導(dǎo)語(yǔ)

電子商務(wù)被認(rèn)為是東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，2017至2022五年間，該地區(qū)電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，增長(zhǎng)潛力巨大。然而，在電商市場(chǎng)極速增長(zhǎng)的背后，我們還應(yīng)看到，受基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈不完善等因素拖累，東南亞整體電商滲透率還處于較低水平，與中國(guó)等成熟市場(chǎng)相比仍有較大差距。以印尼為代表的東南亞國(guó)家仍有著很大的發(fā)展空間。

光源資本在過(guò)往的交易中積累了眾多國(guó)內(nèi)頭部電商的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。本期東南亞市場(chǎng)研究將聚焦電商賽道，從“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”出發(fā)，分析東南亞電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并探討如何助力東南亞電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)在不斷白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

研究團(tuán)隊(duì) | 光源新加坡團(tuán)隊(duì) 薛敏、李明達(dá)

聯(lián)系方式 | mingdali@lighthousecap.cn

東南亞電商行業(yè)概覽

An Introduction to SEA E-commerce

電子商務(wù)被認(rèn)為是東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，2022年其 GMV 占該地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)比例預(yù)計(jì)將達(dá)到67%。受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及疫情影響，東南亞六國(guó)電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了加速擴(kuò)張。據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2017至2022五年間，電商 GMV 從109億美元躍升至1,310億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

隨著增量市場(chǎng)逐漸被滲透以及后疫情時(shí)代線下消費(fèi)習(xí)慣逐漸復(fù)蘇，東南亞電商增速開(kāi)始放緩，進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。2022年其 GMV 增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為16%，而2022至2025的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為17%，仍展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)潛力。

在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背后，我們?nèi)皂毧吹?，東南亞地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈尚不完整，當(dāng)前的電商滲透率仍屬于較低水平。以印尼為例，2021年印尼電商市場(chǎng)規(guī)模在當(dāng)?shù)亓闶劭傤~中的占比仍?xún)H為18%左右，而2021年中國(guó)這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到50%。與中國(guó)等電商更加成熟的市場(chǎng)相比，以印尼為代表的東南亞國(guó)家仍有著很大的發(fā)展空間。

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行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

電商的本質(zhì)，是所有消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)化或者線上化。究其根本而言，電商是創(chuàng)造了與線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)相平行的，但也依賴(lài)于實(shí)體配送、交付與驗(yàn)收的線上賣(mài)場(chǎng)。電商發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力演進(jìn)，主要經(jīng)歷技術(shù)驅(qū)動(dòng)-流量驅(qū)動(dòng)-效率驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段：

1）技術(shù)驅(qū)動(dòng)

最初階段主要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的初期迭代，使用戶(hù)在技術(shù)上“能夠”購(gòu)買(mǎi)電商產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)數(shù)十年移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)帶寬的密集迭代，此部分技術(shù)能力絕大多數(shù)國(guó)家均已經(jīng)拉平，技術(shù)因素在驅(qū)動(dòng)電商上的作用力已居于次位。

2）流量驅(qū)動(dòng)

當(dāng)技術(shù)不再成為門(mén)檻，流量（或者理解為需求）將躍居成為電商發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)力。流量的建立需要一定的早期積淀，通常只有在平臺(tái)用戶(hù)體量初具規(guī)模、不同品類(lèi)（日化/酒水/美妝/食品等）商品經(jīng)過(guò)初期滲透較為完整后，流量才能呈現(xiàn)類(lèi)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

流量驅(qū)動(dòng)階段核心競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是消費(fèi)者數(shù)量。幾年前，中國(guó)這一發(fā)展時(shí)期里，平臺(tái)通常采取的是海量補(bǔ)貼等手段，最終，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)引向了一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡局面。但東南亞由于底層基礎(chǔ)設(shè)施尚不發(fā)達(dá)、區(qū)域內(nèi)各國(guó)國(guó)情存在不小差異，無(wú)法形成統(tǒng)一全產(chǎn)業(yè)鏈大市場(chǎng)，平臺(tái)很難以通行的手段直接通過(guò)線上電商進(jìn)行人群一次性滲透。因此，東南亞地區(qū)從業(yè)者搶占消費(fèi)者數(shù)量時(shí)，部分會(huì)借助社區(qū)電商和 B2B 等其他電商形態(tài)來(lái)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的線下人群，或通過(guò)提升物流效率來(lái)完成人群滲透。

