” 為什么消費者對于國貨的接受程度那么的低？為什么國際一線品牌出東西很容易成為爆品？為什么大家會有刻板印象說，國貨就是很劣質？” 紀錄片《爆款中國》上，李佳琦發出靈魂三問。

直播電商的登場，讓頭部主播有機會為國貨品牌發聲，也讓以華熙生物這樣的新生中國品牌從籍籍無名到家喻戶曉，眾多消費者始于情懷、陷于功效、忠于產品。

和美妝、手機、無人機等諸多行業一樣，家居在過去相當長一段時間內被外國品牌掌握話語權，甚至部分高溢價的中高端市場完全被歐美企業壟斷，但華為、大疆等早已成為各自領域的頭部企業，唯有家居領域，雖早早具備超越外國品牌的潛力，但至今仍未產生無可爭議的全球高端品牌。

根據 CSIL，2010 年至 2019 年，中國床墊出廠口徑規模由 38.7 億美元增長至 83.4 億美元（按美元 / 人民幣 =6.9 換算，約為 575 億元），年復合增長率達 8.9%。而全球主要國家出廠口徑床墊消費規模由 201 億美元增長至 290 億美元，復合增速僅 3.73%。

中國床墊市場規模快速增長，但 2019 年中國床墊企業 CR5 為 15.99%，2020 年美國床墊企業 CR5 為 51.4%，國內市場的集中度遠遠落后歐美。

現象背后，是過去三十年中國床墊行業從無到有，從有到優，一方面通過 OEM 和 ODM 代工模式積累了不少技術和經驗，另一方面，由于沒有高端品牌脫穎而出，大量品牌在追求底價的無序競爭中白白內耗，難以向歐美床墊龍頭長期占據的高端市場發起沖擊。

逐鹿家居高端，中國有淵源

不可否認的是，對于中國家居企業而言，現代家居理念和家居產業都屬于舶來品。

床墊的出現最早要追溯至 1870 年。彼時，美國床墊企業席夢思研發了第一張由 14 個彈簧組成的彈簧床墊，一經推出就受到社會各界名流的喜愛，汽車大王亨利福特、發明家托馬斯愛迪生、音樂家喬治蕭伯納等名人紛紛為席夢思代言。

銷售火爆的席夢思自然不會錯過中國這個人口巨大的市場。早在 1933 年，席夢思在中國建立工廠生產床墊，在打下市場的同時向消費者灌輸 ” 床墊 = 席夢思 ” 的觀念，” 席夢思 ” 竟成幾代中國人心中的彈簧床墊代名詞。

歐美人有科技，中國人有狠活，或許會令不少人意外的是，席夢思在上海灘遭遇了強勁對手。當時，華人張孝行任席夢思公司廠務主任，他目睹外商在滬對外態度猖狂，對內欺壓工人，決心與之對抗。他暗中聯合工友研究美國設備和制造工藝，經過 3 年努力，全套彈簧床墊生產設備研制成功，并建立 ” 安眠思機制床墊廠 ” 與席夢思正面對壘。

由于質量、款式接近，價格低廉，安眠思一度起勢，在上海灘給予席夢思沉重打擊，但侵華日軍進入上海打斷了雙方的市場交鋒，由于材料來源受阻，市場需求萎縮，安眠思不得不倒閉歇業，席夢思也在 1938 年停業返美。

在新中國成立后，在一片廢墟上重建工業體系的那段最艱苦的歲月，彈簧床墊這樣的奢侈不在計劃之列，1970 年代，一張棕繃床的售價大約 36 元，很多人家不吃不喝一個月，才能買得起一張棕繃床。

改革開放的春風吹起時，一切有了改觀，八十年代中期，柔軟透氣不回潮的彈簧床開始風靡全國。彼時，普通人每月的工資只有 100 多元，一張彈簧床墊可以賣到 180-200 元，利潤高達 20-30 元，以陳阿裕（喜臨門創始人）為代表的最早一批有商業頭腦的細木匠，成為中國床墊行業的扛鼎人物。

