馬旗戟

中國數字營銷研究院院長50人創始發起人 中國商務廣告協會數字營銷研究院院長 中國國家廣告研究院研究員

伴隨數字科技快速滲透進入全民產業的方方面面，數字所帶來的商業價值裂變、產業價值重構、社會認知劇變，從宏觀到微觀，從流通零售到供應鏈，均發生天翻地覆的變革。與此同時，國民經濟漸入高質量發展，與中國國民所面對的日益豐富的商業選擇形成相應競速，也對數字科技跨產業賦能的未來，提出更高的細節化、結構化、生態化挑戰！帶著諸多問題，我們采訪了中國數字營銷研究院院長50人創始發起人、中國商務廣告協會數字營銷研究院院長、中國國家廣告研究院研究員馬旗戟。

記者問：您作為數字商業營銷方面的專家，也作為數字商業與營銷的應用研究者，對數字商業未來的發展影響？

答：首先，中國改革開放40年來，到目前為止，取得的巨大的經濟社會的成果與成就，主要是建立在兩個視角之下，一個視角是圍繞著經濟社會發展制度性的變革方面取得的突破，無論市場方面，抑或改革開放的相關行業、各個產業和社會各個領域的政策變化、法律變化、發展理念變化等等，也包括文化方面的變化，這個是我們講制度性與文化性的變革與發展的一個重要的維度。

其次，第二個維度，主要是依托于長期秉承的理論來自于實踐，或者說實踐是檢驗真理的唯一標準。過去四十年內，我們以實踐和市場探索為先，理論支持、理論總結和理論引導為后，形成互相補充、先后有序、主次結合的關系。

基于上述前提可見，不論是文化領域、法律領域、技術領域還是通常所理解的社會生活領域，均遵循著如此基本邏輯和基本發展模式。在此特殊過程中，科技，特別是數字科技，當然也包括互聯網技術的巨大進步和巨大突破所帶來了的生產力巨大成長，也帶來了生產方式和生產關系的巨大變化。

回顧中國的泛廣告行業，當然也包括現階段多元化的營銷行業與傳播行業，包括數字營銷、數字傳播、數字廣告、數字公關等細分行業。觀察可見，廣告行業作為一個實踐性行業，廣告學作為一種應用型學科，基本遵循著40年來如此發展脈絡。在此過程中，數字技術與其他技術帶來了廣告市場的巨大變化，迄今為止可見，以數字廣告和數字營銷為主的業務占據整體廣告行業規模的60%。這樣的巨大變化中，同時伴隨市場商業模式的持續進步和市場需求的邊界擴展，以及種類多樣化的創新，形成今日紛繁復雜的局面，既非常豐富，又非常復雜，同時還面臨著諸多的不確定性。

記者問：您認為當前數字商業與營銷的發展過程中，行業更多面臨什么樣的困擾？

答：行業面臨的困擾，通常反映在，相關的市場規則、相關的行業監管、相關的政策法規，無法很好的適應當下市場和商業環境、當下的經濟與對應的創新。因此，由于傳統的理論、傳統的研究、傳統的市場模式，無法適應當前的現實狀況，需要適配度更高的政策制定、市場規制探索、適配度更高的市場監管和社會治理實施，此乃一。

其次，相應的市場發展過程中，如何能夠在復雜的、激烈的、競爭的，乃至于內卷的市場環境中，進一步提高行業、提高產業、提高經濟發展的內生動力，并且探索具有效率的發展方式，面臨著缺乏指導的困境。基于此，我們面臨著行業本身的轟轟烈烈，并涌現出大量新生事物，無論從實際應用、創意應用、銷售模式。還是傳播方式等諸多創新。

與新生事物同時涌現的是大量的風險、大量的不確定性、大量的無效投入和內卷并衍生出大量的競爭，以及可能出現的對于市場、對于消費者、對于市場主體的傷害和市場權益的損害。上述現象反向拋出一個行業的思考與挑戰，如何能夠在下一個階段或新的階段，研究能夠扮演理論和市場實踐之間的橋梁性作用。或者說，對于市場的大量創新、真實的市場運營、不同公司不斷的探索與突破，通過對過往的大量案例的研究，如何提煉出創新規則與創新邏輯，從而反哺給理論創新和實踐創新、科研以及學科的創新，同時又能夠適合有價值的洞察、有價值的發現、有價值的模式，能夠幫助到到更多的行業企業和行業從業者，獲得新的認知提升。

記者問：數字商業與營銷研究的出現有著什么樣的意義，今后如何助力未來數字化社會的發展？

答：伴隨社會實踐與社會創新以及不同行業間經濟領域的持續變革，我們發現，實踐中涌現的很多新問題，無法從理論中得到有效的指引，甚至在某種程度上來說，傳統的既有理論與既有研究無法直接支持到現有問題的解決中。由此就產生了新的問題，社會實踐的市場創新面臨著紛繁復雜的局面的情況下，下一步應該選擇何種方向？當行業發展規律和行業本質的創新與實踐，從理論方面得不到相應的支持和指引，同時各行業的研究在后續理論本身發展中也面領著困境。

簡而言之，從廣義的廣告公司、技術公司到媒體到品牌，企業都有或多或少的研究中心或策略部或研究院或戰略部，都有著自己一套的對于市場研究與洞察的方法論，有群體分析、實踐、案例，包括對消費者分析，商業模式梳理的核心技術，辨別與評估于未來發展的商業趨勢。

這樣的機構在過往都為不同的主體、公司、消費者或者為公眾提供了不少的研究性成果，但這樣的成果明顯存在兩個問題：

一方面，大量的此類成果都是基于市場推廣與市場廣告為目的，主要應用于自己公司應用型的市場調研的營銷方法論的推廣，不論是自己公司的產品業務還是講述講解，雖然其中不乏合理性和實踐的真實性，但主要的視角還存在局限，所有公司研究的內容或者涉及的方面缺乏橫向的跨界。另外一方面，關于整個數字商業與數字營銷所涉及的經濟、社會、或文化產業的洞察，具有自我的封閉性，同時也不太注重相應的學術理論梳理上的提升，這就使得大量行業存在研究力量和研究成果缺乏一個全面性的把握數字廣告、數字營銷學術、理論應用的能力。

對學術性的教育與研究面臨的沖突和問題，更重要的是理論和研究的相對的脫節或者說相對的不適應性導致了許多問題。因此，我們在5年前，發起了研究院院長50人論壇。希望通過平臺組織形式，首先匯聚第一批數字廣告、數字營銷等專業精英，研究數字商業與營銷方面的基礎性與前沿性問題，交流切磋，成果分享。在此基礎上，提高整體認知與行業了解，為中國的數字廣告、數字營銷等行業領域，探索整個數字行業的前沿并形成指導效應。伴隨中國數字互聯網科技在多個產業的逐步深入，越來越多的商業科技未來形成需要探索與論證的未知空間。當數字商業與營銷的多元化觀點日呈百舸爭流之勢，如何在紛雜速迭的信息中梳理出更接近真相的商業邏輯，如何在商業趨勢、文化與制度建設層面形成可描述、分析與測量的預判，均成為數字商業與營銷從業者面前切實挑戰。因此，在數字商業與營銷研究院50人的的平臺組織中，我們為了將秉持著四個基本態度：開放、協作、探索、共識，牢記為中國經濟社會持續發展奉獻自己力量的初心。