在時尚圈，雖然傳統奢侈品大牌仍憑借深厚的品牌文化與故事，占據著行業主流。但隨著年輕用戶的興起，另類、小眾的奢侈品牌正成為一股時尚新潮流。
今年，更多年輕小眾的奢侈品牌開始瞄準中國市場，德國極簡主義高端奢華品牌Jil Sander、美國設計師潮奢品牌AMIRI，法國小眾珠寶品牌Messika、日本設計師品牌Ahkah等，都在上半年入駐天貓奢品，開設官方旗艦店。
年輕小眾奢侈品牌的共同點是，率先在天貓奢品開出“線上首店”，邁出開拓中國市場的第一步，隨后再開設線下店，進一步挖掘國內市場。近期在上海集體開出線下旗艦店的Maison Margiela、Marni、Jil Sander、AMIRI正是如此。
小眾奢品一方面看中潛力巨大的中國奢侈品市場，也看到了中國年輕消費者對另類、小眾潮流奢品的濃厚興趣。在天貓上，小眾奢品憑借標志性風格的單品熱銷，包括意大利品牌Marni的藝術印花和立體剪裁的包包，Ami Paris風靡全球極具辨識度的“小紅心”標志、Jil Sander的餅干厚底鞋、AMIRI潮人必備的“骨頭鞋”等。
天貓奢品洞察顯示，過去幾年，小眾、潮流奢品入駐天貓的數量穩步增長。其中，入駐天貓奢品頻道的FARFETCH發發奇、Yoox Net-A-Porter更引入3000多個獨立設計師品牌、小眾潮牌。今年來，不少熱門小眾奢侈品牌的銷售規模同比三位數增長。
小眾潮牌在天貓通過發布新品、創新數字化服務吸引年輕用戶。今年7月，AMIRI在天貓限時獨家首發上海城市膠囊系列，開創AR試穿球鞋、售后免費清潔養護等服務，并在七夕發布AMIRI首個數字藏品，同時AMIRI女裝系列和Wes lang設計師合作系列將在2022秋冬陸續登錄天貓；Jil Sander計劃9月上線天貓首發款星座系列T恤，并在天貓探索3D、AR試穿的數字化體驗。
隨著線上奢品消費者的快速增長，消費者結構也在快速變化，涌現出一批新的奢品消費主力人群。羅蘭貝格聯合天貓發布奢侈品人群報告，在天貓奢品上，追求潮流的新世代女性、小城成熟青年、數字科技易感青年，是潛力巨大的新興人群。
報告也指出，近年來疫情影響下，境內消費奢侈品的習慣被逐漸養成，未來幾年中國奢侈品消費增速依然會保持在亞太地區的領先地位。其中，天貓為代表的線上奢品消費正成為主流。目前，天貓奢品是首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團這五大奢品巨頭的電商平臺，已有超200家奢侈品品牌開設天貓官方旗艦店。
