未來，實(shí)體店還有發(fā)展?jié)摿幔?/p>

近日，倍輕松線下門店流量、銷售額下滑的消息引發(fā)關(guān)注。過去兩年多以來，疫情對(duì)實(shí)體店的沖擊有目共睹。

在此背景下，作為智能按摩器領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，倍輕松卻堅(jiān)持布局線下門店，其中有何考量？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境之下，未來線下實(shí)體店的發(fā)展邏輯是什么？

過去二十年，傳統(tǒng)線下實(shí)體店遭受線上電商的猛烈沖擊。如今，當(dāng)電商也成為傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)場開始進(jìn)入新的發(fā)展階段，亞馬遜、阿里巴巴、京東等在全球的電商市場同樣也遇到了增長瓶頸。由此，線下實(shí)體店的價(jià)值開始得到重新審視。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會(huì)上發(fā)表演講，首次提出了新零售這個(gè)概念。馬云稱“純電商時(shí)代過去了，未來十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來”。

這一概念的提出，給不同行業(yè)帶來了共同的課題。新零售時(shí)代，實(shí)體店的價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匦聦徱暋?/p>

總體來看，追求個(gè)性化、場景化的購物需求逐漸加強(qiáng)，具備即時(shí)便利性、互動(dòng)體驗(yàn)感等特性的線下門店，有利于全面提升盈利能力及用戶體驗(yàn)。線下門店也將是行業(yè)邁入新零售時(shí)代發(fā)展的重要渠道，但未來的實(shí)體店不再是簡單的售貨中心，而是商品的自提中心和配送中心，是顧客的社交中心和體驗(yàn)中心。

不同的商品品類之間，實(shí)體店的參與程度也頗有不同。其中，對(duì)于非標(biāo)產(chǎn)品而言，實(shí)體店將成為重要的體驗(yàn)中心和流量轉(zhuǎn)化樞紐。由于決策鏈較長，個(gè)人的體驗(yàn)感通常是影響這類產(chǎn)品購買決策的重要依據(jù)。因此，線下門店在實(shí)際挑選、服務(wù)體驗(yàn)方面將發(fā)揮更為重要的作用。

此外，由于線下門店還有聚集社群和場景拓展的功能，對(duì)于這類產(chǎn)品而言，精細(xì)化布局將有利于在社交場景中增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)同感、構(gòu)建品牌認(rèn)知。

在智能按摩器領(lǐng)域，小型按摩器公司普遍扎根線上，線下布局較為空白，向來具有前瞻性行業(yè)視角的倍輕松，在其線下渠道的布局也頗為領(lǐng)先。

新零售重塑門店價(jià)值

倍輕松21年年報(bào)顯示，公司線下營收規(guī)模由2020年的3.48億元上升至2021年的4.39億元，同比增長26.05%，與線上互為補(bǔ)充，成為新的營銷特色。公司的線下B2C（直銷）渠道通過優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，提升購物中心門店比例，開展多樣化營銷方式，積極克服新冠疫情帶來的不利影響，全年?duì)I收逆勢實(shí)現(xiàn)了 33.88%的增長。

今年一季度，由于全國各地疫情反復(fù)的影響，線下渠道客流下降，業(yè)績不理想，但線上渠道的營收仍然保持快速的增長，同比增長48.77%。為此，公司對(duì)線下渠道做了及時(shí)調(diào)整，環(huán)比來看疫情的負(fù)面影響在逐漸減弱。

以往，線下門店的作用是樹品牌、給消費(fèi)者提供體驗(yàn)，而現(xiàn)在，倍輕松的線下門店除了能給線上電商渠道導(dǎo)流，還利用門店進(jìn)行抖音直播，進(jìn)駐大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等本地服務(wù)平臺(tái)以及O2O等方式，以線上流量反哺線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向賦能，進(jìn)而提升公司的盈利能力。

因此，盡管疫情的反復(fù)給線下門店的發(fā)展和利潤帶來持續(xù)挑戰(zhàn)，但是從線上線下的聯(lián)動(dòng)來看，銷售門店在用戶體驗(yàn)方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。

日前，倍輕松針對(duì)受疫情影響較大的北京、上海用戶，首發(fā)應(yīng)用O2O模式，通過線上“京東到家”下單，門店將及時(shí)發(fā)貨，用戶可以在1小時(shí)內(nèi)收到商品。倍輕松以互動(dòng)式體驗(yàn)店為主要抓手，組建自主品牌社群平臺(tái)，打通了線上渠道和線下渠道壁壘。在私域運(yùn)營方面，線下導(dǎo)購可以通過線上渠道對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并通過社群等方式提升轉(zhuǎn)化效率及顧客體驗(yàn)。公域曝光層面，倍輕松在22個(gè)城市的相關(guān)門店設(shè)有抖音直播賬號(hào)，在公域池增加品牌和產(chǎn)品的曝光量，進(jìn)一步減少疫情對(duì)門店的負(fù)面影響，對(duì)銷售進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。

此外，今年母親節(jié)，倍輕松更發(fā)揮其渠道優(yōu)勢，于線上發(fā)起#媽媽的輕松瞬間#抓拍大賽，傳遞出對(duì)母親這一多元身份的理解，構(gòu)建品牌到產(chǎn)品的情感閉環(huán)。#媽媽的輕松瞬間#城市巡回展陸續(xù)在深圳、長沙、成都、昆明、蘭州，五個(gè)城市的大型商場中密集展開，參展的50幅作品均選自同步開展的#媽媽的輕松瞬間#線上比賽。線下閃店結(jié)合公益影展，情感營銷與產(chǎn)品體驗(yàn)雙重出擊，對(duì)現(xiàn)場參與者起到更為立體的沉浸式包裹，也讓活動(dòng)的線上流量轉(zhuǎn)化成品牌門店的線下人流量。

倍輕松 2021 年財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年末，公司直營門店數(shù)累計(jì)達(dá) 186 家，其中購物中心門店數(shù)量為 108 家，交通樞紐門店數(shù)量為 78 家，品牌門店布局具備規(guī)模優(yōu)勢。在機(jī)場高鐵、一二線城市高端商場的線下實(shí)體店，無疑是高端品牌力的佐證。盡管線下門店盈利成為疫情下的挑戰(zhàn)，倍輕松依然在持續(xù)布局，在新零售的進(jìn)行前沿探索，構(gòu)建私域進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，為倍輕松實(shí)現(xiàn)銷量增長、用戶體驗(yàn)提升帶來新的突破口。

對(duì)于看重體驗(yàn)的產(chǎn)品而言，線下門店的服務(wù)品質(zhì)與品牌價(jià)值密切相關(guān)。通過線下門店的場景式互動(dòng)，可以與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，夯實(shí)品牌認(rèn)同感、及時(shí)反饋產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而為研發(fā)提出進(jìn)一步參考。

因此，在各個(gè)品牌紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字化，消費(fèi)者追求創(chuàng)新體驗(yàn)的趨勢下，倍輕松積極布局新零售，無疑為整個(gè)便攜按摩器行業(yè)提供了一種值得借鑒的新范式。從行業(yè)角度來說，這是一種必要的嘗試。