電商帶貨越來(lái)越普及，帶貨內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩，消費(fèi)者的購(gòu)物生活也因此多了很多樂(lè)趣和滿足。但也有部分主播為了博人眼球、賺取流量無(wú)所不用其極，賣(mài)慘、做戲等賣(mài)貨“套路”都成了互聯(lián)網(wǎng)新笑料。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，這類(lèi)人被稱(chēng)作“流量乞丐”。針對(duì)這一行業(yè)頑疾，各個(gè)電商平臺(tái)其實(shí)一直都在不遺余力進(jìn)行打擊治理。
目前的行業(yè)共識(shí)是，打擊以“流量乞丐”為代表的違規(guī)內(nèi)容，是平臺(tái)治理的基本動(dòng)作，但僅是被動(dòng)打擊并不足以杜絕此類(lèi)現(xiàn)象，消費(fèi)者利益仍有被損害的隱患。在抖音電商看來(lái)，平臺(tái)必須花大力氣打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，建立明確的創(chuàng)作規(guī)則和價(jià)值規(guī)范，并從技術(shù)和資源上給予足夠的支持，拿出真金白銀正向激勵(lì)創(chuàng)作者，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，才能實(shí)現(xiàn)真正的生態(tài)健康和良性循環(huán)。
多手段打擊“流量乞丐”與低質(zhì)商品商家
過(guò)去一年里，抖音電商推出了多個(gè)電商相關(guān)規(guī)范與報(bào)告，正是為了在新的“內(nèi)容電商”、“興趣電商”商業(yè)模式中，探索出正確的方向。
2月底，抖音電商發(fā)布了《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從中可以一窺抖音電商在打擊低質(zhì)內(nèi)容方面的動(dòng)作。報(bào)告分五部分，詳細(xì)展示了抖音電商在過(guò)去一年保障消費(fèi)者權(quán)益上的行動(dòng)，包括內(nèi)容治理、商家管理、消費(fèi)者服務(wù)能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、信息安全等。
簡(jiǎn)單而言，平臺(tái)管理的對(duì)象有兩個(gè)：商品與商家（或創(chuàng)作者）。
商品端，對(duì)應(yīng)的是商品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、品類(lèi)合規(guī)等，商家端則對(duì)應(yīng)的是業(yè)務(wù)合規(guī)、客服能力、消費(fèi)者信息保護(hù)等。
具體到怎么做方面，針對(duì)商品，抖音電商能夠通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)前置識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)防范、阻斷違規(guī)，從這三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品進(jìn)行全鏈路治理。例如2021年，抖音電商就攔截了近億次的違規(guī)商品發(fā)布，下架了300多萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品。此外，抖音電商也投入大量心力，人為對(duì)在售商品抽檢，還實(shí)地到貨源地工廠審核，確保倉(cāng)庫(kù)、工廠、原材料、生產(chǎn)過(guò)程等等符合規(guī)范。
來(lái)自《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》
針對(duì)商家，抖音電商先是給出了“底線”——出臺(tái)多個(gè)規(guī)范，明確內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值規(guī)范和質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，讓商家們理解自身責(zé)任。最基礎(chǔ)的一點(diǎn)便是：《電商創(chuàng)作者管理總則》開(kāi)頭就將平臺(tái)上的創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主體”，每個(gè)在平臺(tái)帶貨的主體都必須擔(dān)負(fù)起身為商品/服務(wù)提供者應(yīng)有的責(zé)任。
劃出了底線，才有去年先后發(fā)布的《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》和《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書(shū)》等，詳細(xì)講解平臺(tái)“真實(shí)、可信、專(zhuān)業(yè)、有趣”的核心創(chuàng)作理念，以及電商內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式等。
一系列規(guī)范出臺(tái)，成效也是很顯著的。上述《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》披露，平臺(tái)全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬(wàn)人，其中百萬(wàn)以上粉絲的有8484人，1.1萬(wàn)人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。6.7萬(wàn)個(gè)低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬(wàn)條低質(zhì)短視頻、8萬(wàn)個(gè)低質(zhì)直播間，被系統(tǒng)識(shí)別并打壓。用戶好感度因此上升8.4%。
而作為用戶，或許你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今用起抖音電商來(lái)，幾乎看不到“炫富”、“賣(mài)慘”等浮夸的內(nèi)容，相反的是有越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)國(guó)貨就是最好的證明，另一則官方披露數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音電商國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了667%。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)如何建設(shè)
內(nèi)容電商，指的是用戶通過(guò)直播、視頻、圖文等內(nèi)容引起自身興趣并購(gòu)買(mǎi)，報(bào)告指出，內(nèi)容電商大大減少了用戶購(gòu)物決策時(shí)間和選品時(shí)間。
抖音電商從2018年開(kāi)始試水：上線購(gòu)物車(chē)及商品櫥窗，推出“精選好物聯(lián)盟”，后又開(kāi)通抖音小店等。也是隨著“內(nèi)容電商”這一概念發(fā)展壯大，資本與普通消費(fèi)者都意識(shí)到了“種草”的力量。
從數(shù)據(jù)結(jié)果上看，抖音電商已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。直播帶貨成績(jī)斐然，設(shè)立官方抖音小店也已成為越來(lái)越多品牌與商家的共識(shí)。
但另一方面，新的商業(yè)模式，也意味著抖音電商并沒(méi)有太多前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上需要花費(fèi)更多力氣。
《新榜》發(fā)布的2020直播生態(tài)研究報(bào)告指出，內(nèi)容電商類(lèi)別中，賣(mài)得最好的是“原創(chuàng)+實(shí)用”的KOL。也就是說(shuō)，用戶天然地會(huì)追逐更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更實(shí)用的商品。
在一點(diǎn)上，抖音電商自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盤(pán)子已足夠豐富，但其還在加碼。就在近期，抖音電商還公布了一項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃——3月28日，抖音電商正式啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容、提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為新興業(yè)態(tài)，內(nèi)容電商的場(chǎng)景更為復(fù)雜多元，并無(wú)成熟的管理模式可借鑒。如何規(guī)范商品分享形式和內(nèi)容，如何最大化維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，抖音電商一直在進(jìn)行積極探索與嘗試。
據(jù)悉，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“春雨計(jì)劃”首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵(lì)，并將在抖音APP搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，“春雨計(jì)劃”將提供榮譽(yù)認(rèn)證、內(nèi)容診斷、活動(dòng)綠通、官方培訓(xùn)等四大專(zhuān)屬權(quán)益。符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者，將得到官方認(rèn)證的“優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者”稱(chēng)號(hào)，其內(nèi)容發(fā)布前將得到合規(guī)及質(zhì)量評(píng)估指導(dǎo)，以降低試錯(cuò)成本，有機(jī)會(huì)參與電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專(zhuān)屬I(mǎi)P活動(dòng)并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，還將獲得官方培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。
一直以來(lái)，抖音電商都這樣定義自己的初心：“認(rèn)真做電商”。簡(jiǎn)短有力的五個(gè)字，概括了上文提及的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)項(xiàng)整治等行動(dòng)的目的。攜帶初心才能走得更遠(yuǎn)，2022年，堅(jiān)定整治內(nèi)容亂象和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作雙管齊下，相信抖音電商的內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量將進(jìn)一步提升，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者曝光量及商家經(jīng)營(yíng)效率將得到顯著提高，用戶們也將獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
