8月10日，由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院指導(dǎo)，伽馬數(shù)據(jù)、Ohayoo支持的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》在2022 Ohayoo開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布。報(bào)告對(duì)2022年上半年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，通過(guò)對(duì)休閑游戲用戶特征進(jìn)行分析，以及對(duì)用戶廣告行為及廣告意愿進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)測(cè)休閑游戲市場(chǎng)后續(xù)的發(fā)展方向。

報(bào)告研究顯示：第一，中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)收入預(yù)期超340億元，廣告變現(xiàn)是休閑游戲主要變現(xiàn)方式；第二，宅經(jīng)濟(jì)影響減弱，休閑游戲下載量同比下降3%；第三，廣告變現(xiàn)休閑游戲頭部產(chǎn)品中新品表現(xiàn)良好，近三成為年內(nèi)新品；第四，內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)休閑游戲頭部格局穩(wěn)定，近五成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)五年；第五，休閑游戲用戶規(guī)模超5億人，中高齡用戶占比更高；第六，七成以上用戶偏好消除玩法，輕度塔防玩法有較大市場(chǎng)空缺；第七，近八成休閑游戲用戶曾通過(guò)游戲內(nèi)廣告下載，但用戶廣告觀看與下載意愿出現(xiàn)降低。

以下是報(bào)告摘要：

一、休閑游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1、中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模超340億元 休閑游戲下載量預(yù)期達(dá)16.3億次

隨著廣告變現(xiàn)模式的不斷完善，中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)也在快速擴(kuò)張，已從2018年的210億元發(fā)展至300億元以上。受新冠肺炎疫情影響，2022年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)波動(dòng)，預(yù)期2022中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模為344億元。其中廣告變現(xiàn)收入占比超過(guò)75%，預(yù)期2022年休閑游戲廣告變現(xiàn)收入在260億元以上。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”影響減弱，中國(guó)休閑游戲下載量出現(xiàn)自然回調(diào)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)休閑游戲下載量為16.3億次，同比下降3%。

2、新注冊(cè)休閑游戲企業(yè)數(shù)量降低近五成休閑游戲企業(yè)員工數(shù)量在五人以下

新冠肺炎疫情對(duì)新公司成立的影響顯著。2018年前，開(kāi)發(fā)者對(duì)休閑游戲的關(guān)注度保持上升，而2018年后隨著疫情的臨近，新注冊(cè)企業(yè)缺乏足夠發(fā)展時(shí)間到達(dá)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)有新興公司數(shù)量出現(xiàn)大幅下降。從企業(yè)員工數(shù)量來(lái)看，近五成休閑游戲企業(yè)員工數(shù)量在五人以下，中小型休閑游戲企業(yè)是休閑游戲產(chǎn)能的重要提供者。

3、疫情以來(lái)近半數(shù)休閑游戲企業(yè)規(guī)模縮減中型休閑游戲企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境顯著

新冠肺炎疫情以來(lái)，46.3%的企業(yè)出現(xiàn)員工數(shù)量減少的情況。其中5人以下小型企業(yè)員工數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，近七成企業(yè)員工數(shù)量維持不變；員工數(shù)量在31至50人區(qū)間的中型企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境相對(duì)明顯，近九成企業(yè)出現(xiàn)員工數(shù)量縮減。

4、休閑游戲精品化進(jìn)程加速頭部產(chǎn)品中近三成為年內(nèi)新品

從產(chǎn)品數(shù)量上來(lái)看，中國(guó)休閑游戲產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量門檻升高，一方面尾部低質(zhì)量游戲逐步退出市場(chǎng)，另一方面更高的游戲質(zhì)量意味著更多的游戲開(kāi)發(fā)時(shí)間，游戲的產(chǎn)出數(shù)量自然降低。在2022年休閑游戲廣告變現(xiàn)頭部產(chǎn)品中，2022年上半年上線的新品占比近30%。頭部產(chǎn)品中超七成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間在兩年以內(nèi)，相比于頭部?jī)?nèi)購(gòu)變現(xiàn)產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)產(chǎn)品迭代速度更快。

