來源：數(shù)英DIGITALING

蘇翊鳴又雙叒出圈了。這次，是因為“俠客頭”造型。

在剛剛過去的520聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日，蘇翊鳴化身“少年俠客”現(xiàn)身清揚品牌直播間。與往常穿搭走運動街頭風路線不同，這次他以成熟風的西裝亮相，搭配挑染深藍色“俠客頭”造型，吸睛十足。

當晚，在與浪姐3開播、周杰倫線上演唱會等大事件的熱度爭奪中，#想擁有蘇翊鳴同款俠客頭發(fā)型 話題依舊登上了抖音挑戰(zhàn)榜第7位。

這是抖音電商超級品牌日與聯(lián)合利華打造的一場超級品牌聯(lián)合活動，聚集了旗下清揚、力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林等品牌，以“無畏追愛”為主題、以蘇翊鳴定制禮盒、蘇翊鳴1980世界紀錄限量周邊為產(chǎn)品載體，鼓勵大家向熱愛表白，也給行業(yè)帶來了新的營銷啟示。

與頂流運動員合作營銷并非易事。在品牌扎堆爭奪頂流運動員、大量密集的宣傳缺乏記憶點、消費者陷入內(nèi)容疲勞的當下，此次抖音電商超級品牌日×聯(lián)合利華項目，是如何在520營銷節(jié)點，借助頂流運動員和差異化的營銷策略打出破圈的效果？本文將為你一一拆解。

不一樣的520洞察

透傳更廣泛意義的無畏與熱愛

“是4歲的第一次勇敢，才有了獨一無二的我”，在蘇翊鳴官宣成為清揚品牌大使的短片中，他曾態(tài)度發(fā)聲：勇敢點，滑下去，就有答案。

作為頂流運動員，蘇翊鳴無畏追求熱愛、挑戰(zhàn)自我極限的特質(zhì)，是大眾對他最廣泛的認同。而作為個護家清類品牌，年輕、勇敢、有態(tài)度則是清揚認同的品牌基因，其“無畏向前”的品牌理念與蘇翊鳴的“無畏”精神內(nèi)核高度契合。

而此次聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日的主題“無畏追愛，翊鳴驚人”，則是在夯實“無畏”的基礎上進行了概念的升級和心智的進一步透傳，鼓勵大家用信念和勇氣大膽追求自己所“愛”。

這個“愛”，不局限于一般意義上的愛，是更廣泛、內(nèi)涵更豐富的熱愛與追求。這種“愛”，或許是需要長期深耕的專業(yè)、或是需要刻意練習的技能、或許是心心念念的夢想、更或許是一份永恒不變的少年熱忱。這樣的概念和意識傳達，在520的特殊節(jié)點，豐富了“愛”的認知與情感層次，與一般的520營銷概念拉出了差距，挖掘出了差異化的用戶心智。

全民“無畏追愛”

抖音站內(nèi)造勢玩法速成

抖音電商超級品牌日聯(lián)手聯(lián)合利華，通過明星效應-頭部達人-各圈層垂類達人矩陣對“無畏追愛”進行了兼具聲量與意義的演繹。

• 全民挑戰(zhàn)賽：演繹各行各業(yè)的熱愛

今年1月22日，吉尼斯世界紀錄宣布蘇翊鳴以內(nèi)轉1980（轉體五周半）抓板動作打破世界紀錄。抖音電商超級品牌日團隊挖掘出強溝通符號“1980”，用“1980”去承接詮釋“無畏追愛”的主張，鼓勵各行各業(yè)的普通人找尋“自己的1980”，并以無畏勇敢的態(tài)度，用行動向自己的熱愛的“1980”告白。

5月14日，蘇翊鳴化身追愛發(fā)起人，在抖音站內(nèi)發(fā)起#無畏追愛翊鳴驚人 全民挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽中附有定制專屬貼紙道具，用戶參與拍攝即可觸發(fā)翅膀特效，表白熱愛。目前，該話題視頻播放量破億。

