速途元宇宙研究院（ID：sootooinstitute）原創

作者 / 喬志斌

當元宇宙逐步賦能于消費，究竟會給行業帶來怎樣的新機遇？

在日前開幕的第三屆上海“五五購物節”上，東方衛視聯合SMG集團旗下SMT公司打造了一個集購物街區、品牌商店、文旅景點、數字場館等業態的元宇宙街區，這也是衛視平臺中，第一個打造虛擬元宇宙社區概念的大直播。用戶通過下載“壹會展”App，便能夠在虛擬空間內體驗全新購物場景。

速途元宇宙研究院也在第一時間下載并體驗了“壹會展”App。目前，App內預留的8大會場，僅“五五購物節”一個場景開放，且人物建模與布景還處在比較初級的階段。而在體驗過程中，也僅開放了奧迪和每日鮮語兩個獨立展廳。

從交互形式上，“壹會展”App除了簡單的打招呼外，與商家的聯動主要停留在與商鋪門前的導購交互時，會將用戶傳送到奧迪專屬展廳，或是直接彈出每日鮮語的銷售頁面，不過頁面并沒有對于產品進行詳細介紹、也沒有顯示價格，就連點擊“貨品鏈接”也會跳轉到第三方網購平臺消費，體驗并不連貫。

這不禁讓人思考，這樣一款演示大于實用意義的軟件，究竟暗示了“元宇宙+消費”怎樣的未來？

元宇宙——品牌發展的長期主義

作為新一輪數字技術革命下誕生的概念，“元宇宙”既為產業融合帶來推動力量，也在虛實融合的生態中締造了新的場景，為商業帶來更大的想象空間。但在速途元宇宙研究院看來，站在元宇宙產業發展的開端，“元宇宙+品牌”將呈現出共生共榮的關系，而非“一針靈”似的“破壞性創新”。

眾所周知，在過往消費節日中，對消費者短期消費行為的刺激上，紅包抵扣、買一送一、打折促銷，是推動購買決策前三的方式，這意味著在互聯網滲透率穩步提升的今天，消費者已經深諳多平臺比價方式。相比形式上的不斷升級，實實在在的價格因素，更能夠在短期內吸引用戶，這也是如今的用戶更加務實的體現。

不過，雖然商品展示與銷售形式并不能在短期內影響消費決策，但通過形式創新，不僅產生了新的消費場景，還能帶來購物體驗與服務的提升，與產品質量、物流滿意度，共同組成了影響消費者復購意愿的三要素。

而“元宇宙+消費”帶來的形式創新，正是改善消費體驗的重要一環。數據顯示，有78%的品牌主開始嘗試或者正在考慮元宇宙的營銷方式。作為消費行業的新熱點，“元宇宙+消費”究竟是何種“魔力”，讓品牌主如此心馳神往？

在速途元宇宙研究院看來，這是因為通過降價促銷的形式刺激消費，有著明顯的短期性與局限性。

雖然能在短期內為品牌的消費增長帶來正向增益，但從品牌發展的時間軸來看，長期、頻繁的價格波動，不僅體現出品牌方定價能力的薄弱，同時還會給品牌留下“價格虛高”的負面印象，不利于品牌高端化。而繼生的行業價格戰，則有悖于行業消費升級的規律，造成長期的傷害。

因此，從品牌塑造的長期主義來看，維持價格的穩定，再通過具有品牌特色的“元宇宙”營銷活動，樹立有辨識度的品牌認知，才是更加符合長期發展訴求的途徑。

元宇宙新基建引導消費效率升級

就目前來看，“壹會展”App這種初級的“元宇宙購物街”形式，尚無法在現階段對于消費起到顯著的帶動作用，更多是以構建元宇宙消費空間“樣板”的形式存在，激發行業對于元宇宙消費場景的想象力。

眾所周知，“元宇宙”所基于的數字技術作為實體經濟的“潤滑劑”，本質上解決的是“既要也要”的問題——通過構建新的消費場景，既要切實提高消費增長，也要降低人力與物力的開支。