3）效率驅(qū)動(dòng)

當(dāng)流量被吸引到平臺(tái)，下一步的核心目標(biāo)是效率的提升。電商的效率提升主要體現(xiàn)在兩方面：平臺(tái)自身的降本增效，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)和客單價(jià)提升。這種情形下，產(chǎn)業(yè)會(huì)至少出現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一方面是進(jìn)行更細(xì)致的分工，另一方面是針對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)發(fā)更高效的模型以提升發(fā)展效率。

從業(yè)務(wù)端來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈、渠道以及履約體系等環(huán)節(jié)都會(huì)不斷優(yōu)化。供應(yīng)鏈朝著更加高效的方向發(fā)展，SKU 品類(lèi)會(huì)變得更加豐富多元、性?xún)r(jià)比高，且持續(xù)迭代。渠道會(huì)變得更加透明，傳統(tǒng)模式下常見(jiàn)的多層經(jīng)銷(xiāo)體系將被壓縮，未來(lái)電商將以代理人的形式一層直接觸達(dá)消費(fèi)者。而在履約方面，電商往往會(huì)借力團(tuán)購(gòu)或社區(qū)電商模式來(lái)解決最后一公里物流問(wèn)題。

與此同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的整體改善必然會(huì)逐步改變用戶(hù)行為習(xí)慣，提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn) ARPU 的提升，逐步攤平前期的固定成本投入，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收益，形成正循環(huán)。

此外，電商是由供給、需求、渠道和物流綜合一體組成的復(fù)雜鏈條，新品牌和品類(lèi)的誕生，新人群的挖掘，技術(shù)所催生的新渠道、新商業(yè)模式，甚至物流效率優(yōu)化的新方式，都會(huì)為電商帶來(lái)源頭活水，給上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)新的機(jī)遇和可能。

• 需求端：即線上線下的消費(fèi)者。得益于互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及，東南亞地區(qū)電商人群滲透率近年來(lái)經(jīng)歷了穩(wěn)步提升，2021年?yáng)|南亞六國(guó)有80%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)有過(guò)至少一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。
• 渠道端：電商渠道的形式更加多樣，玩家可以通過(guò)社交電商、直播電商、傳統(tǒng) B2C 綜合電商和團(tuán)購(gòu)等各種方式入場(chǎng)。諸如 TikTok 的短視頻流媒體近年來(lái)持續(xù)賦能電商行業(yè)，催生出直播帶貨的新渠道。同時(shí)，在東南亞道路較差的大背景下，F(xiàn)acebook 和 Instagram 這類(lèi)社交媒體也推動(dòng)著社交電商深入觸達(dá)人群。
• 物流端：物流和電商的發(fā)展可以說(shuō)是相輔相成。電商的物流端主要為社會(huì)第三方物流和平臺(tái)自有物流，電商訂單的提升刺激了物流和供應(yīng)鏈迭代，而快遞和貨運(yùn)業(yè)務(wù)的完善又能激發(fā)電商業(yè)走向一個(gè)個(gè)發(fā)展階段的新紀(jì)元。

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競(jìng)爭(zhēng)格局

如果用一句話概括目前東南亞電商行業(yè)市場(chǎng)格局，那么則是：綜合電商平臺(tái)格局初現(xiàn)，新進(jìn)玩家多點(diǎn)切入。

當(dāng)前，Shopee 和 Lazada 兩家綜合電商平臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為東南亞地區(qū)電商頭部玩家一、二位。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞六國(guó)的電商 GMV 約為1,120美元。Shopee 2021年在東南亞的 GMV 為625億美元，市場(chǎng)份額達(dá)到56%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)頭部交椅。Lazada則以210億美元的 GMV 占據(jù)19%的市場(chǎng)份額，位列第二。

