在9月初落幕的中國電子商務大會上，中國的跨境電商再度交上了一份“亮眼答卷”。據海關統計，2021年跨境電商進出口總額高達1.92萬億元，同比增長18.6%，在中國外貿增速放緩的情況下，深耕于跨境電商行業的中國品牌們仍展現出了極強韌性。

但出海品牌們的探索之旅仍在繼續。隨著技術發展與市場框架的日益成熟，消費者的需求也在不斷演變。“有什么賣什么”的傳統產銷方式不再能滿足消費者的多元需求，如今的消費者“反客為主”，聰明且靈活，能用更少時間、更多渠道挑選出更具性價比的消費品。在這個“買家為王”的營銷場域里，如何精準把握市場主流態勢，洞悉消費者心態，成為了電商賣家們“破局”的關鍵。

對此，作為全球公眾對話與實時熱點的匯集地，Twitter正憑借平臺海量對話的獨特優勢，持續為品牌輸出多維度的電商洞察——從電商行業趨勢到年末購物季解析，再到電商新玩家Z世代的消費偏好，希望能為出海品牌探索電商“進階”新路徑提供有益參考。

解讀電商主流態勢：一體化與社交化正當時

當疫情限制了人們前往實體店的腳步，眾多顧客轉戰線上購物，線上線下電商渠道一體化（Unified Commerce）的趨勢也隨之興起。僅通過企業打造的單一數據集合平臺，消費者就能夠完成搜索、下單、售后等購物相關的所有環節，感受一致、無縫的購物體驗。正是這種便捷性與靈活性，令渠道一體化在消費者群體中廣受關注。

以Twitter平臺為例，自2021年7月至2022年6月，在與電商相關的推文中，渠道一體化相關對話的聲量份額（SOV）高達42%。同時，在10月至來年1月這一年末購物季期間，在感恩節、黑色星期五（Black Friday）、網絡星期一（Cyber Monday）、圣誕節、新年等節點，消費者們也更樂于使用渠道一體化服務，來滿足他們此時的送禮剛需。

渠道一體化趨勢在年末購物季顯著增長

除渠道一體化外，購物社交化也成為備受消費者青睞的另一趨勢。社交媒體上及時、豐富、真實的產品信息與消費者評論，極大地驅動了消費者們的購買行為。以Twitter為例，2021年，Twitter上購物相關推文的展示量高達560億，是一般推文平均值的2.7倍，更有76%的用戶表示，曾受到Twitter對話的影響而產生了購買行動。當然，也正是消費者對于“社交購物”這套商業模式的強烈需求，促使各大社交平臺紛紛布局電商賽道，打造自有的電商生態系統。

Twitter上“購物”是極具熱度與活力的話題

近2年里，Twitter就逐漸構建起了電商生態系統Twitter Shopping，并以持續的產品更新與合作拓展賦能。其中最受關注的便是Twitter與Shopify于今年6月達成的正式合作——雙方的聯動將便于Shopify商戶利用Twitter Shopping進行一站式管理與推廣。不僅如此，實踐之外，Twitter用戶巨大的購物潛力與興趣也促使Twitter進一步思考對話的力量，提出了新的品牌主張“發揮社群和對話的力量，帶動業務成長，以聲量帶動銷量”，以此更好地引導未來社交電商的實踐方向。

再回到購物社交化趨勢本身，與渠道一體化趨勢相似，該態勢發展也與購物季有著強相關性，其對話高峰同樣出現在年末的節假日和購物節期間，這也再度驗證了“年末購物季”的確是電商品牌營銷的“黃金期”。

把握電商營銷“黃金期”：Twitter成用戶送禮靈感素材庫

從歷史對話量來看，Twitter用戶十分熱衷于慶祝年末購物季，并參與購物季“血拼”。從2021年10月至2022年1月，全球范圍內與年末購物季相關的推文就有近3.9億條，不難看出，Twitter已經成為消費者討論購物季的主要社交平臺之一，也是跨境電商品牌年終營銷發力的重要陣地。

Twitter用戶樂于討論“年末購物季”

而在這些海量對話中，“尋求送禮靈感”成為了用戶們熱議的主題。Twitter上的品牌推文、消費者評論，以及社群，都成為了激發用戶送禮靈感的重要觸點。超過半數的Twitter用戶認為，Twitter上的消費者評論能夠幫助其選購合適的產品。44%的用戶認為，Twitter上的品牌廣告能夠幫助他們發現最新的品牌或產品。

Twitter用戶從多種渠道尋找冬季禮物靈感

當品牌廣告成為了用戶購物的重要參考，何時釋放這一“信號”也成為了品牌營銷的關鍵之一。Twitter調研顯示，面對黑色星期五或網絡星期一這兩大購物節，超過1/3的用戶表示，樂于在11月初看到品牌廣告。另外，在消費者最喜愛購入的品類中，電子產品連續兩年（2021與2022年）在美國市場“拔得頭籌”，成為黑五期間消費者最想要購入的品類。

洞悉電商新玩家：Z世代的買買買，關心的不只是價格

作為第一代互聯網原住民，Z世代已經成為了社交媒體的“頭號玩家”。他們敢于表達自我，在Twitter平臺上，超過半數的推文都來自于Z世代。他們也對品牌營銷和線上購物持有更加開放的態度，這也讓他們成為了電商賣家們希望觸達的群體之一。這也意味著，了解Z世代鮮明的消費主張，并找到與之契合的宣傳點，將成為品牌提升營銷成效的絕佳利器。

一方面，Z世代具有極強的環保意識，更愿意為踐行可持續發展理念的品牌發聲或買單。 據2021年德勤發布的《全球千禧一代與Z世代調查報告》，氣候變化和環境保護已經成為Z世代關注的首要問題。Twitter數據也顯示，Z世代用戶高度認可“綠色電商”這一趨勢，也更愿意關注電商平臺上實施環保措施的電商品牌，如采用綠色包裝、改造環保產品、使用電動車隊物流配送等。

另一方面，購物在Z世代眼中從來都不只是一個簡單的商業交易，而是一段能夠收獲愉悅感的經歷。在優質的產品與服務之外，他們期待品牌方能夠提供一些 “創新性”“個性化”的互動體驗。Twitter研究發現，這些年輕的消費者喜愛“個性化算法推薦”這一電商趨勢，即希望購物網站可以通過大數據記住他們的購物偏好，進而獲得量身定制的推薦。

Twitter上的Z世代用戶如何看待電商四大趨勢

脫離行業主流趨勢與消費者需求的品牌，影響力與轉化力始終有限。在年末購物季即將到來之際，Twitter希望能以最新的電商領域洞察，幫助品牌以多面姿態觸達目標受眾，實現與消費者的“雙向奔赴”，最終在這場激烈的年終“營銷戰”中脫穎而出。