5、頭部產(chǎn)品中三成產(chǎn)品為生活題材+模擬玩法超八成頭部益智解謎產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間在兩年以上

模擬類與益智解謎類產(chǎn)品共占據(jù)頭部產(chǎn)品數(shù)量六成以上。百萬(wàn)級(jí)下載量區(qū)間中生活題材模擬類休閑游戲居多，包括模擬經(jīng)營(yíng)與各類生活模擬器游戲，該類產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力更多來(lái)自題材帶來(lái)的新鮮感，同時(shí)現(xiàn)代生活中的豐富內(nèi)容也會(huì)成為模擬類休閑游戲重要且穩(wěn)定的創(chuàng)意來(lái)源。益智解謎產(chǎn)品是休閑游戲的另一主要組成部分。該類產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)時(shí)間上擁有更大優(yōu)勢(shì)，超過(guò)80%的頭部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間已在兩年以上，其中還包含運(yùn)營(yíng)時(shí)間在四年以上的產(chǎn)品。益智解謎類產(chǎn)品多以關(guān)卡形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且通過(guò)持續(xù)推出新關(guān)卡的方式，維持用戶活躍度。

6、近五成休閑內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間在五年以上消除類產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)更加成熟

內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)休閑游戲展現(xiàn)了其長(zhǎng)線甚至超長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力，現(xiàn)階段頭部產(chǎn)品中，超七成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間大于三年，有48.8%的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間已達(dá)到六至十年。在內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)方面，收入TOP10產(chǎn)品提供了全部休閑游戲產(chǎn)品的近九成內(nèi)購(gòu)收入，其中消除類產(chǎn)品數(shù)量占比較高，達(dá)31.7%。

二、休閑游戲用戶狀況

1、休閑游戲用戶規(guī)模已超5億中高齡用戶對(duì)休閑游戲偏好度更高

據(jù)2022上半年數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)移動(dòng)休閑游戲用戶規(guī)模為5.2億人，較2021年有1%的縮減。相比于整體移動(dòng)游戲用戶，休閑游戲用戶群體里中高齡用戶占比更高。當(dāng)前移動(dòng)休閑游戲的普及率已達(dá)到較高水平，提高單用戶價(jià)值將成為發(fā)展重點(diǎn)。

2、近兩成用戶偏好在休閑游戲中長(zhǎng)期留存游戲質(zhì)量問(wèn)題為影響用戶棄游主要原因

從休閑游戲用戶生命周期（LT）特征來(lái)看，可將休閑游戲用戶劃分為三類人群。首先是習(xí)慣于頻繁更換游戲的用戶群，占休閑游戲用戶群體的20%以上；其次是典型休閑游戲用戶群體，該類用戶在休閑游戲用戶中占比近六成，用戶LT多在一個(gè)月以內(nèi)且向上浮動(dòng)，隨著LT的增加用戶量遞減；最后是習(xí)慣長(zhǎng)期留存于單款休閑游戲的用戶群體，這類用戶占比接近兩成。

在棄游原因方面，對(duì)于每一類人群來(lái)說(shuō)游戲質(zhì)量都是主要原因，其中擁有中長(zhǎng)生命周期的用戶群體對(duì)游戲質(zhì)量的關(guān)注度明顯更高。在游戲運(yùn)營(yíng)方面，用戶對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度隨用戶LT提升而增長(zhǎng)。值得注意的是，用戶對(duì)游戲社交性的需求，隨LT提升呈現(xiàn)降低趨勢(shì)。

3、超七成用戶偏好簡(jiǎn)單有趣的玩法新鮮感可吸引用戶下載游戲

休閑游戲具有玩法簡(jiǎn)單上手容易、游戲時(shí)間靈活、單局時(shí)間短等玩法特點(diǎn)，是休閑游戲取得高下載量的關(guān)鍵。此外，游戲的新鮮感與題材的選擇也是吸引用戶下載的重要因素。