多家平臺(tái)公司以不同切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)（例如美妝品類(lèi)電商、穆斯林人群電商、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商），并都在往綜合電商的品類(lèi)方向靠攏，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

以印尼為例，作為東南亞人口最多的國(guó)家，印尼是全世界電商增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一。印尼電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除了主要在本地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的 Tokopedia、Bukalapak、Blibli 等平臺(tái)，還有覆蓋東南亞全域的 Shopee 和 Lazada。

此外，純線上電商平臺(tái)型業(yè)務(wù)核心壁壘較弱。在客觀自然條件和發(fā)展階段的限制下，當(dāng)前東南亞地區(qū)物流業(yè)還存在最后一公里配送難等諸多痛點(diǎn)，在支付方面還存在大量貨到付款問(wèn)題，在售后服務(wù)方面退貨退款難度極大。不少電商平臺(tái)為了解決以上基礎(chǔ)設(shè)施不完善帶來(lái)的問(wèn)題，采用了團(tuán)購(gòu)或代理人分銷(xiāo)的模式將物流難度分散開(kāi)來(lái)。

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現(xiàn)階段東南亞電商發(fā)展的主要困境

目前，制約東南亞電商發(fā)展的最大問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)配。中國(guó)電商起步于PC時(shí)代，后步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)而發(fā)展到今天以短視頻和直播為依托的內(nèi)容電商時(shí)代。而東南亞電商則是在起步之初就有成熟的商業(yè)模式可以借鑒，跳過(guò)PC時(shí)代直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速發(fā)展起來(lái)。整個(gè)行業(yè)跳過(guò)了摸索和試錯(cuò)階段，未給予供應(yīng)鏈足夠的時(shí)間打磨匹配市場(chǎng)需求的迭代能力。

以印尼為例：電子商務(wù)在印尼零售業(yè)的滲透率達(dá)到18%，與2016年的中國(guó)較為相似，電子支付交易占比約為35%，與中國(guó)2014年的水平相當(dāng)。而在物流成本上，2021年印尼一線城市的物流成本已接近中國(guó)2020年的水平?；谝陨蠑?shù)據(jù)，中心化電商的主要基礎(chǔ)設(shè)施在印尼已初步發(fā)展起來(lái)。

與此同時(shí)，東南亞電商產(chǎn)業(yè)上游的供給能力幾乎相當(dāng)于中國(guó)20年前的水平，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)效率低、品類(lèi)少、迭代慢、質(zhì)量差。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的錯(cuò)配給用戶(hù)造成較差的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，可選的 SKU 品類(lèi)少、品質(zhì)差。此外，很多 SKU 仍需從中國(guó)發(fā)貨，無(wú)法保證時(shí)效性，并且由于支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的障礙，嚴(yán)重影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的積極性。用戶(hù)體驗(yàn)差也會(huì)進(jìn)一步體現(xiàn)在電商的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)上，已搭建好的基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法發(fā)揮最大價(jià)值，大量訂單毛利率為負(fù)，平臺(tái)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)無(wú)法盈利。

盡管在資本的角度，衡量東南亞電商市場(chǎng)前景的重要指標(biāo)仍集中于 GMV，對(duì)盈利的要求暫不強(qiáng)烈。但從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度看，產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)配問(wèn)題不是一朝一夕可以解決的，需要各平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者因地制宜，利用已有資源，借助模式創(chuàng)新暫時(shí)彌補(bǔ)供應(yīng)鏈的短板。

發(fā)展趨勢(shì)

Trends of Development

如前文所述，電商的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，單一因素的變化能牽動(dòng)上下游。本部分將從微觀到宏觀，分別分析電商公司、電商行業(yè)自身以及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

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電商“人貨場(chǎng)”發(fā)生變化

“人”——更注重下沉市場(chǎng)用戶(hù)。中國(guó)的電商從業(yè)者是在行業(yè)蓬發(fā)到一定階段后逐漸發(fā)掘到下沉流量的，而東南亞同行可以吸收既存的他國(guó)經(jīng)驗(yàn)。在結(jié)合自身國(guó)家地理環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施因素后，重視下沉市場(chǎng)可能是東南亞創(chuàng)業(yè)者在發(fā)展較早期就會(huì)做出的選擇。

