近日，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克公司正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃至2025年以每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家，實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍。

同樣的開(kāi)店愿景，在2018年的中國(guó)投資者日上，星巴克也許下了美好的愿望，希望至2022年在中國(guó)開(kāi)店6000家。而在星巴克2022年第三季度的財(cái)報(bào)中，中國(guó)門(mén)店為5761家，未達(dá)到預(yù)期。如今又許下了9000家的愿望，從中國(guó)的咖啡市場(chǎng)日趨擴(kuò)大以及多元化的角度來(lái)說(shuō)，星巴克的擴(kuò)張之路可以說(shuō)并不算容易。

根據(jù)上個(gè)月瑞幸咖啡披露的二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸已先于星巴克，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到7195家。而在過(guò)去兩年里，麥咖啡門(mén)店數(shù)量也由800家增至近2500家。同時(shí)，跨界入場(chǎng)的易捷咖啡，也正通過(guò)背靠3萬(wàn)家中石化便利店的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)大舉擴(kuò)張。

除了咖啡市場(chǎng)的“內(nèi)卷”外，星巴克咖啡的口味也逐漸讓消費(fèi)感到一言難盡。回顧星巴克的菜單，除基礎(chǔ)款外，所推出新品幾乎未能俘獲消費(fèi)者味蕾。而近些年來(lái)瑞幸推出的生椰拿鐵、楊梅冰系列等新品在受到消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也讓消費(fèi)者的選擇，除星巴克外更加多元。

但星巴克仍為布局中國(guó)市場(chǎng)而努力著。

據(jù)悉，除門(mén)店數(shù)量外，星巴克中國(guó)還為門(mén)店場(chǎng)景做了更加詳細(xì)的規(guī)劃。至2025年，“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將由目前的2500個(gè)翻倍至5000個(gè)，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所。不僅如此，星巴克即飲咖啡同樣將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提高品牌知名度和市場(chǎng)滲透度。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)還將持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)。目前，每天有超過(guò)5000名專屬騎手活躍在配送途中，平均配送時(shí)間僅19分鐘。根據(jù)規(guī)劃，至2025年，外送業(yè)務(wù)銷售額將達(dá)到當(dāng)前業(yè)績(jī)的兩倍以上；電商渠道的周邊商品及禮品銷售將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。

新開(kāi)門(mén)店并不難，真正難的是實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍。

在第三季度財(cái)報(bào)中，由于整體大環(huán)境下局勢(shì)并不明朗，星巴克未在財(cái)報(bào)中做出任何展望。星巴克Q3中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為5.4億美元，同比暴跌40%；同時(shí)，星巴克中國(guó)同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價(jià)下滑1%。而今年第一二季度，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑數(shù)據(jù)還是14%。

除基礎(chǔ)款外，星巴克在消費(fèi)者中很難再創(chuàng)經(jīng)典了，推出的新品也備受消費(fèi)者吐槽。或許，星巴克除在產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新外，還需從別的地方尋找突破口。

據(jù)天貓線上咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，Z世代咖啡消費(fèi)人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢(shì)。在這一點(diǎn)上，星巴克或許和好利來(lái)不是同一賽道的，但或許可以借鑒一下好利來(lái)聯(lián)名的打法。雖然好利來(lái)也只有半熟芝士堪稱經(jīng)典，但好利來(lái)的聯(lián)名包裝收獲了一波好感，如好利來(lái)聯(lián)名哈利波特，雖然蛋糕的口感不盡如人意，但仍有許多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，喜歡好利來(lái)的包裝。而好利來(lái)的包裝袋更是在第三方平臺(tái)上進(jìn)行拍賣。雖然星巴克幾乎不做聯(lián)名，但或許可以從包裝袋入手，吸引更多的年輕群體。

同時(shí)，當(dāng)下頻出雪糕刺客、酸奶土匪，星巴克或許也可以除咖啡外，拓展酸奶、雪糕等新業(yè)務(wù)。如前一陣的“雪糕刺客”鐘薛高除雪糕外，還在各地推出咖啡快閃店，吸引了許多消費(fèi)者前往打卡。而星巴克可以憑借自身做具有的品牌優(yōu)勢(shì)地位，借機(jī)推出冰糕、酸奶等品類，結(jié)合咖啡配套發(fā)展。

2022年，瑞幸的門(mén)店達(dá)到7165家、Manner331家，Seesaw去年也達(dá)到100多家。本土咖啡品牌逐漸發(fā)展起來(lái)。同時(shí)，中國(guó)郵政、李寧、狗不理包子等跨界對(duì)手也開(kāi)始卷入咖啡領(lǐng)域，爭(zhēng)奪星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)份額，新銳品牌的不斷擴(kuò)張，無(wú)疑給星巴克施加了一些壓力。雖然星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中處于TOP級(jí)別，但要想長(zhǎng)足發(fā)展，還需和中國(guó)的市場(chǎng)相匹配。