隨著抖音電商升級為“全域興趣電商”，商家經營場域從以短視頻、直播為核心的內容場景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的貨架場景，以及加深品銷協同的營銷場景。由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，商品也成為其中的關鍵角色。

在全域興趣電商場景下，品牌如何打造優質的貨品？抖音電商的用戶偏好的貨品又是怎樣的？有了優質的貨品就夠了嗎？如何全生命周期經營貨品實現生意增長？

為了進一步解決品牌在商品層面關心的問題，抖音電商發布了《用內容創造消費流行 | 2022抖音電商商品發展報告》，從抖音電商平臺內容創作與消費趨勢出發，對抖音電商商品趨勢展開分析，并針對商品孵化、啟動、爆發、續銷的經營全過程提出方法引導，助力廣大商家在快速進化的市場中把握風向，抓住下一個增長點，用內容創造消費流行。

01  在全域興趣電商生態下，把握機遇

全域興趣電商為商家提供了更大的展示平臺，也為更多商家提供了引領消費趨勢、打造新品、爆品的機遇。數據顯示，過去一年，年銷破億的商品已有175個，抖音電商已經成為新品上新、爆品打造的優選平臺。

一方面，內容激發用戶潛在消費興趣，驅動用戶與商品、服務高效連接。短視頻、直播的生動形式讓多維度的商品信息能夠被清晰呈現，用戶不僅能夠看到、聽到商品的優勢，還可以感受到真實的使用場景，這極大地激發了用戶對商品的興趣和購買行為。同比2021年6月，短視頻帶來的GMV增長了161%，直播帶來的GMV增長了124%。

另一方面，“貨找人”與“人找貨”并重，全面滿足用戶多元購物需求。在抖音電商，用戶不僅有內容消費的需求，也伴隨著大量潛在的購物興趣，越來越多的用戶在看到有趣的內容時會主動搜索，主動點開商城逛一逛。抖音電商打通了“貨找人”與“人找貨”的雙重消費路徑，興趣激發與轉化承接高效配合，為商家創造生意增量。同比2021年6月，電商意圖搜索PV增長了143%；商城訪問PV增長了518%，商城GMV同比增長了434%；店鋪訪問PV增長了197%，店鋪GMV增長了428%。

在全域興趣電商場景下，優化貨品供給是加速生意增長的重要策略。高品質商品是消費者對商家建立信任的基石，只有好商品才能為商家帶來高頻復購及良好口碑，從而進一步帶動生意高效增長。商家需要提升貨品豐富度與獨特性、保障優價好物供給，并結合內容洞察發掘新品機會，配合內容經營推動商品成長。

02  從內容創作與消費，洞察商品趨勢

內容是激發用戶興趣的源動力。在抖音電商，商家和達人們以鮮活的創意、生動的場景打造出豐富多彩的商品內容，激發用戶為興趣消費，引領興趣消費熱潮；另外商家緊追用戶的消費趨勢，將對用戶的洞察注入商品之中，新的消費風潮隨之興起。從內容的創作和消費中，抖音電商的商品呈現出以下八大趨勢：

● 趨勢一：圍繞成分進擊的商家和達人，以及不斷擴大的“成分黨”。“成分黨”的崛起，既伴生于生活品質的提高，也得益于社會化媒體的信息大爆炸。對健康和安全的追求是消費者永恒的主題，在抖音這一內容平臺之上，千萬專業的內容創作者讓信息流動更高效、更透明，不僅喚起了消費者對“成分”的關注，更助推他們對成分的研究覆蓋到生活的方方面面。

● 趨勢二：聚焦生活場景的內容創作，迅速占領消費者心智。興趣電商的本質是激發用戶的興趣需求，實現“發現式”消費?；谡鎸嵣顖鼍暗膬热輨撟骶哂袕娏掖敫校谔囟▓鼍跋鲁霈F的品牌和品類，自然地與場景融為一體，對于消費者而言，與一件新商品從陌生到熟悉，可能只需要一個短視頻的時間。

● 趨勢三：在內容平臺放大IP優勢，用IP聯名款鎖定愛屋及烏的消費者。內容平臺是IP塑造與推廣的核心戰場，短視頻的天然優勢能夠將IP形象更加立體地展示在用戶眼前，提升用戶對IP的喜愛程度。同時，跨界聯名能夠有效幫助品牌進入特定的文化圈層，實現用戶拓展，也能夠幫助IP持續吸粉，放大優勢，形成良性循環。

