疫情背景下，直播電商成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要通路，幫助一批傳統(tǒng)線下行業(yè)轉(zhuǎn)型。鄭州快手主播“洛詩(shī)女裝”的直播團(tuán)隊(duì)，原本經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體KTV，受疫情影響，管理團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論，決心轉(zhuǎn)型做女裝直播。在其他直播電商平臺(tái)試水一年后，洛詩(shī)決心轉(zhuǎn)到快手電商，入駐首月GMV就突破200萬(wàn)，單日突破20萬(wàn)，形成從測(cè)試到穩(wěn)流再到人貨場(chǎng)打通的冷啟動(dòng)有效打法。
堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)為王，短視頻測(cè)試精準(zhǔn)定位客群
跳出實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)思維，完全從0做起，因?yàn)榭礈?zhǔn)了直播電商風(fēng)口。基于平臺(tái)市場(chǎng)聲量等因素，來(lái)自河南鄭州的洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)在去年4月開(kāi)始在某直播電商平臺(tái)做嘗試。據(jù)洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，在某直播電商平臺(tái)起量速度很快，最高的時(shí)候8個(gè)小時(shí)賣了120萬(wàn)GMV。對(duì)標(biāo)著成績(jī)，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)迅速加大了生產(chǎn)力度，增加了備貨量。
然而讓洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)意想不到的是，該平臺(tái)的流量掉得很快，上一場(chǎng)直播能賣百萬(wàn)，下一場(chǎng)直播可能就會(huì)相差幾倍甚至十幾倍，這就造成了貨品積壓，大大增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和成本。“當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)流量下滑嚴(yán)重之后，就拼命投放，結(jié)果投放成本高了，流量依舊沒(méi)上來(lái)。“
在備貨成本和和流量成本都高企的情況下，致力于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)商的推薦下來(lái)到快手平臺(tái)。不同于其他電商平臺(tái)，快手電商鼓勵(lì)每一位商家深耕經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，摸索出一套適合自己的運(yùn)營(yíng)法則。
因此，在來(lái)到快手之后詩(shī)團(tuán)隊(duì)并未急著直播，而是先通過(guò)制作風(fēng)格統(tǒng)一的短視頻做人群測(cè)試，同時(shí)分析短視頻播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論、視頻停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，鎖定受眾群。最后，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)客群定在年齡在35至45歲之間的女性，并依此確立了貨品的風(fēng)格：輕熟風(fēng)。
隨即，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)起快手賬號(hào)。“前期起號(hào)其實(shí)很快，我們大概用了三四天的時(shí)間，粉絲數(shù)就達(dá)到了3萬(wàn)，而且相較于其他平臺(tái)，快手的粉絲更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。”洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人分享了快手破冰經(jīng)驗(yàn)。
在洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，人群畫(huà)像和產(chǎn)品的匹配是一切的基礎(chǔ)。有了精準(zhǔn)匹配的人群，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)從每天10萬(wàn)這一相對(duì)保守的“試水”小目標(biāo)，到?jīng)_刺1000萬(wàn)月流水的“正式”目標(biāo)，進(jìn)入到鋪量階段。
流量穩(wěn)定是重中之重，許多商家經(jīng)歷的流量高起高落，在洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)眼中是深耕直播電商過(guò)程中必經(jīng)的考驗(yàn)。正如洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，在穩(wěn)定的GMV增長(zhǎng)過(guò)程中，可以總結(jié)出團(tuán)隊(duì)在貨品、運(yùn)營(yíng)、主播、服務(wù)方面的方法論，建立自己的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與商業(yè)護(hù)城河。
理論與實(shí)踐并行，全面打通“人貨場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)鏈路
穩(wěn)定的流量帶來(lái)有效的測(cè)試，有效的測(cè)試結(jié)果，帶來(lái)流量的穩(wěn)定上升。從洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)的測(cè)試結(jié)論看，持續(xù)推高GMV需要依賴貨品、運(yùn)營(yíng)、主播三個(gè)點(diǎn)上的協(xié)同發(fā)力。
從貨品維度看，基于貨品特點(diǎn)，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)選擇了自己有優(yōu)勢(shì)的品牌特價(jià)模式，比如在杭州、廣州等地收的品牌尾貨，加上自己品牌的貨，通過(guò)一二線的品牌性價(jià)比商品做引流，快速過(guò)款，即“一分鐘一款，一次只上一件庫(kù)存“，吸引粉絲進(jìn)行搶購(gòu)，拉高直播間人氣。同時(shí)上架自有品牌，或有庫(kù)存深度的品牌商品，持續(xù)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，決定了流量獲取的功效。以直播畫(huà)面為例，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，高清、高畫(huà)質(zhì)、高品質(zhì)感的直播間，不只是品牌定位的延伸，更自然而然建立起粉絲對(duì)貨品高級(jí)感的直觀認(rèn)知，通過(guò)特價(jià)，形成超出粉絲消費(fèi)預(yù)期的驚喜，加速消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
優(yōu)質(zhì)的主播，則一直是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的橋頭堡。從入駐快手電商第一天起，洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)就安排多個(gè)主播輪流直播，并且借此機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)不同主播的薄弱環(huán)節(jié)。“當(dāng)多個(gè)主播在同一個(gè)直播間播同一批貨的時(shí)候，通過(guò)不同主播間的數(shù)據(jù)差異，我們能快速判斷出問(wèn)題所在，而且可以讓主播們形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)立，讓優(yōu)秀主播更努力，最終，個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的收益都更高。”
平臺(tái)專業(yè)服務(wù)加持，助力商家持續(xù)探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路
從傳統(tǒng)電商行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，下半年一直都是銷售旺季，直播電商平臺(tái)的助力政策，以及如何借力發(fā)力成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
不僅僅是洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)剛剛搭建起私域，仍需持續(xù)“蓄水”的流量池，許多新商家對(duì)快手電商良好的經(jīng)營(yíng)氛圍都表現(xiàn)出了極大熱情，力圖搭上快手的品牌冷啟動(dòng)快車。
據(jù)了解，快手電商從商家入駐第一天起，就會(huì)有服務(wù)商和平臺(tái)方與商家共同對(duì)接，共同投入資源和人力，全鏈路跟蹤商家冷啟情況，讓商家得以縮短測(cè)試周期，更快基于流量反饋，建立經(jīng)營(yíng)信心。
“剛起號(hào)的時(shí)候，快手電商的官方小二就和我們對(duì)接上了，在前期給了很多重要的方向性指導(dǎo)，幫我們避坑，找到測(cè)試指標(biāo)和方法。在投流方面，快手官方小二建議我們著重于分析復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)，更快獲得推流支持。此外，在一些違禁詞等風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避上，官方小二也給了我們清晰的方向指引。“洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
在平臺(tái)方為商家冷啟保駕護(hù)航的同時(shí)，新商家旗下中小主播的成長(zhǎng)，快手電商“青云計(jì)劃”每天8億的專屬流量扶持、直播間對(duì)投激勵(lì)等，也為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的GMV提升，這無(wú)疑給了大家持續(xù)增長(zhǎng)的信心。
對(duì)于洛詩(shī)團(tuán)隊(duì)而言，成功度過(guò)冷啟僅僅是開(kāi)始，未來(lái)還有更長(zhǎng)的路等待著他們?nèi)ヌ剿鳌！拔覀儠?huì)把前期積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成前進(jìn)的動(dòng)力，邁向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”
