導(dǎo)語(yǔ)：短平快的年代，“流水”是常態(tài)，“鐵打”才可貴。

王心凌的熱度突然就降下來了，她就像一陣風(fēng)，短暫地翻紅了一下，多情的網(wǎng)友們轉(zhuǎn)眼便愛上了新的人。

回到兩周之前，《愛你》取代了《本草綱目》，成為了新的刻進(jìn)網(wǎng)友DNA的BGM，而王心凌也取代了劉畊宏，站上了翻紅藝人的潮頭。一時(shí)間，內(nèi)容平臺(tái)打響了一場(chǎng)王心凌的搶奪戰(zhàn)。抖音立即發(fā)起了《愛你》合唱挑戰(zhàn)，小紅書則上線了“王心凌男孩女孩火速集結(jié)”的專題頁(yè)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友帶話題發(fā)布筆記，甚至有“男粉Reaction（反應(yīng)）”集錦，追星的主陣地微博上數(shù)十個(gè)熱搜輪番上陣，從#王心凌突然又火了#討論到了#王心凌QQ音樂屠榜#。

但就像王心凌快速取代劉畊宏的熱度一樣，也不斷有新的藝人取代王心凌的熱度，在短平快的年代，神壇也變成了流水池。

TA只是短暫地翻紅了一下……

關(guān)于王心凌為什么翻紅，一方面來自于大眾情懷，另一方面在于唱跳正好踩中了大眾的運(yùn)動(dòng)需求。就像劉畊宏一樣，王心凌也用簡(jiǎn)單易入門且具有趣味性的內(nèi)容擊中了大眾的健身需求，而這是很多專業(yè)健身平臺(tái)相對(duì)欠缺的。

于是互聯(lián)網(wǎng)上的中年男子們紛紛化身為王心凌的粉絲加入各種《愛你》的翻跳陣容，爭(zhēng)當(dāng)“王心凌男孩”。一個(gè)有趣的結(jié)果是，兩個(gè)“過氣”的老牌藝人帶動(dòng)全網(wǎng)的男孩女孩們動(dòng)起來了。“劉畊宏女孩”齊跳毽子操、“王心凌男孩”唱跳宅舞。

一時(shí)間，劉畊宏女孩的熱度還沒有徹底消散，王心凌男孩陣營(yíng)已經(jīng)人滿為患。當(dāng)然多的是不知道自己到底是“劉畊宏女孩”還是“王心凌男孩”的網(wǎng)友，成年人不做選擇，表示“我都要”。

不僅毽子操與宅舞被帶火，直播健身也因此沖上云霄。劉畊宏女孩引爆的直播健身熱潮還未退去，王心凌男孩也帶動(dòng)了“王心凌燃脂舞”成為了各個(gè)平臺(tái)健身博主直播間的必備項(xiàng)目。

在一大批粉絲高喊“爺青回”之后不久，新華網(wǎng)就發(fā)布王心凌專屬限定版愛你教學(xué)視頻，呼吁大家在運(yùn)動(dòng)中釋放對(duì)美好生活的追求，該話題閱讀量目前超過1.3億。

值得一提的是，王心凌急劇增長(zhǎng)的關(guān)注度也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)《乘風(fēng)破浪》的制作公司芒果超媒的關(guān)注，在節(jié)目剛播出后芒果超媒的股價(jià)有了明顯增長(zhǎng)。當(dāng)然，資本市場(chǎng)比大眾更早冷靜下來，芒果超媒的股價(jià)也已經(jīng)回落。

當(dāng)然，王心凌的翻紅也引發(fā)了一些質(zhì)疑，虎撲用戶曾評(píng)價(jià)道：“現(xiàn)在抖音快手這種同類型以王心凌為主題的中年男人視頻，10個(gè)有8個(gè)是跟風(fēng)博流量的。”這場(chǎng)文藝復(fù)興背后，除了大眾情懷外，更大的推手是內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)大的議題設(shè)置能力——這是被此前走紅的劉畊宏驗(yàn)證過的正確道路。