那時，商品經濟剛剛萌芽，卻遇上壓抑已久的需求爆發，什么東西都是供不應求，彈簧床墊根本不愁賣，在廣東、浙江、四川等地，床墊作坊一夜之間遍地都是，心靈手巧的木匠們對洋氣的 ” 席夢思 ” 拆解、模仿、改造、變通后推向市場，往往就一搶而空。

低端市場內卷，高端市場拱手讓人

那是最好的時代，也是最壞的時代，一方面，大浪淘沙后留下了喜臨門、雅蘭、穗寶、慕思股份、顧家家居、敏華控股、夢百合等最具競爭力的本土床墊企業；另一方面，野蠻粗放的 ” 內卷 ” 導致劣幣驅逐良幣，其后遺癥甚至影響到今天。

根據觀研網數據，2019 年中國床墊企業 CR5 為 15.99%，其中，慕思股份、喜臨門、顧家家居、敏華控股、夢百合市占率分別為 8%、4.11%、1.5%、1.46%、0.92%，至今仍無市占率超 10% 的龍頭品牌。

相較之下，2020 年美國床墊企業 CR5 為 51.4%，其中，絲漣、泰普爾、席夢思、舒達、Sleep Number 市占率分別為 14.7%、12.3%、9.7%、8.7%、6%，兩家床墊企業市占率超過 10%，一家市占率逼近 10%。

實際上，席夢思上世紀 30 年代敗退中國后，直到 2005 年才回到中國，在其前后，舒達、絲漣、金可兒三家歐美老牌頭部床墊企業也相繼進入中國市場，多少令人意外的是，歐美軍團的 “3S+1K” 一進入中國，就對本土企業 ” 降維打擊 “，直接占領了中國高端床墊市場，在產品方面，舒達率先推出了智能睡眠系統、絲漣首先上市保護脊柱健康的床墊產品、金可兒則將彈簧和乳膠完美結合。而大部分本土床墊企業選擇和歐美品牌進行差異化競爭，以極致的性價比拿下下沉市場。

以目前各家企業在天貓旗艦店的首位彈簧床墊舉例，喜臨門到手價 1399 元、夢百合到手價 3199 元、慕思到手價 5947 元。歐美軍團方面，席夢思到手價 7299 元、絲漣到手價 6799 元。

從 ” 模仿者 ” 變身 ” 參賽者 “

從產品價格上看，慕思是唯一一個接近歐美軍團 “3S+1K” 的企業，也是目前唯一一個能與歐美床墊品牌競爭高端市場的品牌。

這與慕思一貫的銷售戰略有關，2004 年進入床墊市場之際，慕思選擇迎難而上，堅持做能與歐美企業相抗衡的中高端產品，并首次在整個軟體家具行業提出了 ” 健康睡眠系統 ” 這個概念。

所謂健康睡眠系統，即把所有跟睡眠質量相關的元素統籌起來，轉化為成系統的產品和服務體系。以慕思第七代智能健康睡眠系統 T10 智能床墊為例，其搭載的智能睡眠系統將人體工程學與智能化技術融入到產品設計中，通過內置傳感器智能感知客戶身材體型，自動調整床墊各部位軟硬度。

簡單來說，慕思的 AI 智能床墊能根據消費者身形、體重調整合適的軟硬度，通過傳感器收集呼吸、心率等數據，針對失眠群體，還能提供一套監測治療失眠的數字化脈沖磁治療系統。

表現在數據上，2018 年至 2020 年，慕思的研發費用為 0.77 億元、0.74 億元、0.9 億元，分別占營業收入的 2.42%、1.92% 和 2.03%，呈現不斷增長的趨勢。

進入 2021 年，慕思繼續加大研發投入，同期研發費用為為 1.55 億元，占營業收入的 2.39%，高于 2.36% 的喜臨門、1.65% 的顧家家居、1.7% 的趣睡科技，在研發投入上處于領先地位。

