商業競爭，同戰爭一樣，是一種人類利益活動的沖突和對抗。二千多年前的戰國時期，魏國大商人白圭就說“經商如孫吳用兵，審時度勢；如商鞅變法，順應時機”。
近年，大競爭的浪潮席卷各行各業，一場場無形的商戰博弈影響著社會經濟的方方面面，小到一家企業的生死存亡，大到一個產業的跌宕起伏。而殘酷的商戰，也讓專門解決企業競爭難題的定位理論，成為一門顯學，雖然咨詢費動輒數百上千萬，但趨之若鶩者眾多。
戰略定位咨詢也由此在中國市場迎來黃金時代，定位咨詢公司曾出不窮。這其中，不乏有特勞特、君智、里斯、東極這樣的行業佼佼者，他們被稱為陸家嘴四大戰略定位公司，他們推動了多場商戰對攻，打造了多個成功案例，成為中國商戰背后的幕后推手，同時也讓軍師顧問這門古老的職業又再次火了起來。
縱觀近十年中國商業發展史，很多耳熟能詳的新晉崛起品牌，背后都有這四大戰略定位咨詢公司的身影。而這其中，最為知名的莫過于奶粉遭遇戰、廚電遭遇戰和燕窩遭遇戰。
定位遭遇戰一：飛鶴絕境突圍，國產逆天改命
中國的奶粉企業，如今已是逆天改命，打破原本外資壟斷的局面，強勢崛起成為產業主導力量。其中，行業老大飛鶴奶粉更是成為中國商業界的一家現象級企業，而行業老二君樂寶也是近年快速崛起的行業新星。奶粉產業變天的背后，與君智、東極和特勞特這三家定位咨詢公司密不可分。
時間回到2015年，當時飛鶴所面臨的發展瓶頸，比絕大多數中國企業都糟糕。三聚氰胺事件，不僅讓三鹿奶粉消失，更是讓整個中國奶粉產業面臨巨大的信任危機。國產奶粉信任崩塌之下，惠氏、美贊臣、雅培等外資巨頭強勢籠罩市場，份額超過70%。尤其惠氏，將近120億的營收規模，是飛鶴的3到4倍。而在國產陣營，飛鶴也不領先，與伊利、貝因美等全國知名品牌相互纏斗，甚至略處下風。
艱難時刻，飛鶴董事長冷友斌找到頭部定位咨詢公司君智咨詢謝偉山與徐廉政，尋求戰略破局之道，而飛鶴項目的負責人，正是后來離開君智創辦東極定位的王博。
面對險象環生的競爭環境，飛鶴開始布大局、造大勢，調轉槍頭瞄準外資，扛起民族大旗，打擊進口奶粉。一方面，借勢對標進口品牌，擺脫與國產品牌互相纏斗的局面，自然而然甩開國產品牌；另一方面，又調動國產品牌，一起聯合抗擊進口奶粉，改變國產品牌窩里斗的局面。這樣的大戰略大布局，為飛鶴的成功指引了方向。
在這一戰略布局的指引下，飛鶴巧妙抓住了外資奶粉的結構性弱點。外資奶粉作為全球品牌，品質安全的概念深入人心，但再強的競爭對手也必然存在強勢中的弱點。借助一方水土養育一方人的常識認知，飛鶴將外資奶粉重新定位成不適合中國人的營養需求，打出更適合中國寶寶體質，讓外資奶粉的強勢認知瞬間崩塌。
隨后，從“更適合”出發，飛鶴動作頻頻：確定主推產品、廣告搶占心智、數十萬場地推活動……不到一年時間，“更適合”成為飛鶴的代名詞，享譽千家萬戶，伴隨而來的，則是積極而強烈的市場反應。
從2015年的30多億，到20218年破百億，再到2021年227億，短短幾年時間，飛鶴從國產第三晉升全行業第一，引領國產奶粉絕地反擊，打了一個漂亮的翻身仗。也因此，飛鶴奶粉這一傳奇商戰，被人們稱為是近年來最為成功的戰略定位咨詢案例。這一戰不僅奠定了君智在中國咨詢界的行業地位，也讓該項目的負責人王博因為飛鶴案例而在定位行業一戰成名，離開君智咨詢之后，創辦了另一家頂尖戰略咨詢公司——東極定位。
飛鶴的成功，給了國產奶粉一劑強心針，國產陣營內部戰爭逐漸拉開序幕。2020年，君樂寶奶粉戰略合作另一家頭部定位咨詢公司特勞特。在特勞特的協助下，君樂寶奶粉打出“歐洲雙認證，全國銷量領先”的戰略定位，一時間，央視、梯媒、機場等廣告鋪天蓋地，劍指行業老大飛鶴奶粉。
