那個腦袋圓圓，斜眼咧嘴笑，穿著肚兜的卡通小人，終于上熱搜了……

8月5日，“旺旺”相關話題在社交平臺上持續發酵，快速沖至熱搜榜首。截至目前，該話題閱讀量已超11億，引發討論超過46萬。

同時，5日開播的旺旺旗下多個賬號直播間也涌入大量用戶，在互動區瘋狂留言、激情下單。淘寶直播數據顯示，當日旺旺直播間觀看人數較平日暴漲近20倍，互動數據和商品銷量大幅上漲，登上視頻行業小時交易量榜首。

與此前鴻星爾克、白象所受到的“野性消費”偏愛不同，作為“國民零食”品牌的旺旺，自誕生以來便從未遠離過消費者的視線。

如今，成立于1962年的中國旺旺，已年滿60歲。時值“花甲之年”，旺旺的前行發展之路上充滿了濃烈的力不從心。

旺旺的“黃金時代”

1976年，旺旺集團現任主席蔡衍明從父親手中接過了宜蘭食品的經營權。

三年后，蔡衍明將日本的米果生產技術帶回中國臺灣，并推出了第一款產品“旺旺仙貝”。此后，旺旺仙貝很快開始大賣。公開數據顯示，在巔峰時期，“旺旺仙貝”在中國臺灣的市場占有率超過95%。

1992年，旺旺在湖南長沙設廠，正式進入大陸。憑借“產品、廣告、渠道”的三板斧布局，旺旺很快迎來了屬于自己的高速發展期。

在產品上，旺旺推出的旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等均成為當時的爆品；在營銷上，旺旺以青少年兒童作為目標用戶群體，相繼推出了“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學”等膾炙人口的電視廣告；在渠道上，旺旺主打下沉市場，不僅擁有超100萬家終端網點，還于2007年開啟了“送旺下鄉”活動。截至2010年該項工程已覆蓋全國1500個縣。

“明星產品+精準營銷+渠道布局完善”構成了旺旺最穩定的組合拳結構，締造了旺旺最高光的“黃金時代”。

財報顯示，2004年-2013年旺旺總營收復合增速達21%，且2013年旺旺總營收達到236億元的巔峰，總市值超1600億港元。

值得注意的是，旺旺旗下的旺仔牛奶幾乎撐起了旺旺業績的半壁江山。財報顯示，2013年旺仔牛奶總收入約 112 億元，占總營收比約為 48%。

品牌老化難以擺脫

然而，盛衰有時。

2014年，旺旺連續第六年入選臺灣20大國際品牌之列。此后，便開始了多年的原地踏步甚至市值縮水。

財報顯示，2015-2020財年，旺旺營收始終在200億上下徘徊，凈利潤維持在35-40億元上下。

行業內，我國休閑食品行業市場規模卻從2016年的8224億元增長至2020年的12984億元，年復合增長率達12.09%。同時，商務部發布的最新《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，國內目前零食行業總產值已達到22156.4億元。

此外，市場中也相繼出現良品鋪子、三只松鼠等諸多擁有專屬店鋪零食品牌。

2012年，“三只松鼠”誕生，以堅果、干果為主打產品，給用戶灌輸健康與高品質的零食理念，通過線上渠道不斷搶占零食市場的蛋糕。數據顯示，2014年，三只松鼠在“雙11”當天的銷售額成功破億元。

同樣注重線上運營的還有良品鋪子等，這些企業大多通過代工(OEM)模式，實現輕資產運作，休閑食品市場悄無聲息地進行了一次洗牌。

規模有限+銷售渠道存在短板+對手云集。這樣的“現狀”讓旺旺在市場上聲量大不如前，開始逐漸“失聲”。

旺旺，賣不動了。

旺旺忘了給自己加“旺”

為了扭轉頹勢，旺旺開始嘗試在業務上的拓寬與突破。

2017年前后，旺旺“腦洞大開”，推出了諸多如：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

然而，一系列的“創新”不僅未能為旺旺帶來收益，還在一定程度上使旺旺的營銷支出“空前”加劇。資料顯示：2017財年，旺旺的營銷支出達到36.92億元，較前一年大幅增長約10億元。

同時，旺旺還于2018年開設了50家旺仔主題門店，售賣水桶包、抱枕、手機殼、便利貼、馬克杯等生活物品，但幾乎沒有泛起“水花”。

當然，旺旺也曾嘗試大打懷舊風格。拍攝“三年二班李子明”廣告續集。

此外，旺旺開始開拓新興渠道，熱衷于進行各種跨界營銷。

2019年，旺旺以控制每天卡路里攝入的方式為亮點，推出年輕零食品牌Fix?XBody；2022年2月，旺旺發布一款酒飲新品——IT’S OK，“梅”關系！龍井梅酒。目前，在旺旺食品天貓旗艦店上架，新品售價為77元/瓶。

從成立醫院、涉足保險、養老，在到聯名美妝、潮牌，開設家居、主題門店，旺旺的跨界“玩法”層出不窮……

今年5月，旺旺推出了限量珍藏款潮玩公仔。據悉，每只公仔享有自己唯一的編號，搭配唯一的數字藏品證書，“珍藏系列”限量12款，每款發售1111體。

不過，即使熱衷跨界、營銷，但這些嘗試為旺旺帶來的收益并不明顯，而對于本就處于下坡路上的旺旺來說，這種“攤大餅”的方式看似為旺旺提供了突破的可能，但卻極易造成企業的資源與元氣流失。

據2021財年年報顯示，旺旺期內實現營收239.85億元，同比增長9%；歸母凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。雖然收入增長，但旺旺的毛利率同比下滑3.4%，僅為44.8%；營運利潤率下滑3.3%至22.8%，營運利潤同比減少4.9%。

寫在最后

百年老店、基業長青，這幾乎是所有企業人的夢想。

作為零食界的元老，旺旺始終沒有擺脫“啃老本”的質疑。加之，產品老齡化嚴重、新商業模式不斷更迭，對于身處快速增長賽道的旺旺來說勢必會愈加艱難。

好在，如今的旺旺憑借著“愛國情懷”再次重回大眾視野，贏得一種好評。因此，對眼下的旺旺來說，如何根據市場變化進行正確的調整與轉型也成為重要課題。

當然，即使時年42歲的旺仔，在2022年迎來了自己的中年危機，我們也還是期待45歲的李子明某天會出現在視野中，驕傲向大眾炫耀“我的媽媽永遠都會很愛我”……