在抖音直播間里，看華清宮的御泉，跟著畫面感受華山西峰大索道的險峻刺激；收藏旅游攻略，種草陜西潮玩美食；手速快的話，還能搶下白鹿原影視城套票、唐樂宮邊吃邊看聯(lián)票……
總之，用戶在抖音指尖輕點，就能了解景區(qū)、演藝、索道、文創(chuàng)、餐飲、娛樂以及商業(yè)綜合業(yè)態(tài)的最新信息并直接消費，為身臨其境的出游做好準(zhǔn)備。突破時空限制，體驗旅行的快樂。
而用戶的每一次點擊、停留、互動、消費，匯成一串串?dāng)?shù)據(jù)流，進(jìn)入火山引擎為陜西旅游集團打造的數(shù)字媒體中臺。讓集團內(nèi)部的營銷人員可以實時跟蹤景區(qū)營銷、帶貨直播的動態(tài)，進(jìn)一步優(yōu)化互動內(nèi)容、景區(qū)服務(wù)、直播間選品等工作；還能建設(shè)會員體系，成就一個讓業(yè)務(wù)良性循環(huán)的數(shù)字化場域，并為旅游行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新打開更大的想象空間。
這一切，與陜西旅游集團的數(shù)字化進(jìn)程息息相關(guān)。
發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值，從量變到質(zhì)變
陜西旅游集團核心業(yè)務(wù)包括旅游服務(wù)、旅游綜合體（旅游文化中心區(qū)）、旅游文化和旅游科技、旅游投資和金融、旅游體育；旗下?lián)碛?0大景區(qū)，推出19臺大型實景演藝，打造華山西峰索道、延川乾坤灣索道、少華山索道等6條景區(qū)客運索道，還建設(shè)有3個大型文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)；是國內(nèi)品類最齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、綜合效應(yīng)凸顯的旅游企業(yè)之一。
陜西旅游集團推出的產(chǎn)品和服務(wù)的人群豐富多樣，在旅游中產(chǎn)生交互的數(shù)據(jù)沉淀下來也有非常大的量級。這逐漸成為集團領(lǐng)導(dǎo)層和經(jīng)營業(yè)務(wù)層關(guān)注的焦點，并引發(fā)了一個關(guān)鍵的課題：數(shù)據(jù)的價值如何實現(xiàn)？
集團數(shù)字文旅實驗室副主任丁張濤介紹，整個陜旅形成了一個共識，那就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是集團發(fā)展的必由之路，隨著集團向科技型、投資型企業(yè)的方向發(fā)展，團隊越發(fā)積聚了動力，想要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。
營銷成為實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的第一個突破口。“精準(zhǔn)營銷，一個是人的精準(zhǔn)，一個是產(chǎn)品的精準(zhǔn)。”丁張濤提到，集團希望能夠面向年輕化的人群實現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，同時團隊也進(jìn)一步意識到傳統(tǒng)模式與數(shù)字化營銷的區(qū)別。
隨著內(nèi)容載體從傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w，廣告內(nèi)容傳播速度也從“天級”縮短至“秒級”。傳播時間縮短的背后是傳播途徑的質(zhì)變，讓營銷價值可以從線性成長變?yōu)楸l(fā)式增長。但想實現(xiàn)這一切，需要跨越模式轉(zhuǎn)變的鴻溝。
為了跨越鴻溝，陜西旅游集團將數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃為三大階段：
· 第一階段，數(shù)字基建階段：管理協(xié)同、業(yè)務(wù)在線，打造集團線上協(xié)同辦公體系和云游陜旅超級APP，探索落地數(shù)字文旅新場景；
· 第二階段，數(shù)字應(yīng)用階段：借助數(shù)字媒體中臺，對接全集團核心數(shù)據(jù)，整合集團內(nèi)外部產(chǎn)品，落地數(shù)字文旅項目和應(yīng)用；
· 第三階段，數(shù)字變現(xiàn)階段：建立集團統(tǒng)一會員體系，通過標(biāo)準(zhǔn)+定制的內(nèi)容服務(wù)獲取更多價值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。
以“專業(yè)的人要干專業(yè)的事”為宗旨，陜西旅游集團和火山引擎展開合作，打造數(shù)字媒體中臺項目。丁張濤介紹，項目實施后，伴隨著集團的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入第一階段的收尾，第二大階段正式啟動，激發(fā)出了景區(qū)營銷的質(zhì)變。
煥新景區(qū)營銷，實現(xiàn)數(shù)字化飛躍
人們對旅游目的地的了解方式正在改變。過去獲取景區(qū)宣傳冊子、參與線下旅游推介會的單一習(xí)慣，正逐步被鮮活的直播新模式瓦解。
基于火山引擎直播平臺產(chǎn)品，陜西旅游集團構(gòu)建了旗下直播渠道的基礎(chǔ)數(shù)字化能力。