全國銷量領先的奶粉品牌，通常人們會認為是行業領導品牌飛鶴。從銷售額來說，確實如此，飛鶴將近200億的營收遠超君樂寶。但從克重數量來說，由于飛鶴主推高端，而君樂寶主推低端，因此君樂寶在克重數上領先飛鶴。由此，君樂寶巧妙利用克重數領先飛鶴，喊出“全國銷量領先”。
毫無疑問，這一戰略定位殺傷力極強。君樂寶意圖告訴消費者，在中國賣得最好的奶粉，不是你們認知中的行業老大飛鶴，而是君樂寶。憑借這一定位，君樂寶得以在眾多品牌中脫引而出，雖然離飛鶴還有不小規模距離，但成功晉升行業老二。
奶粉產業商戰，讓君智、東極、特勞特這3家頭部咨詢公司名聲大噪。而飛鶴、君樂寶的先后崛起，也讓國產奶粉成功逆天改命，成為中國商戰歷史上為人津津樂道的經典案例。
定位遭遇戰二：老板對攻方太，廚電產業變天
廚電行業，在方太與老板電器刀光劍影的背后，則是特勞特與里斯這兩家頭部定位咨詢公司針鋒相對的故事。
早年，中國的廚電市場由外資品牌主導，以西門子、伊萊克斯為首的跨國廚電軍團，席卷了國內高端油煙機市場。2009年，作為德國家電老大的西門子，憑借尖端技術和百年精湛工藝，在中國市場打下近百億的銷售總額。
面對國際巨頭的沖擊，方太率先在本土品牌的血戰中覺醒。2010年，方太戰略合作特勞特公司，引入定位理論，力圖變革。
特勞特利用中西方在烹飪文化上的顯著差異，比如中餐爆炒的油煙遠遠大于西方煎烤產生的油煙，以此抓住西門子等外資品牌的結構性弱點，將西門子等洋品牌重新定位成“不懂中國廚房”，而方太則以“中式廚電專家與領導品牌”的身份出現，展開有力反擊。廣告訴求也非常經典：“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業。方太，中國高端廚電專家與領導者。”
隨后，方太戰略聚焦高端廚電，把大量資源投入到高端廚電，不再做其他普通廚電，而反觀老板電器則還處于廣泛涉獵的狀態。定位理論在方太的實踐，讓方太逐漸拉開與老板的差距，2012年方太營收26.7億，而老板電器則為19.63億。
方太的突然提速，自然引起老板電器的警覺。除了市場層面的巨大壓力外，在戰略思維層面，也受到了一定的沖擊。由此，2012年，老板電器與另一家頭部定位公司里斯展開合作，兩大定位咨詢公司開始高手過招。
油煙機的品類特性非常多，比如大吸力、靜音、易拆洗等等。但消費者選購油煙機，最關鍵的考慮因素是什么？答案顯而易見，吸力大不大，或者說能不能吸干凈。簡言之，大吸力是油煙機品類價值的戰略制高點，誰能搶占住這一戰略制高點，誰就有機會贏得終局之戰。
看透格局之后，里斯協助老板電器直取戰略制高點，以大吸力油煙機開創者的身份，訴求“中國每賣10臺大吸力吸油煙機，就有6臺是老板。老板34年專注高端，15年銷量領先?！?，并在央視大規模投放，幫助老板電器進入高速發展階段。
兩大中國家電品牌，在兩家頭部定位咨詢公司的幫助下，相互競爭，共同成長，打破了原本外資品牌占主導的競爭格局，讓廚電產業重回國產時代。
定位遭遇戰三：前浪狙擊后浪，燕窩爭霸之戰
提到燕窩，消費者首先會想到這是一種價格昂貴的名貴食材，燕窩一直是高端滋補品的代名詞，甚至在古代它是權貴階層的專屬。
當時的中國燕窩市場，雖然品牌眾多，但被大眾熟知的知名品牌，只有燕之屋一家。憑借特許連鎖經營模式、大牌明星代言、廣告搶占心智、開創碗裝燕窩等方式，燕之屋一直深受高端人群的喜愛，是行業的一張代表性名片，也是當之無愧的燕窩行業老大，品質、研發、工藝、規模等綜合競爭優勢顯著。
然而，樹欲靜而風不止，一個強力的挑戰者——小仙燉開始快速浮出水面。2016年，創業不到2年的小仙燉，戰略合作頭部定位咨詢——君智咨詢，走向了品牌打造和升級之路。
