你有多久沒喝過香飄飄了？
身兼著“奶茶第一股”的稱號(hào)，香飄飄近幾年的日子并不好過。

日前，香飄飄發(fā)布了2022年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.59億元，同比下降21.5%，歸屬于上市公司股東的凈虧損1.29億元，扣非凈虧損1.51億元。
值得注意的是，今年上半年出現(xiàn)的1.29億虧損，是香飄飄有史以來的中期虧損之最。
此外，香飄飄的失意也體現(xiàn)在其股價(jià)上。公告發(fā)布當(dāng)天，香飄飄股價(jià)開盤即下跌，最終報(bào)收僅12.04元/股，單日跌幅達(dá)到1.95%。
從國(guó)民奶茶到虧損過億，香飄飄到底輸在哪了？

香飄飄“不香了”不僅因?yàn)闈q價(jià)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，香飄飄累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約8.59億元，同比下降21.05%。其中，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%，其中果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元，同比增長(zhǎng)0.2%。

針對(duì)過億虧損，香飄飄在公告中給出了這樣的解釋：2022年第一季度，因國(guó)內(nèi)疫情散發(fā)，各地推出了“就地過年”的政策。香飄飄“以動(dòng)銷為原則”，謹(jǐn)慎備貨，導(dǎo)致一季度業(yè)績(jī)下降幅度較大。

第二季度，公司沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季，另因部分重點(diǎn)銷售區(qū)域的疫情管控措施較為嚴(yán)格，導(dǎo)致公司整體業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)受到一定程度的影響。面對(duì)外部環(huán)境壓力，公司積極推進(jìn)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，二季度當(dāng)季凈利潤(rùn)與上年同期基本持平。也就是說，香飄飄一季度較大的業(yè)績(jī)下滑是導(dǎo)致過億虧損的主要原因。

此外，香飄飄的中期虧損已經(jīng)持續(xù)了三年。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，香飄飄中期虧損金額分別為6388.24萬元及6225.64萬元。虧損成了香飄飄等待解決的問題。

為了挽救接連虧損的頹勢(shì)，香飄飄首先對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了“漲價(jià)”。今年2月1日以來，其相繼對(duì)固體沖泡奶茶（含經(jīng)典系列、好料系列）產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為2%~8%不等。

然而，提價(jià)的效果并未如其所料，其也只能在公告中稱：本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率產(chǎn)生一定影響，本次調(diào)價(jià)不一定使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另一方面，隨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，消費(fèi)者對(duì)奶茶的認(rèn)知開始從沖泡向現(xiàn)制轉(zhuǎn)變，香飄飄主打的便捷、成品快速等優(yōu)點(diǎn)也短時(shí)間內(nèi)消弭于無形。

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增，2019年外賣平臺(tái)上新茶飲的商品交易總額約為160億元，到了2021年則增長(zhǎng)至320億元。部分品牌一線城市外賣平臺(tái)訂單占比超過70%。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之際，不少定位沖泡的固體奶茶新品牌開始“另辟蹊徑”。果遇茶、樂搖奶茶、小鹿亂撞等“爆搖奶茶”新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在商超的貨架上。它們符合“健康茶飲”的消費(fèi)心理，著重強(qiáng)調(diào)“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”的產(chǎn)品構(gòu)成。

在此情況下，香飄飄逐漸成為一個(gè)“跟不上潮流”的長(zhǎng)者，面臨著被年輕人拋棄的危機(jī)。

嘗試新賽道，香飄飄頻頻“送人頭兒”
面對(duì)如此“境況”，香飄飄不是沒有展開過“自救”。
自2017年起，香飄飄便開始嘗試拓展即飲類業(yè)務(wù)線，推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。不僅推出了子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，還推出了主打0脂肪、0添加色素的果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶。
理論上看，“沖泡+即飲”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既可以提高客單價(jià)，也能夠平衡全年?duì)I收。因此，新產(chǎn)品線推出后的2019年，即飲類業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)10億元人民幣的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)140%。其中的果汁茶帶來的營(yíng)收大漲333%。
然而，好景不長(zhǎng)。隨后的幾年，即飲類業(yè)務(wù)線的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)下降。2020、2021年，即飲類業(yè)務(wù)線營(yíng)收分別為6.6億元、6.4億元。被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的即飲類業(yè)務(wù)從未挑起大梁，營(yíng)收占比從未超過25%。
業(yè)績(jī)低迷，前期巨大的投入化為“泡沫”。2018年開始，香飄飄相繼新建“年產(chǎn)18萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”“年產(chǎn)28萬噸無菌灌裝液體奶茶項(xiàng)目”等即飲類業(yè)務(wù)建設(shè)工程。不過，以2021年的產(chǎn)能來看，眾多液體奶茶廠的實(shí)際產(chǎn)能并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì)產(chǎn)能。
此外，香飄飄從未停止過對(duì)“市場(chǎng)”的探索。

2019年，香飄飄入局“輕食賽道”，相繼推出“Joyko”代餐谷物麥片和“一餐輕食”代餐奶昔。一年后，又開始向泛沖泡品類“進(jìn)軍”，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、沖泡型果醬等新品。今年5月，香飄飄推出了定位中高端的0糖氣泡水“咸檸七”，一瓶氣泡水折后價(jià)8.53元。

然而，無論是即飲奶茶還是果汁茶，亦或是輕食賽道，香飄飄的實(shí)力都難以與相應(yīng)對(duì)手進(jìn)行抗衡。甚至在其今年涉獵的0糖氣泡水賽道，也早有元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉、可口可樂等實(shí)力強(qiáng)勁地對(duì)手先入為主。

作為前輩，香飄飄贏不了“新茶飲”，作為后來者，香飄飄也擠不進(jìn)新賽道。

繞“地球”三圈，香飄飄終究還是遺失了“自己”
或許你沒有喝過香飄飄，但你一定聽說過“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈的豪言壯語。
深諳“營(yíng)銷”之道的香飄飄，似乎更側(cè)重于營(yíng)銷投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄的銷售費(fèi)用率為25.45%；而同期研發(fā)費(fèi)用率卻僅為1.06%。
此外，香飄飄先后邀請(qǐng)了鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、王霏霏、王一博等流量明星作為其品牌代言人，力求用“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利加碼整體營(yíng)收。

2021年，香飄飄官宣王一博作為品牌代言人，重點(diǎn)推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產(chǎn)品——官宣當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

不僅如此，自王一博代言以后，香飄飄加碼推出了相關(guān)周邊，如杯子、鼠標(biāo)墊、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉絲用戶。

而在大眾熟知的電視廣告中，香飄飄也下足了“苦工”。相繼在《歡樂頌》《老九門》《重啟》等多部熱播影視劇中植入，甚至在早些年快男超女紅極一時(shí)階段“登”上湖南衛(wèi)視。

不過，雖然代言人的明星光環(huán)可以短暫的收獲“流量”，但卻很難轉(zhuǎn)化為持久的品牌力。一旦流量紅利褪去，產(chǎn)品端不能打的香飄飄還能剩下什么？

眼下，業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力已經(jīng)成為香飄飄避無可避的“話題”。雖然其看似順勢(shì)而為的推出了“咸檸七”，但以如今的境況來看，其似乎還未真正厘清“市場(chǎng)爆款”的癥結(jié)。

速途網(wǎng)認(rèn)為，香飄飄努力貼近消費(fèi)者的初衷是值得肯定的，但“你所需、我所給”才是供求端最和諧的“相處之道”。在“給你所需”這條路上，香飄飄仍有許多“能量”需要積蓄。