“無論是作為營銷方式，還是宣傳方式，直播都是一個不能回避的領(lǐng)域。”丁張濤介紹，目前陜旅所有的直播渠道、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)內(nèi)容都已接入直播平臺。員工用手機就能了解景區(qū)現(xiàn)狀和游客的偏好，能夠通過數(shù)據(jù)分析賦能直播營銷。
現(xiàn)在，陜旅集團旗下每天眾多景區(qū)開設(shè)直播達(dá)20場，直播數(shù)據(jù)都能實現(xiàn)實時沉淀與洞察分析。
下一步，陜西旅游集團想將所有下屬景區(qū)直播相關(guān)的營收數(shù)據(jù)、流量運營數(shù)據(jù)接入平臺，拓展數(shù)據(jù)分析維度，建立直播渠道橫向?qū)Ρ群蜌v史對比的維度，實現(xiàn)更具實效的數(shù)據(jù)洞察，用于內(nèi)容建設(shè)和營銷選品的優(yōu)化。
除了基礎(chǔ)的數(shù)字化能力構(gòu)建，陜西旅游集團還利用火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺CDP、增長分析DataFinder、智能數(shù)據(jù)洞察DataWind、增長營銷平臺GMP及智能廣告營銷平臺iAD等系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。力圖煥新景區(qū)營銷，從傳統(tǒng)營銷飛升為更具效率的數(shù)字營銷：
· 打造統(tǒng)一的媒體渠道平臺。例如建立集團統(tǒng)一的廣告投放平臺，便于提高廣告渠道的管理效率，形成營銷合力；
· 陜西旅游集團希望借火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供的數(shù)智能力，打造一個更為智能的營銷平臺。在原有的會員體系基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，落地更多的數(shù)字文旅應(yīng)用場景。
丁張濤還表示，數(shù)字營銷能力的提升是與火山引擎下一步合作的重點。
提升復(fù)購，開拓高粘性創(chuàng)新空間
利用景區(qū)閘機這樣的線下觸點，還有直播、小程序、APP等線上觸點，陜西旅游集團正在打造一個龐大的會員數(shù)據(jù)基座。同時，利用火山引擎增長分析DataFinder、客戶數(shù)據(jù)平臺CDP等產(chǎn)品，進(jìn)行會員營銷與分析。
僅僅是基于旗下的直播號矩陣，陜西旅游集團就已經(jīng)匯聚了百萬級別的會員數(shù)。圍繞著會員服務(wù)，規(guī)劃了三個運營方向：
· 通過會員的精細(xì)化運營，提供個性化的權(quán)益，例如不同年齡、不同地域的會員能夠享受到更符合他們消費習(xí)慣的權(quán)益；
· 通過資源整合，為會員開發(fā)定制化功能，讓會員可以享受到集團旗下不同體系甚至外部企業(yè)的服務(wù)，例如讓會員在景區(qū)享受充電寶、租車等快捷服務(wù)的高權(quán)益；
· 通過健全會員畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為會員推送特定時間、場景下的福利。
隨著會員體系的建設(shè)，陜西旅游集團的創(chuàng)新空間也在進(jìn)一步打開。“旅游行業(yè)古已有之，我們想要推動改變”，丁張濤表示，旅游作為一個傳統(tǒng)認(rèn)知里的低復(fù)購行業(yè)，有希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)改變。
首先，數(shù)字化能力可以將非標(biāo)的旅游服務(wù)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶享受定制化的服務(wù)，并實現(xiàn)快速的反饋。比如，游客在某個景區(qū)提出的意見，可以通過直播間、小程序第一時間傳遞給景區(qū)的管理人員，來促成旅游服務(wù)優(yōu)化的閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，還能進(jìn)一步拓展用戶在旅程中的數(shù)據(jù)觸點。
在保證用戶數(shù)據(jù)信息安全的前提下，除了優(yōu)化傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和營銷環(huán)節(jié)，數(shù)字化能力還能進(jìn)一步幫助企業(yè)洞察游客與文旅相關(guān)的消費需求，為探索開發(fā)數(shù)字藏品、XR數(shù)字景區(qū)等新興旅游業(yè)態(tài)提供科學(xué)決策。
丁張濤覺得，在數(shù)字化平臺的助力下，旅游企業(yè)可以不斷優(yōu)化服務(wù)，讓游客愛上旅游IP。那么，通過拓展IP相關(guān)的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，就能打破時空限制，讓低復(fù)購旅游行業(yè)實現(xiàn)高粘性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
“這一塊想象空間很大，也是我們想做的事情，我們會繼續(xù)探索。”有火山引擎一攬子數(shù)據(jù)產(chǎn)品的助力，丁張濤充滿信心。