針對燕窩行業領導品牌燕之屋，小仙燉在君智咨詢的協助下另辟蹊徑，開創鮮燉燕窩這一細分品類，提煉出“燕窩新鮮才滋養”品牌核心定位，訴求“鮮燉燕窩，更多人吃找小仙燉，連續3年全國銷量領先”。同時在價格上一改燕窩的高端形象，走性價比高的年輕化路線，意圖打一場品類側翼戰，借助鮮燉燕窩賽道，彎道超車領導品牌燕之屋。
在君智咨詢的協助下，小仙燉不再是純流量的線上打法，而是形成一套品牌化的運作。內容營銷、創始人IP、大牌明星代言、直播種草、梯媒轟炸……一系列動作如火如荼，小仙燉開始風生水起，銷售額一路快速攀升，不僅對燕之屋造成強勢威脅，更成為新消費領域品牌化運作的標志性品牌，帶動大量新消費品牌開始接觸戰略定位咨詢。
眼看小仙燉在君智咨詢的協助下快速崛起，領導品牌燕之屋面臨著前所未有的競爭壓力。于是，2019年，燕之屋快速跟進，戰略合作另一家頭部咨詢公司——東極定位，尋求破解之道。
東極定位審時度勢，幫助燕之屋快速展開防御戰，狙擊新興品牌小仙燉的進攻。在與東極定位合作之前，燕之屋一直聚焦于高端市場，主打產品以碗燕為主，也因此企業主、社會名人等高端人士普遍青睞燕之屋。經過將近二個月的市場調研，東極定位協助燕之屋確立了戰略定位：燕窩專家與領導品牌，在產品組合層面，打破聚焦高端細分市場的傳統定位思路，推動燕之屋從單一的高端消費場景，拓展到全消費場景，徹底打開增長空間。
與此同時，在線上渠道上，東極推動燕之屋以行業領導者地位，強勢跟進發力正在興起的鮮燉燕窩賽道，并打出115度燉煮，實現與小仙燉在制作方法上的差異化，快速抓住年輕一代消費群體，布局第二增長曲線。
隨后，廣告投放、公關造勢、產品線拓展、超級爆品選擇、門店擴張策略、區域推進節奏、終端動銷策略……一整套系統組合拳下來，燕之屋資源投入效率大幅提升，企業整體營收與利潤雙雙實現大幅增長。
兩大定位咨詢公司，推動燕窩行業兩大品牌奪取數一數二的領先地位，主導燕窩產業。商戰過程中雙方你來我往，表現可圈可點，不可謂不精彩。整體上看，燕之屋在東極定位的協助下打了一場漂亮的防御站，加上本身的領導者光環和線下基本盤優勢，穩住了領導者定位。而小仙燉雖然陷入一些負面輿情，但也脫穎而出，鼎立燕之屋，成為燕窩行業第二大品牌。
結語
20多年前，定位理論漂洋過海來到中國，趕上了中國經濟的高速發展，成為中國商戰背后的幕后推手，塑造了眾多可以進入MBA教科書級別的經典案例，是中國商業界一道獨特的風景線。
說來也巧，特勞特、君智、里斯、東極，均坐落于上海陸家嘴，這四家咨詢公司因為品牌名氣大、咨詢效果好、明星案例多、廣告語家喻戶曉，被稱為陸家嘴四大戰略定位咨詢公司，在企業界的影響力頗有普華永道、德勤、安永、畢馬威四大會計事務所之勢。
其實不只是奶粉、廚電、燕窩這三大產業，近10年來中國眾多賽道爆發的商戰，背后都有這四大戰略定位咨詢公司的身影。比如涼茶大戰，特勞特從服務王老吉，再到服務改名后的加多寶，而廣藥王老吉則與里斯達成戰略合作；在瓷磚產業，君智服務簡一大理石瓷磚，特勞特服務諾貝爾；奶酪棒行業，特勞特服務妙可藍多，東極定位服務了妙飛；在線教育行業，特勞特服務猿輔導，君智服務精銳教育，東極服務常青藤爸爸；二手車行業，特勞特服務瓜子，里斯服務優信 …… 總之，類似的產業大戰數不勝數。
這些產業大戰，在殘酷血腥的背后，也推動了整個商業的高質量發展。這四大戰略咨詢公司，經歷了多場商戰的對攻和洗禮，不僅推動了定位理論的持續創新，也提高了理論解決商戰實際問題的有效性。更重要的是，他們進入一個個產業，打造出這個產業數一數二的知名品牌，帶動了整個產業實現跨越式升級，推動中國的一個個賽道、一個個產業實現高質量發展，以此助力中國經濟的轉型升級。
據悉，2022年初，幾大戰略定位公司已紛紛入駐中國內衣產業，內衣產業或將迎來全新變局，期待戰略定位咨詢繼續在內衣產業書寫經典商戰，我們拭目以待。