4、七成以上用戶偏好消除玩法塔防玩法存在較大市場(chǎng)空缺

在玩法類型上，消除類玩法得到超七成用戶的喜愛(ài)。傳統(tǒng)三消類產(chǎn)品在休閑游戲內(nèi)購(gòu)榜中占據(jù)六成以上的份額。除傳統(tǒng)三消玩法外，對(duì)連線消除、彈球消除等多種細(xì)分玩法進(jìn)行探索也可作為未來(lái)消除品類的一個(gè)發(fā)展方向。值得注意的是，休閑游戲用戶對(duì)策略塔防玩法的偏好僅次于消除類玩法，但現(xiàn)階段頭部市場(chǎng)中該品類空缺明顯，未來(lái)?yè)碛休^大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、超80%休閑游戲通過(guò)廣告變現(xiàn)激勵(lì)視頻是最受用接受的廣告類型

截至2022年6月，頭部休閑游戲中已有超過(guò)80%的產(chǎn)品選擇將廣告變現(xiàn)作為主要變現(xiàn)手段。在當(dāng)前主要廣告形式中，激勵(lì)視頻是休閑游戲中使用最多的廣告類型，同時(shí)也是用戶接受度最高的廣告類型。作為激勵(lì)視頻的核心吸引力，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的選擇將對(duì)用戶的游戲及廣告體驗(yàn)產(chǎn)生較大影響。做好廣告獎(jiǎng)勵(lì)物與游戲本身玩法、數(shù)值體系的平衡，是提升激勵(lì)視頻轉(zhuǎn)化效果的重要因素。

6、超85%休閑游戲用戶看過(guò)游戲內(nèi)廣告近八成用戶會(huì)通過(guò)游戲內(nèi)廣告下載

觀看游戲內(nèi)廣告對(duì)中國(guó)休閑游戲用戶來(lái)說(shuō)已是常態(tài)，接近90%的休閑游戲用戶在游戲中看過(guò)廣告，休閑游戲作為一種廣告投放渠道，在休閑人群的覆蓋率已達(dá)到較高水平。在面對(duì)游戲內(nèi)廣告時(shí)，六成以上用戶會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。在廣告推薦應(yīng)用下載方面，休閑游戲用戶同樣表現(xiàn)出較高興趣，近八成用戶存在通過(guò)游戲內(nèi)廣告下載的行為。

7、用戶廣告觀看與下載意愿出現(xiàn)降低廣告影響游戲體驗(yàn)為主要誘因

在廣告觀看意愿方面，近六成用戶出現(xiàn)觀看意愿降低的情況。這主要是因?yàn)閺V告插入時(shí)機(jī)不佳與廣告頻率過(guò)高對(duì)用戶游戲體驗(yàn)產(chǎn)生了較大影響。相比于廣告觀看意愿，用戶下載意愿的變動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定。未來(lái)可通過(guò)精細(xì)化投放降低無(wú)效廣告投放比例，在提升用戶轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也會(huì)緩解由廣告數(shù)量過(guò)多引起的用戶觀看意愿降低的情況，從而提升休閑游戲產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
三、中國(guó)休閑游戲發(fā)展趨勢(shì)

1、海外市場(chǎng)具備較大增量“研發(fā)+平臺(tái)”布局成為獲取市場(chǎng)關(guān)鍵

游戲出海是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，2022年中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將超過(guò)170億美元，但休閑游戲占比不足5%。而在美、英等多個(gè)重要海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，休閑游戲內(nèi)購(gòu)收入均占當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲市場(chǎng)收入的20%以上，中國(guó)休閑游戲在海外市場(chǎng)仍有較大增量。中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)若想進(jìn)一步獲取全球休閑游戲市場(chǎng)，一方面需重點(diǎn)積累研發(fā)力量，另一方面需要平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于全球市場(chǎng)的探索。

