“中國現磨咖啡市場正式進入風口期！” 一邊是群雄逐鹿，不僅有星巴克、麥當勞等老玩家加速布局，更有喜茶、奈雪、同仁堂、中石化等新興玩家跨界而來，幾天前連中國郵政也開出了第一家咖啡店。 一邊是頭部資本加速入場，2021年全年咖啡領域共發生21起投資案例，總金額高達到59.21億元超過前兩年的總和，這些融資背后除了紅杉、SIG等知名基金外，不乏字節、美團龍珠等產業資本的加入。 從融資情況看，資本的關注從線上零售品牌轉移到了線下連鎖咖啡品牌。過去的一年堪稱“資本介入咖啡行業的元年”。
咖啡品牌受資本追捧，熱度空前
在這當中，又屬“現磨咖啡”這一細分領域最為火熱，市場增速達到了15%。其中主打“快咖啡場景”的高性價比咖啡品牌均表現出極高的營收增長，當中最為顯眼的是NOWWA挪瓦咖啡，據公開數據顯示，其2021年前三季度同比增長超過了600%。 這不禁讓人好奇，高性價比品牌為什么增速要明顯高于其他品牌？NOWWA作為其中增速最快的品牌有著什么樣的法寶，從競爭激烈的咖啡市場中殺出一條屬于自己的路？帶著這樣的疑問我們采訪了NOWWA團隊。
咖啡風口來臨，高性價比“現磨咖啡”異軍突起
當資本愛上“喝咖啡”，國內現磨咖啡市場也呈現出了發展空間巨大，且品類深受年輕一代追捧的特性。 一組數據顯示，伴隨國內咖啡品牌的崛起，預計未來5年現磨咖啡市場的復合增長率將到達25%以上。
這一賽道正處于逐步下沉的趨勢之中，以上海為代表的一線滲透率在10-15%，以成都為代表的二線城市滲透率只有4-7%，以大連為代表的三線城市滲透率只有2-3%。
二三線城市供給嚴重不足，可滲透空間巨大，未來或成為高潛市場。 另一驅動咖啡市場快速成長的因素是，咖啡已日漸成為都市青年日常潮流消費品，其高頻、剛需、成癮性的特質尤為突出。相比茶飲與健康飲食，咖啡的消費頻次更高，搭配低客單價屬性讓其成為了年輕人日常的心頭好。 從現磨咖啡賽道現狀來看，品牌已形成市場差異化。 以星巴克、Tim Hortons 、Peet’s coffee（皮爺）等國際性連鎖咖啡品牌定位慢咖啡場景，主打第三空間社交。 以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表的“慢咖啡陣營”更多是通過門店構建品牌的認知，重視美學氛圍的營造，以精品咖啡自居。 以NOWWA、瑞幸、MANNER為代表的“快咖啡場景”，以滿足把咖啡當做日常剛需的人群為主，走性價比路線。
現磨咖啡市場中，國內流行的咖啡品牌產品單價均呈現平價化的態勢
研究“咖啡下半場”，就是研究年輕人的消費觀
數據顯示，目前我國80、90后人口達到了3.25億，占總人口的23.2%，作為職場主要人群，經過傳統咖啡品牌的咖啡消費習慣培養，已超過六成以上年輕一代，每周消費咖啡三杯及以上。
這足以證明抓住年輕人的需求等于抓住了發展機遇。 NOWWA作為一家僅成立3年的年輕公司，快速增長的背后也一直在研究年輕人的消費觀。
據CNBData消費大數據顯示，年輕族群的咖啡消費正在品質化升級，從原來的速溶、即飲咖啡升級為品質咖啡，其中“快咖啡場景”尤為突出。
通俗講就是年輕人除了要“快”還要“好”，對咖啡豆的品質要求表現尤為明顯。 據了解，在2021年NOWWA咖啡豆共獲得 5 項“奧斯卡級”IIAC金獎，其中一款名為Brave Pony #A的明星咖啡豆已應用到全線產品。