“貨”——針對(duì)不同品類(lèi)的貨物，打造多樣化的供應(yīng)鏈能力。根據(jù)成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，從細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看， 消費(fèi)電子和服飾等品類(lèi)由于自身屬性，更容易“上線”，在東南亞國(guó)家應(yīng)該以強(qiáng)化供應(yīng)鏈為主要方向，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)和迭代能力，不斷豐富 SKU，提升產(chǎn)品質(zhì)量。而生鮮和日用雜貨等品類(lèi)，其特點(diǎn)是高頻、剛需、需求同質(zhì)化，考慮到東南亞基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的制約和中小企業(yè)廣泛存在的現(xiàn)實(shí)，可以利用中小企業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施的落后，從而衍生出更因地制宜的解決方案。

“場(chǎng)”——在地理環(huán)境和物流水平的客觀制約下，創(chuàng)業(yè)者需要深刻考慮“近場(chǎng)”這一理念。近場(chǎng)指的是家周?chē)飪?nèi)的超市和倉(cāng)庫(kù)，目前與東南亞業(yè)態(tài)適配度較高且能有效實(shí)現(xiàn)貨品近場(chǎng)化的解決方案主要有團(tuán)購(gòu)、媒體結(jié)合電商以及低線城市分銷(xiāo)等模式，維系上述模式必不可少的團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)、分銷(xiāo)中的代理人，可能成為平臺(tái)需要平衡且爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象，甚至可以說(shuō)他們是電商平臺(tái)賴(lài)以觸達(dá)用戶(hù)的“核心資產(chǎn)”。

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本土和國(guó)際電商齊放，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

電商發(fā)展上半場(chǎng)的主題是開(kāi)拓“蠻荒之地”，行業(yè)中的居高位者主要通過(guò)技術(shù)普及和流量涌入獲得領(lǐng)先地位，而在即將到來(lái)的下半場(chǎng)中，玩家需要將流量觸達(dá)艱難的深水區(qū)，模式優(yōu)化和效率優(yōu)化成為關(guān)鍵。國(guó)際化電商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可能會(huì)與本土化電商的人文渠道優(yōu)勢(shì)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，社交電商等新興業(yè)態(tài)目前部分還處于大力補(bǔ)貼用戶(hù)流量增長(zhǎng)的階段，很快將由大水漫灌的燒錢(qián)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)化的運(yùn)營(yíng)模式。

我們預(yù)計(jì)，在產(chǎn)品品類(lèi)逐步完善、人群逐漸全面覆蓋的背景下，獲客效率和供應(yīng)鏈效率的優(yōu)化將是在未來(lái)東南亞電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵因素。

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供應(yīng)鏈不斷發(fā)展完善

對(duì)比中國(guó)，東南亞電商尚處于早期。目前東南亞主要解決商品供給從無(wú)到有的問(wèn)題，這一階段以利用成熟市場(chǎng)已有的供應(yīng)鏈體系為主，本地白牌商品逐漸發(fā)展起來(lái)，線上化滲透率快速拉高，但與此同時(shí)也帶來(lái)了成本高、毛利低、產(chǎn)品質(zhì)量差等諸多弊端，其背后根源在于東南亞供應(yīng)鏈能力落后的事實(shí)。

供應(yīng)鏈能力的提升，是東南亞電商長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵因素。電商供應(yīng)鏈體系復(fù)雜，供給側(cè)、渠道、物流等環(huán)節(jié)的搭建和完善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，涉及到社會(huì)資源的多個(gè)方面。以成熟市場(chǎng)的發(fā)展路徑為參考，在未來(lái)的五到十年，隨著供應(yīng)鏈不斷完善，東南亞電商市場(chǎng)會(huì)逐步經(jīng)歷從有到精的階段和從精到品牌化全渠道滲透的階段。