2、IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與IP打造具備潛力用戶獲取能力助推IP破圈

IP在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要地位，無(wú)論是其他領(lǐng)域IP改編成游戲還是游戲IP向其他領(lǐng)域拓展都已經(jīng)具備了完善的商業(yè)化體系，并取得了突出的成果，現(xiàn)階段IP在休閑游戲領(lǐng)域的運(yùn)用仍具備較高的潛力空間。已有休閑游戲企業(yè)圍繞IP領(lǐng)域展開(kāi)商業(yè)化運(yùn)作，如Ohayoo、創(chuàng)夢(mèng)天地、樂(lè)元素等，根據(jù)企業(yè)的開(kāi)發(fā)模式，休閑游戲的IP運(yùn)作模式主要分為三類，包括將文化IP直接改編成為休閑游戲、開(kāi)發(fā)游戲IP衍生品與IP的聯(lián)動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，IP在休閑游戲領(lǐng)域的應(yīng)用仍有較高的潛力空間，也是未來(lái)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

3、休閑競(jìng)技產(chǎn)品將提升產(chǎn)品趣味性與社交性

從市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)看，休閑游戲的競(jìng)技屬性已得到了驗(yàn)證，獲得了大量用戶的關(guān)注，如果能通過(guò)社交平臺(tái)，用競(jìng)技比拼、分?jǐn)?shù)挑戰(zhàn)等形式撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系，將有助于進(jìn)一步提升休閑游戲用戶的覆蓋面。值得注意的是，大量休閑游戲以吞噬、消除、射擊、競(jìng)速等具備挑戰(zhàn)性的玩法為主，產(chǎn)品本身考驗(yàn)的便是用戶的技巧性，這也使得多數(shù)休閑游戲產(chǎn)品都適合融入競(jìng)技元素。休閑電競(jìng)發(fā)展要點(diǎn)在于產(chǎn)品核心玩法與競(jìng)技元素的融合，進(jìn)而讓用戶享受休閑競(jìng)技帶來(lái)的成就感和參與感。

4、廣告模式創(chuàng)新或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)化變現(xiàn)效果

廣告模式創(chuàng)新是休閑游戲商業(yè)化變現(xiàn)成果持續(xù)提升的重要?jiǎng)恿Γ啾扔趥鹘y(tǒng)廣告，用戶對(duì)于休閑游戲主打的廣告模式具備更高的接受度。休閑游戲在廣告創(chuàng)新層面仍具備較大發(fā)展空間，例如將可試玩廣告與激勵(lì)視頻相結(jié)合、可將游戲外的其他行業(yè)品牌加入到可試玩廣告中等。未來(lái)，休閑游戲本身的玩法也有望與廣告內(nèi)容產(chǎn)生更深層次的結(jié)合，進(jìn)而提升廣告的趣味性和用戶的接受度，這也是其他廣告場(chǎng)景所不具備的優(yōu)勢(shì)，休閑游戲廣告模式的創(chuàng)新有望進(jìn)一步推動(dòng)廣告效果和變現(xiàn)能力。

5、以平臺(tái)為中心有助于休閑游戲進(jìn)一步發(fā)展

從休閑游戲現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，平臺(tái)化是其未來(lái)的重要趨勢(shì)之一，即以平臺(tái)為核心推動(dòng)休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不同于中重度游戲研發(fā)商主導(dǎo)的模式，休閑游戲平臺(tái)化發(fā)展主要受到多重因素驅(qū)動(dòng)。未來(lái)，平臺(tái)也將為休閑游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多支撐，如提供出海渠道、打造自助發(fā)行模式等。

6、跨界融合發(fā)展前景廣闊，“趣味性內(nèi)容+功能性作用”將深度結(jié)合

從休閑游戲多年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，相比于中重度游戲，休閑游戲更容易承擔(dān)功能性作用，許多應(yīng)用將休閑游戲內(nèi)容與自身的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，進(jìn)而提升用戶黏性。未來(lái)也可以預(yù)見(jiàn)，將游戲的趣味性與功能性相結(jié)合也將成為更多行業(yè)提升用戶關(guān)注度的重要手段，如醫(yī)療康復(fù)、健身運(yùn)動(dòng)等熱門領(lǐng)域都具備與休閑游戲進(jìn)一步融合的契機(jī)，未來(lái)定制化開(kāi)發(fā)休閑游戲也將成為游戲產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的熱點(diǎn)之一。

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