● 趨勢四：獨特設計擊中用戶痛點，新奇呈現引爆消費潮流。Y/Z世代年輕人已然成為今天的消費主力，這一群體娛樂化、內容化、互動化的消費傾向，讓他們養成了“先種草，再拔草”的購物習慣。因此，強大的內容種草土壤，使抖音電商成為助推新消費品牌崛起的催化劑。眾多新品牌用新理念、新功能、新設計打造出新商品，再將產品的賣點內容化呈現，讓每一個賣點形成深刻的記憶，成功俘獲新世代消費者的芳心。

● 趨勢五：點亮國產之光，國貨成為消費頂流。近年來，本土國貨乘上文化自信的東風，設計精美、優質優價的國潮好貨備受消費者青睞。商家與達人緊跟消費趨勢，助推國貨相關的視頻內容生產，相比去年同期，2022上半年的國潮國貨相關作者數量增加567%，相關視頻播放量提升114%。

● 趨勢六：滿足用戶細分場景需求，細分品類迅速崛起。由于消費者對產品的品質感、易用性、健康性等需求與日俱增，眾多行業由基礎需求出發，逐步向細分場景、細分品類延伸。在廚電和個護行業，這一趨勢尤為明顯。2021到2022年，抖音電商廚具類商品共新增19個葉子類目，個護類商品共新增11個葉子類目，不斷細分的商品類目來源于平臺和商家對消費者場景痛點的洞察，真正滿足用戶需求的產品，才能擁有持久的生命力。

● 趨勢七：圈層文化涌現，是小眾也是潮流。網絡的豐富造就了一些在小范圍內流行的文化，也使愛好者聚集，進入與自己志趣相投的“同溫層”。而部分圈層會因其受歡迎程度逐漸出圈，走入大眾視野當中。2022上半年，抖音上一些“小眾”的興趣標簽熱度快速提升，圍繞這些內容的興趣圈層蓬勃生長，帶來了巨大的商業價值。

● 趨勢八：從知識消費到自我提升，內容型商品走熱。快節奏生活、終身學習的觀念等種種因素使越來越多用戶產生了學習知識的需求。2022上半年，抖音平均每月知識類內容搜索量較去年增長228%，同時，更多人加入知識創作者的隊伍，作者數量同比增加約389%，知識相關的內容數量較2021年同期有顯著的數量增長，漲幅達1046%。

03  配合內容經營，推動商品開發與成長

在抖音電商，從用戶內容消費視角出發、提前洞察內容消費趨勢，能夠幫助商家預判商品趨勢方向，更早抓住商品機會，為后續商品孵化、選品提供前置指引；并通過抖音電商數據產品「抖音電商羅盤」為商家提供工具支持，洞察內容和商品趨勢。

除此之外，“內容化商品”是抖音電商一大特色呈現形式，內容化商品的豐富體裁能讓貨品有更好的展現，商品的全域分發也為爆品打造創造了更大空間和機會。

那么，品牌在抖音電商是否有可參考的貨品上新打爆的路徑？根據商品的成長路徑，抖音電商把商家貨品經營分為以下4個階段，并為商家在不同的商品成長階段提供了相應的經營策略和產品支持：

商品孵化及選品期：綜合判斷潛力貨品。在商品孵化及選品期，商家需要提前洞察內容消費趨勢，鎖定細分趨勢品類，挖掘趨勢商品屬性，綜合判斷出有爆款基因的潛力貨品，實現精準布局。

● 第一步：分析行業市場增長機會，鎖定趨勢品類。在通過用戶內容消費洞察商品趨勢大方向的基礎上，商家需要結合行業市場趨勢表現進行進一步的下鉆分析，鎖定更明確的細分趨勢品類。

● 第二步：洞察品類趨勢方向，挖掘趨勢商品屬性。在細分品類下，借助抖音電商羅盤產品能力，通過內容供需熱度&商品供需熱度分析，識別市場機會，并通過搜索詞和內容詞分析，鎖定細分品類下的商品賣點，為商家貨盤調整及內容傳播策略優化提供指導。