反過來講，如果不能提高用戶體驗，或者改善鏈路的效率，僅僅依靠通過純粹的“補貼”去搞所謂的線上線下聯動，這種低價模式難以持續，勢必難逃“生于拉新，死于留存”的命數。近期因資金鏈問題導致經營困難，深陷輿論漩渦中心的每日優鮮，就是一個鮮活的例子。

那么，現階段的“元宇宙+消費”究竟如何改善消費的效率呢？

在速途元宇宙研究院看來，通過在消費的不同環節合理運用元宇宙技術，重新定義數字化時代的人貨場，能夠幫助品牌實現從公域到私域，再到長期運營，全鏈路的效率升級。

在“人”方面，虛擬人技術正在消費產業中開始被廣泛應用。如今已經有越來越多的虛擬主播開始走進直播間，代替人類進行直播。速途元宇宙研究院了解到，目前，京東、淘寶、快手等平臺均已開始試水虛擬人直播帶貨。

一方面，已經擁有粉絲基礎的虛擬人IP，憑借著自身的IP賦能，為直播間帶來流量。同時，一些虛擬人開始成為品牌的代言人，通過“不會塌房”的人設，為品牌帶來更有“安全感”的賦能。速途元宇宙研究院在《2022虛擬人產業研究報告》中提出，虛擬人IP正在不斷擴展新商業場景的邊界，實現與現實產業間的“跨次元”聯動。

另一方面，在人工智能技術的賦能之下，雖然目前無法完全取代真人直播，但憑借著全年無休的特性，虛擬人可以在午夜等客流量較低的時段進行值班，再借助直播間專屬優惠券等方式引導用戶購買，大幅降低了品牌方的用工成本。

《2022虛擬人產業研究報告》中還指出，伴隨虛擬人走向產業化，通過多樣化的載體，構造虛擬人與現實世界人機交互的觸點，從多方位實現對于人類勞動力的解放，讓自然人可以更加專注于從事個性化、創造性的事業，從而推動社會生產效率的全面提升。

而在“場”方面，在元宇宙技術的推動之下，如百度希壤、網易瑤臺等元宇宙虛擬空間產品應運而生，讓用戶可以通過在線登入的方式，在虛擬空間中體驗沉浸式的消費場景，并通過線上下單、線下配送的方式，帶來臨場感更加豐富的消費體驗。

一些新消費品牌，甚至將發布會、展廳落地元宇宙空間之中。例如今年6月，集度汽車機器人概念車ROBO-01在希壤中進行全球首發；同月，奈雪還聯動網易瑤臺為虛擬股東打造“元宇宙奈雪樂園”。元宇宙的展覽與發布，不僅通過利用全新的形式為品牌打造了展示的前線，同時也節約了展示物料的消耗，符合全行業踐行綠色低碳的理念。

速途元宇宙研究院還發現，在元宇宙中，與互聯網產業一同成長的年輕用戶，成為了對于新形式接受度最高的群體，這些“元住民”不僅在元宇宙的空間中進行體驗與消費，同時也希望在其中留下自己的“足跡”。例如通過收集數字藏品的方式，來記錄他們在元宇宙的行為，成為了“Z世代”的新潮流。

為此，品牌方通過定制專屬的數字藏品這一全新的“貨”品形式，與特定的銷售活動進行綁定，并打造成為粉絲群體之中津津樂道的社交符號。品牌粉絲通過直接購買藏品，或通過購買實體產品獲得藏品，甚至品牌還可以邀請粉絲共創，加強參與感，為增強品牌黏性、粉絲私域的長期運營奠定基礎。

可見，在元宇宙技術對于新“人貨場”的重構之下，降本增效的同時，也為品牌的長期運營提供了新的解題思路。相信在元宇宙 “以虛強實”的賦能過程中，將為消費賽道帶來無限的想象力。

不過，在速途元宇宙研究院看來，“壹會展”的云逛街，雖然開啟了元宇宙消費的想象力，但仍然距離可實用的虛擬街區還有很長的路要走。作為元宇宙行業發展的見證者與參與者，我們希望在不遠的將來，能夠看到更加成熟的元宇宙街區，并能夠真正地在其中暢快“買買買”。