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與物流、線上支付、社交進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)

電子商務(wù)的線上特性決定了其全流程與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)：商品展示依托社交平臺(tái)，付款通過(guò)線上支付，商品最終的交付有賴(lài)于物流。電商未來(lái)發(fā)展的脈搏與前述三個(gè)行業(yè)幾乎趨近于同頻共振。

1）物流

物流成本會(huì)隨著道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善而逐漸降低。待成本降低到一定程度，物流行業(yè)將針對(duì)不同客戶(hù)類(lèi)型方向進(jìn)行趨勢(shì)型的整合。例如，中國(guó)的物流業(yè)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的角逐后，開(kāi)始形成以巨頭為主的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局，包括多家社會(huì)第三方物流巨頭（三通一達(dá)）、高端物流服務(wù)巨頭（順豐）、即時(shí)配送服務(wù)巨頭（閃送）以及同城貨物配送巨頭（貨拉拉）等。

東南亞的發(fā)展也會(huì)遵循相似的規(guī)律，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流市場(chǎng)化的迭代下，貨物流轉(zhuǎn)效率將出現(xiàn)較大提升空間，電商端用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)隨之增進(jìn)并轉(zhuǎn)化為留存率，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)飛輪。

2）線上支付

由于現(xiàn)金支付的習(xí)慣在東南亞仍根深蒂固，現(xiàn)金的收付和存取非常影響電商平臺(tái)效率，進(jìn)而影響電商平臺(tái)體驗(yàn)。支付的非現(xiàn)金化進(jìn)程將很大程度影響電商的效率和滲透率。

3）社交

隨著人們接受信息的方式由電腦網(wǎng)站轉(zhuǎn)向 APP 小屏短視頻，渠道和電商的發(fā)展也從“貨和貨架”的關(guān)系發(fā)展為“人和貨架”的關(guān)系，電商不再是單純的商品展示，而是逐漸步入內(nèi)容時(shí)代。

下一階段品牌種草紅利不在于直接的投資回報(bào)率轉(zhuǎn)化，而在于全渠道品牌認(rèn)知度的提升。塑造出良好的品牌形象后，“人貨場(chǎng)”之間的關(guān)系也會(huì)出現(xiàn)變化：商家需要更高效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與品牌宣傳；消費(fèi)者會(huì)在興趣發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)升級(jí)和性?xún)r(jià)比方面形成更高期待；而平臺(tái)會(huì)對(duì)提升留存和流量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)有更加嚴(yán)苛的要求。

參考中國(guó)已有的經(jīng)驗(yàn)，短視頻電商和直播電商會(huì)成為解決以上需求的最優(yōu)方案，而圍繞短視頻電商和直播電商提供的服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

優(yōu)秀企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

Evaluation Metrics for Promising Enterprises

我們認(rèn)為，要想在東南亞電商行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，優(yōu)秀的企業(yè)必須具備物流配送優(yōu)化能力、拓展渠道和代理人能力，并且需要同時(shí)兼具成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與本土認(rèn)知。

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物流配送優(yōu)化能力

由于東南亞不是統(tǒng)一的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，且東南亞道路交通設(shè)施不完善，在市場(chǎng)較為分散零碎的大背景下，物流配送優(yōu)化能力是企業(yè)發(fā)展的底層王牌。

可以說(shuō)，哪家企業(yè)掌握了強(qiáng)勢(shì)的自有物流，或是能夠與第三方物流做到最高效的結(jié)合，在競(jìng)爭(zhēng)端就會(huì)形成顯著優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)都會(huì)大大提升。

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拓展渠道和代理人能力

同樣因?yàn)榭陀^地理?xiàng)l件原因，我們?cè)陧?xiàng)目溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)錢(qián)包份額（Wallet share）和代理人忠誠(chéng)度高的企業(yè)往往更容易勝出。

錢(qián)包份額（Wallet share）是指顧客從一個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)占其所有總消費(fèi)支出的比例。在已經(jīng)形成電商習(xí)慣的存量人群中，平臺(tái)的 Wallet share 是流量留存的關(guān)鍵觀測(cè)指標(biāo)。