平臺(tái)造神已經(jīng)有了成熟的方法論，劉畊宏如此，王心凌亦是如此。平臺(tái)流量的傾斜決定了潮流的方向，當(dāng)一個(gè)男人唱跳甜歌可以輕而易舉地獲得關(guān)注與討論，復(fù)制玩梗、跟跳創(chuàng)作變得更加可行，廣大用戶為了流量成為流水線上的小工一樣批量制造同一主題的內(nèi)容——上一次劉畊宏火爆之后，毽子操盛行也有異曲同工之處，這也再一次證明了抖音強(qiáng)大的議題設(shè)置能力在催熟大IP面前再次獲得了勝利。

手握巨大流量的抖音，已經(jīng)通過類似的方法掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的造神運(yùn)動(dòng)，一如去年底的張同學(xué)，與最近火爆的劉畊宏、王心凌，都是通過推動(dòng)大IP來占領(lǐng)不同領(lǐng)域的用戶心智，不斷擴(kuò)大用戶圈層。從既往抖音扶持大IP的手法來看，這既是為了擴(kuò)充新的流量池，也是為了通過標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者拓展新的賽道。

劉畊宏剛剛站上潮頭，王心凌就已經(jīng)成為了新的接力者，這個(gè)王心凌過去了還會(huì)有新的王心凌，平臺(tái)造神不會(huì)停歇，只是一個(gè)神能不能撐得起來企業(yè)的未來，是個(gè)值得探討的問題。

一個(gè)大IP承載不了平臺(tái)的夢(mèng)想

這種被制造的翻紅似乎確實(shí)可以當(dāng)做短暫的強(qiáng)心針。

據(jù)@華北兄弟報(bào)道，王心凌男孩紛紛買股票的第二天、24 號(hào)開盤后，芒果超媒的股價(jià)果然應(yīng)聲大漲，其中漲幅一度達(dá)到10%，成交額達(dá)到 5 億元。當(dāng)天收盤時(shí)，芒果超媒 37.44 元/ 股，漲幅達(dá)到 5.46%，總市值突破 700 億。

在整個(gè)綜藝市場(chǎng)陷入低迷的當(dāng)下，芒果超媒也并不能幸免，其股價(jià)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里持續(xù)走低，營(yíng)收表現(xiàn)也大不如前，其財(cái)報(bào)顯示，今年一季度營(yíng)收同比下降 22.08%。

看起來，王心凌以一己之力拯救了近來乏善可陳的綜藝市場(chǎng)，無論是長(zhǎng)視頻芒果TV還是短視頻抖音都受益頗多，但一個(gè)大IP能承載一個(gè)平臺(tái)的夢(mèng)想嗎？

答案必然是否定的。雖然芒果超媒的股價(jià)曾逆勢(shì)上漲，但很快就在5月27日、30日兩個(gè)交易日連續(xù)下跌，回吐了24日以來所有的漲幅。單獨(dú)一個(gè)大IP對(duì)平臺(tái)的加持始終是有限的，此前被認(rèn)為扛起了直播健身整個(gè)行業(yè)的劉畊宏亦是如此。

劉畊宏這個(gè)直播健身領(lǐng)域的頂流出現(xiàn)后，抖音與快手都加速了對(duì)健身賽道的布局與搶奪。抖音上線了全民健身計(jì)劃，聯(lián)合了蘇炳添、武大靖等世界冠軍與李若彤、辰亦儒等演藝明星來為剛被引爆的直播健身賽道添磚加瓦，快手更是打出了奧運(yùn)冠軍的王牌陣容，通過奧運(yùn)冠軍當(dāng)私教的噱頭來吸引用戶。

不過，雙方推出的王牌陣容里并沒有出現(xiàn)可以承接劉畊宏流量的人，而且平臺(tái)對(duì)于健身賽道的如何深耕與商業(yè)化問題也還在探索的過程中。即便是擁有劉畊宏的抖音，也并沒有通過劉畊宏為健身博主們趟出一條商業(yè)化模式，大批缺乏明星光環(huán)的健身博主們依然通過帶貨來解決變現(xiàn)，但直播帶貨顯然不是他們的強(qiáng)項(xiàng)，少有人取得亮眼的成績(jī)。在這種情況下，平臺(tái)對(duì)健身內(nèi)容的熱情似乎也并不如此前高漲。