而在硬件方面，慕思堅持整合全球最好的工藝、材質和設計，率先在行業應用前沿材料，確保產品使用具備競爭力和議價力。以慕思筑夢床墊為例，其采用的 3D 材質往往用于汽車座椅和醫療設備上，以解決長期受壓的情況下保持彈性、透氣性的問題。

為解決大規模生產的問題，慕思還與西門子、舒樂、ABB、IBM、禮恩派集團等世界一流企業合作，引入了全球先進的智能化設備和工業流程，在華南、華東打造兩大健康睡眠產業基地，率先試水工業 4.0 智造。

” 從接收訂單到生產出庫大約僅需要 9 至 15 天。” 開源證券研究報告顯示，在工業 4.0 的推動下，慕思產能具有自動化、定制化等能力，已打通從客戶下訂單到產品交付的全自動化流程，是國內設備最先進的軟體家具制造企業之一。

憑借著在產品力、服務、研發等方面的深耕，慕思在外國品牌壟斷的高端家居領域殺出一條血路。

為持續提升市場份額，慕思加快了開店速度。2021 年，慕思門店數量增加至 4900 余家，為行業之最，較 2020 年的 3500 余家凈增加 1400 家，明顯高于此前每年增加 200-250 家門店數量。

即使在疫情多地爆發、物流成本上漲的 2021 年，慕思門店增長數量依舊高于往年。2022 上半年，慕思新增 400 余個線下門店，通過近 2000 家經銷商開拓線下專賣店約 5300 個。

即使將對手換成歐美軍團 “3S+1K”，慕思的門店數據依舊遙遙領先。據國泰證券報告顯示，8 年時間慕思股份的門店數量翻了一倍，從 2014 年的 2000 家擴張至 2021 年的 5000 家。

同一期間，舒達門店量從不到 1000 家增長至約 2000 家，絲漣門店量從不到 500 家增長至約 1000 家，而席夢思和金可兒的門店數量卻一直未突破 1000 家。

不僅是門店數量，在用戶數、品牌價值、客戶口碑等數據方面，慕思均獲得不錯的成績。自 2015 年上線金管家除塵除螨深度護理服務起，慕思就嚴格按照 16 道服務流程，采用美國的 Rainbow 凈化系統深層潔凈。

此外，每年感恩節和新年禮，慕思都會向顧客贈送價值數千萬元的禮品，持續時間長達 18 年之久。

得益于此，慕思床墊銷售持續位于行業前列。浙商證券研究報告顯示，線下銷售方面，根據紅星美凱龍、居然之家提供的數據，2018 年至 2021 年，慕思產品的終端銷售額在軟床類中持續位列第一。

也就是說，在中國，慕思已經從歐美軍團 “3S+1K” 中奪回一定的高端市場份額。

從蹭洋氣到新國潮：中國品牌的大環境變了

客觀來說，彈簧床墊是西方發明的，在那些歲月，它甚至是西方生活方式的載體，因此，國產床墊品牌蹭 ” 洋氣 ” 也不難理解。上世紀 30 年代張孝行與席夢思對壘時注冊的 ” 安眠思 ” 商標，就是由英文 “Mattress（床墊）” 演化而來。

隨著 ” 中國制造 ” 日益崛起，許多國產品牌已經完成了對洋品牌的逆襲。華為、大疆早已是各自領域毫無爭議的國際巨頭。在家電領域，以美的、海爾、海信、TCL、格力們不斷壓縮歐美日大牌的生存空間；在當下熱門的汽車賽道，曾經不可一世的 “BBA” 正在遭遇比亞迪和 ” 蔚小理 ” 們的圍攻。

曾經的慕思在高端市場獨力面對歐美 “3S+1K” 軍團時，不得不迎合市場，但如今國潮之風日益強勁，中國文化自信和民族自信得以彰顯，步入上市新階段的慕思上也有意調整品牌戰略。

歸根結底，本土品牌的崛起是文化自信的回歸，時代變了，中國品牌未必會比別人差。