而代理人作為線下人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的黏性以及增速對(duì)于電商平臺(tái)能否拓展并留存用戶(hù)至關(guān)重要。

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兼具成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與本土市場(chǎng)認(rèn)知

東南亞市場(chǎng)已有的玩家大部分是借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的機(jī)會(huì)，照搬中美等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，利用和完善本土已有的基礎(chǔ)設(shè)施搭建而來(lái)。模式借鑒階段完成了東南亞電商1.0的建設(shè)，且增長(zhǎng)和盈利的瓶頸已經(jīng)顯露出來(lái)。東南亞電商的2.0階段將不拘泥于成熟市場(chǎng)的業(yè)務(wù)形式，而是把電商業(yè)務(wù)的本質(zhì)與本土特征實(shí)現(xiàn)完美耦合。當(dāng)前東南亞基礎(chǔ)設(shè)施缺陷仍給電商發(fā)展造成阻礙，無(wú)法最大化發(fā)揮電商價(jià)值，但與其等待基礎(chǔ)設(shè)施的完善，不如利用已有的設(shè)施提升電商效率。比如，東南亞市場(chǎng)有著大量的中小企業(yè)，各電商平臺(tái)如果能把這部分資源利用起來(lái)，把線上線下打通，解決純線上的低效率、高成本問(wèn)題，東南亞電商市場(chǎng)應(yīng)該可以走出和中美等成熟市場(chǎng)完全不同的模式。

結(jié)語(yǔ)

Conclusion

盡管東南亞電商行業(yè)的入場(chǎng)者絡(luò)繹不絕，但從所處發(fā)展階段來(lái)看，該賽道依然可以算是當(dāng)前境外投資的藍(lán)海之一。身處作為電商行業(yè)先行國(guó)家的中國(guó)，過(guò)去十年來(lái)我們所觀察到的已被反復(fù)試錯(cuò)、驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)驗(yàn)可以成為玩家進(jìn)軍東南亞的有力籌碼。不過(guò)，值得注意的是，東南亞地區(qū)所具有的市場(chǎng)分散、道路設(shè)施供給較弱、現(xiàn)金支付習(xí)慣濃厚等特點(diǎn)決定了簡(jiǎn)單復(fù)制的打法無(wú)法打通東南亞市場(chǎng)，具有中國(guó)背景的投資者和經(jīng)營(yíng)者需要?jiǎng)冸x路徑依賴(lài)，在精準(zhǔn)下沉、科學(xué)觸達(dá)方面合理布局方可把握機(jī)遇。

在全球化業(yè)務(wù)方面，得益于不斷完善的全球化資源網(wǎng)絡(luò)，光源資本近年來(lái)向數(shù)十家出海及跨境業(yè)務(wù)企業(yè)提供多維度、系統(tǒng)的服務(wù)，包括工具設(shè)備精選零售商司順、中泰彩妝品牌 Mistine 、交互式白板+SaaS 服務(wù)商 Vibe、全球領(lǐng)先的電動(dòng)兩輪服務(wù)商和品牌商歐凱、全球跨境電商 B2B 收款平臺(tái) XTransfer、跨境物流跟蹤 SaaS 服務(wù)商 AfterShip、跨境電商 ERP 服務(wù)商積加、基于全新互動(dòng)玩法登頂美國(guó) App Store 榜單的社交產(chǎn)品 LiveIn、海外青少年線上教育平臺(tái) LingoAce、東南亞在線長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái) MangaToon、跨境 B2C 家具電商克斯寶德、“端到端、全棧式”跨境電商解決方案提供商易倉(cāng)等，助力企業(yè)在全球化浪潮中積累競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)。

光源資本將以新加坡辦公室作為全球資源的連接器，繼續(xù)為有志于參與全球化進(jìn)程的國(guó)內(nèi)出海企業(yè)、東南亞及全球創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，提供更加維度系統(tǒng)化的服務(wù)，加速服務(wù)全球1%頂尖企業(yè)家，為其發(fā)展注入新的動(dòng)能。