功夫要在流量外

短平快的年代里，流水成為了常態(tài)，堅(jiān)持長(zhǎng)期簡(jiǎn)直顯得格外難得。

在平臺(tái)批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的趨勢(shì)下，網(wǎng)紅的“生命周期”正被縮短。劉畊宏剛翻紅藝人榜首的寶座還沒坐熱，花心的網(wǎng)友們便從跳毽子操轉(zhuǎn)向了跳《愛你》。當(dāng)然，無論是加入哪個(gè)跳操的戰(zhàn)隊(duì)，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)都要樂見其成，畢竟翻紅藝人為整個(gè)行業(yè)帶來了新的流量，那么，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)可以承接得住新的流量與不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求呢？

答案不言而喻，那些堅(jiān)持為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值的專業(yè)平臺(tái)將會(huì)是最終的受益者——真正的功夫往往在流量之外。

隨著明星效應(yīng)散去，市場(chǎng)趨于冷靜，健身小白跟著劉畊宏入門后，會(huì)尋找更加專業(yè)的平臺(tái)幫助自己完成進(jìn)階目標(biāo)，這時(shí)候?qū)I(yè)健身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)才會(huì)顯現(xiàn)。與此同時(shí)，專業(yè)平臺(tái)被用戶嫌棄的不夠趣味性的問題也正在被解決。

事實(shí)上，各大運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的提供者早已在幫助用戶“更快樂運(yùn)動(dòng)”這件事上卷了起來：

法國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)連鎖零售商迪卡儂在去年9月提出“快樂任你選擇”的品牌新宣言；Keep在slogan“自律給我自由”的基礎(chǔ)上，拋出了“自律給了我們快樂的自由”的新闡釋，據(jù)媒體報(bào)道，今年618首戰(zhàn)開啟后，Keep在全品類榜單中已超過迪卡儂成為運(yùn)動(dòng)健身全品類銷售額第二名；Nike在中國(guó)市場(chǎng)推出了《運(yùn)動(dòng)的快樂》主題影片，并舉行了“耐克趣動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)不只是勝負(fù)和規(guī)則，更讓我們感到抑制不住的快樂”。

其中，作為運(yùn)動(dòng)健身第一品牌的Keep在“讓運(yùn)動(dòng)健身變得簡(jiǎn)單”深耕多年，力求將專業(yè)與趣味進(jìn)行有效結(jié)合。其在PGC自研課程中打造精品課程IP，聯(lián)合A-soul推出虛擬偶像課程，在運(yùn)動(dòng)過程中設(shè)置卡路里排行、進(jìn)行直播間用戶的PK ，甚至在硬件的迭代上，也將成本更高的大屏幕安在了單車上，理由是“讓用戶有更真實(shí)的場(chǎng)景感和沉浸感”，“讓居家運(yùn)動(dòng)不輸健身房”。

從宏觀層面看，中國(guó)的健身市場(chǎng)還有著很大的開發(fā)前景。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時(shí)，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。這意味著，健身行業(yè)依然是一座尚待挖掘的富礦。

而要在這個(gè)市場(chǎng)上大放異彩，除了天時(shí)地利帶來了的流量外，最重要的是能夠建立起高壁壘的產(chǎn)品與服務(wù)。

翻紅具有偶發(fā)性，堅(jiān)持提供長(zhǎng)期價(jià)值才會(huì)有確定性。劉畊宏、王心凌等老牌藝人為健身賽道帶來了更加寬泛的流量池，顯然，這些流量最終將被那些奉行長(zhǎng)期主義、關(guān)注用戶價(jià)值的健身產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)承接，而它們也將在在直播健身的這個(gè)夏天得到“綻放”。