● 第三步：通過內容及數據調研測試，鎖定主推款式及產品核心賣點。結合趨勢品類和趨勢商品屬性，通過短視頻及直播綜合測試商品款式和核心賣點；借助抖音電商羅盤產品能力，通過問卷測試和PK測款對主推款和產品核心賣點進一步校準。

商品啟動期：夯實基礎運營，為商品爆發做準備

● 內容場景：有效種草，結合商品賣點打造多元內容。根據商品孵化、選品期的分析結論，結合主推商品款式、商品推廣需核心觸達人群、商品核心賣點，制作豐富品牌短視頻，優化品牌直播間，并沉淀品牌優質達人庫，持續輸出好內容。

● 貨架場景：積累日銷，做好基礎運營，承接種草轉化。做好搜索關鍵詞優化及內容供給，讓用戶“搜得到”，抖音電商羅盤會幫助商家識別重點搜索詞的商品卡、短視頻、直播流量承接情況，指導商家有針對性的補充、優化商品和內容。

● 營銷場景：廣告投放測試，為商品爆發沉淀可復用的人群模型及投放素材。商家可通過廣告投放圈選目標人群，在確保轉化效率的基礎上校準人群包計劃，為商品爆發沉淀可復用人群投放模型；同時結合商品賣點，測試不同素材方向，圍繞優質素材類型進行內容迭代優化，為爆發期提前儲備優質廣告素材。

商品爆發期：全場域協同，制定爆品營銷打法。

● 內容場景：打下商品爆發基礎，結合FACT矩陣，圍繞核心人群和核心賣點創作優質內容。短視頻掛購物車的方式引導用戶直接下單購買的同時，通過品牌優質達人庫、平臺營銷活動和營銷IP、以及結合品牌調性和商品核心人群畫像，匹配適合的頭部達人或明星，通過頭部達人或明星影響力，借助規?；髁靠焖賻由唐蜂N量。

● 貨架場景：承接內容場景種草，滿用戶主動“逛”、“搜”的全鏈路需求，高效轉化用戶消費興趣。通過貨架場景豐富場景，強化用戶購物心智，提升商品轉化的同時，做好貨架場景與內容場景高效聯動，為商品爆發進一步加碼。

● 營銷場：在做好內容場景+貨架場景的基礎上，通過營銷場加速商品爆發。借助品牌廣告、內容IP、搜索廣告、巨量星圖、巨量千川等營銷產品工具，結合營銷活動與營銷IP，實現商品的加速增長。

商品續銷期：以爆品帶動長期穩定銷售

● 豐富貨品供給，提升爆品連帶率。爆品能夠成為用戶自發討論的熱點話題，結合爆品創作內容能為品牌短視頻、直播間及店鋪帶來更多流量。爆品也能撬動更多達人與品牌合作，為品牌創作源源不斷的好內容；而商家需提供豐富的貨品供給，以提升爆品的連帶率，以爆品帶動貨品的組合銷售，來提高整體客單價。

● 做好貨架場景承接，帶動更多銷售。做好搜索、商城、店鋪承接，承接好對爆品慕名而來的新用戶及想要復購的老用戶的購買需求，同時進一步優化店鋪裝修，承接好進入店鋪的流量。

● 優化用戶運營，提升用戶復購。粉絲運營上，品牌可在直播間運營中需要強化對“加粉”的提醒，同時通過日常短視頻與粉絲保持持續互動，培養粉絲粘性；會員運營上，品牌可在店鋪中設置會員專區，精細化會員運營，對用戶進行長期持續的觸達與維護，將用戶沉淀為品牌核心資產；最后商家可以結合新增用戶畫像及新的內容趨勢，制定新的貨品策略，為打造下一款爆品做準備。

提供優價好物是商家長期經營的基礎，關鍵在于洞察消費趨勢、順勢而為的貨品經營能力。而抖音電商則為商家的貨品經營提供了全鏈路承接，在未來，抖音電商也將持續完善全域興趣電商生態建設，根據商家不同的經營訴求，用覆蓋全鏈路的經營策略和產品工具幫助商家在復雜的環境中洞察趨勢、更好經營，助力商家在商品全生命周期做好精細化承接，實現生意高效增長。（文/韓仕）