且產品均價約15元上下。在這一價格帶上對一二線城市消費者來說，是沒有決策成本的。
產品創新，“咖啡飲品”極大降低了消費者嘗試門檻
產品創新逐漸成為各大咖啡品牌的競爭核心壁壘，咖啡飲品化正在成為主流趨勢，飲品化咖啡能降低國人嘗試的門檻，能極大地幫助更多大眾消費者接觸和體驗產品。 據調查，咖啡產品飲品化的趨勢是從“傳統咖 – 動物奶咖”發展到“植物蛋白創新產品”，再到“特調果咖”等延伸這三個階段。 今年大火的生椰幾乎席卷了所有咖啡品牌產品線，可見咖啡飲品化已成為趨勢。 在競爭如此激烈的當下，NOWWA又是依靠什么產品跑出圈的呢？
據NOWWA團隊介紹，其在2019年就開始布局產品飲品化了，NOWWA更是憑借“小馬果咖系列”得到消費者的認可，其中在小紅書出鏡最高的“草莓出馬拿鐵”，一度成為某外賣APP草莓拿鐵品類好評和銷量第一。
NOWWA憑借延續水果+咖啡的思路，打造了全系列果咖爆品矩陣。
從線上挖掘增量，再用“小店模型”搶占線下消費場景
近兩年， NOWWA 挪瓦咖啡后來者居上，以黑馬之姿打開一二線咖啡市場新格局，兩年內已擁有超過1500家店。以“水果+咖啡”的搭配引領咖啡新潮流，順利斬獲Z世代年輕消費者的心。 在這個過程中，挪瓦咖啡做對了什么？
1、策略：線上打開市場，隨后重點布局線下 挪瓦咖啡的創始人曾歷任餓了么多個事業部負責人，這讓該品牌具備足夠的“外賣”基因，創始初期，憑借外賣形式觸達消費者。
而到品牌升級期，挪瓦咖啡逐步開拓“非外賣門店”，積極布局線下，快速切入都市白領、Z世代生活、工作場景。 目前，NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市，擁有超過1500家店，發展勢頭迅猛。據悉，上海大融城、天山SOHO、深圳創維大廈、寧波水街店等，日銷杯數均超過600杯。
2、模式：小店型、回本快，高效盈利 在選址方面，挪瓦咖啡有自己的一套邏輯。“我們都知道門店選址直接影響了生意的好壞，挪瓦咖啡并不是用基礎的大數據篩選鋪面，而是專業團隊進行實地的人流、腹地勘測，最終為加盟者進行決策建議。” NOWWA的門店選址非常多樣化，且都是小面積、小店型，外帶為主，門店的開店和管理成本低，最終讓用戶購買咖啡的成本降低。
目前，探索出了街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等4種小店鋪模型，主打“即買即走”場景。 值得一提的是，NOWWA在熱門商圈還會單獨定制網紅風格，這些優質門店，月均訂單過千，觸達千萬白領。以天山SOHO店為例，初期投入26萬元，大約10個月可收回投資。
3、后端：供應鏈和產品力，成為大后方 為了探索高品質的原料，挪瓦咖啡花了近3年時間，建設供應鏈體系。 NOWWA全國門店全線咖啡產品均采用IIAC金獎咖啡豆，除了嚴選耶加雪菲、危地馬拉等豆種，更是在云南建立自己的咖啡種植基地，以確保高品質的咖啡豆能持續供應。
供應鏈的穩定，以及不斷創新的產品力，成為品牌最自信的保障。
小結：
中國的咖啡市場，細分到每個賽道，都有機會跑出國民級的咖啡品牌。 在這個過程中，國內二三線城市供給不足，市場機會巨大。“快咖啡場景下”瑞幸、MANNER都采用了直營的形式，而NOWWA則開放加盟，打造小型的咖啡店，用足夠多的網點、足夠高的性價比打開市場，非常具有競爭力。