除清揚外，聯(lián)合利華旗下力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林等其他品牌的代言人，如金紡品牌代言人白敬亭、力士品牌大使張?zhí)鞇邸W妙品牌大使、花木星球品牌代言人王安宇也紛紛加入這場關于“熱愛”的告白行動中，為活動進行傳播引流，做出勢能上的有力支撐。

• 達人矩陣帶動告白熱潮

在#無畏追愛翊鳴驚人 挑戰(zhàn)賽打響熱度的基礎上，聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日邀請了站內(nèi)不同量級、多領域的達人參與。達人們通過拍攝各類技能挑戰(zhàn)類視頻，對“蘇翊鳴1980°世界紀錄”發(fā)起挑戰(zhàn)并表白熱愛，卷入了更多網(wǎng)友圍觀和參與。

此次抖音電商超級品牌日，不僅選擇了頭部達人千萬級大V玲爺，結合達人自身熱愛挑戰(zhàn)的特性打造了“全新汽車漂移1980挑戰(zhàn)”，通過強吸引力內(nèi)容引爆話題，還選取了運動、古風、音樂、播音、美妝等多個領域的達人進行趣味共創(chuàng)，讓#無畏追愛翊鳴驚人 挑戰(zhàn)賽相關話題登上了抖音熱搜榜第六位，播放總量破億。

借助抖音電商超級品牌日豐富的達人資源，聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日在這樣的氛圍中成功激活了不同圈層的流量池，使話題觸達到更多的消費者。

蘇翊鳴”少年俠客頭”亮相直播間

引爆Bigday大事件

如何借助頂流代言人撬動全網(wǎng)關注？抖音電商超級品牌日團隊和品牌一起另辟蹊徑，找到了突破口——蘇翊鳴的發(fā)型。

蘇翊鳴的長卷發(fā)，是其標志性的符號之一，且為此頻頻登上熱搜。

與往常的運動街頭風裝扮不同，聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日團隊結合清揚洗發(fā)產(chǎn)品，為蘇翊鳴定制了“少年俠客頭造型”，并讓其在520當天一身西裝現(xiàn)身清揚品牌直播間，發(fā)布“蘇翊鳴1980世界紀錄限量周邊”產(chǎn)品。

“俠客就是無懼無畏，會為了自己熱愛的事情一直努力地往前走。”蘇翊鳴解釋道。此次在發(fā)型上做的“俠客頭”創(chuàng)新，一方面，能以“不設限的發(fā)型”具象化呈現(xiàn)清揚“無畏”的精神，隱喻著什么都阻止不了蘇翊鳴追求熱愛的腳步；另一方面，不同以往的“俠客頭”形象，也能夠從視覺上強化此次直播的記憶點，給消費者帶來新鮮感。

此外，聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日還打造了熱點話題#想擁有蘇翊鳴同款俠客頭發(fā)型，同時聯(lián)動了美妝達人@bobo最洋氣 等達人仿妝蘇翊鳴發(fā)型進行擴散。截至目前，該話題閱讀量突破千萬，并成功登上挑戰(zhàn)榜第7位。

前期氛圍造勢的傳播聲量和高質(zhì)量消費客群，以漏斗的形式承接到了520清揚品牌直播間。直播間的內(nèi)容創(chuàng)意和稀缺的“蘇翊鳴1980世界紀錄限量周邊”等，讓當晚直播間的熱度居高不下，累計觀看人數(shù)破50萬，最高在線人數(shù)是日常12倍，累計評論互動數(shù)是日常9倍。

最終，在520big day當天，前期一系列傳播蓄力的流量池成功承載營銷變現(xiàn)，助力聯(lián)合利華集團實現(xiàn)銷量爆發(fā)，登頂個護行業(yè)店鋪top1。

深度攜手平臺營銷IP

助推品牌滲透和生意增長

依托于專注做超級大牌的平臺S級營銷IP，抖音電商超級品牌日擁有豐富的品牌合作經(jīng)驗。此次聯(lián)合利華與其合作的520營銷，實現(xiàn)了品牌形象價值和銷售層帶貨價值的雙贏。

1、產(chǎn)品增值角度：借勢頂流運動員光環(huán)，定制限量周邊提升產(chǎn)品力

此次抖音電商超級品牌日×聯(lián)合利華活動中，清揚品牌獨家發(fā)布首個蘇翊鳴1980世界紀錄限量周邊“無畏1980”，契合520節(jié)點主題，關聯(lián)代言人特質(zhì)和產(chǎn)品屬性，夯實用戶心智。

對于蘇翊鳴個人，“無畏1980”是見證他成績的里程碑；對于清揚而言，這一周邊承載著品牌“無畏向前”的內(nèi)核；而對于更多的粉絲和普通用戶而言，“無畏1980”也是讓國人驕傲的少年冠軍敢于挑戰(zhàn)、無畏追愛的精神體現(xiàn)，更是能夠激勵自己無畏追求熱愛的精神寄托和榜樣力量。

2、FACT四大陣地合理經(jīng)營，實現(xiàn)品效合一

去年9月，抖音電商正式發(fā)布商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。此次營銷中，我們也能看到聯(lián)合利華對FACT四大陣地的合理經(jīng)營。

• 頭部達人矩陣打透用戶心智：

除了聯(lián)合站內(nèi)垂類達人發(fā)聲“無畏追愛翊鳴驚人”話題，聯(lián)合利華抖音電商超級品牌日還深度聯(lián)動帶貨達人如衣哥、巴圖、搭搭夫婦、廣東夫婦、譚凱、高小健等共同爆發(fā)，實現(xiàn)品效合一?；顒悠陂g，聯(lián)合利華兩次登頂個護行業(yè)店鋪top1，旗下品牌奧妙、力士、清揚等更是多次登上行業(yè)top品牌榜，top商品榜，top短視頻榜。

• 頂流運動員差異化營銷助力聲量躍升：

站內(nèi)挑戰(zhàn)賽結合明星頂流+頭部達人，使得#無畏追愛翊鳴驚人 話題熱度持續(xù)高漲；bigday直播間承接前期流量熱度，蘇翊鳴新發(fā)型少年“俠客頭”結合了個人特質(zhì)和品牌特質(zhì)，帶給粉絲新鮮感和趣味感的同時，也提升了整個活動的話題力、傳播力。

3、借勢平臺營銷IP，助推品牌滲透和生意增長

抖音電商超級品牌日是行業(yè)頭部品牌聯(lián)手抖音電商共同打造品牌在抖音的專屬雙十一。抖音電商超級品牌日主張“正品大牌在抖音”，目前已探索出品牌滲透和生意增長的成熟方法論。

在傳播層面，抖音電商超級品牌日具有相當全面的營銷能力，不局限于某種固定的模型，而是從聯(lián)合利華的需求出發(fā)，靈活運用平臺資源優(yōu)勢提升品牌經(jīng)營水準，助力品牌挖掘更大的生意增量市場。

本次活動以清揚作為領銜品牌，同時聯(lián)動旗下力士、多芬、金紡、奧妙、花木星球、凡士林品牌一同助力發(fā)聲，通過完美的整合營銷，實現(xiàn)了聲量銷量雙豐收的活動效果。

結語

頂流運動員營銷的難點，就在于千篇一律的營銷玩法之下，受品牌契合度、營銷資源投入、合作深度等因素的綜合影響，很難將海量的關注和流量轉化為有效的生意增量和市場增量。此次聯(lián)合利華聯(lián)手抖音電商超級品牌日的520營銷，就用高水準、差異化的營銷策略打出了破圈效果。

破題的思路就在于，要借勢頂流運動員，但要“差異化”。不是一張海報一個TVC就結束傳播，而是精準洞察共鳴點”無畏追愛”，打造出獨特的品牌烙印。

未來，也期待抖音電商超級品牌日繼續(xù)發(fā)揮差異化營銷的優(yōu)勢，助力品牌在抖音電商生態(tài)中獲得新增長。

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