“長城汽車挺得過明年嗎？”兩年前，在公司成立30周年之際，長城汽車董事長魏建軍發起了一場關乎生死的思辨。彼時，長城在中國汽車市場持續處于下行區間的背景下，逆勢增長。
而如今，長城汽車還依然“強勁”嗎？
10月下旬，長城汽車發布了2022年Q3財報。整體來看，報告期內長城汽車營收373.46億元，凈利潤25.57億元，營收凈利雙增，分別增長了29.36%和80.55%。
然而，高增長的表象之下，是長城汽車進退維谷的“窘境”。
數據顯示：今年前三個季度，長城汽車沒能跑贏行業增速。1-9個月累計銷量僅為80.23萬輛車，同比下滑了9.25%，距離190萬的年銷目標相去甚遠。分賽道來看，長城的新能源轉型之路也并不順利，前9個月旗下新能源汽車僅賣出了9.69萬輛，增速僅為14.31%，落后大盤將近100個百分點。
長城汽車的問題，到底出在哪？
01
新能源行業的追隨者
事實上，長城汽車在新能源“業務”上具備著強大的“前瞻性”。
早在2008年，長城汽車便已經開始涉足新能源汽車賽道。不僅在北京車展推出了純電動概念車歐拉，還相繼在此后兩年的時間內多次展出插電式混動四驅車型平臺。
也是在那一年，特斯拉的首款電動汽車產品Roadster1正式上市。一同出現在大眾視野的，還有比亞迪剛剛量產的全球第一款插電式混合動力車型F3 DM。
不過，盡管入局的時間及技術儲備都領先于整個行業，但長城汽車對即將大熱的新能源戰爭并未投入足夠的重視。
2016年的股東大會上，長城汽車創始人魏建軍對彼時“初具規模”地新能源定調稱，“長城只做新能源行業的追隨者。”
魏建軍表示，電動汽車能否節能減排還有待時間驗證，再加上當時行業騙補問題嚴重，因此他認為當時還不是上電動汽車項目的好時候。而這，也成為了長城汽車錯失機會的一大重要原因。
圖片 圖源：長城汽車官方微博
2018年，長城汽車放棄了在電動車上加碼，選擇在“氫能源”上“大下苦工”，不僅花費6000萬轉讓費和近1.70億元的債務清償完成了對上燃動力的控股，還在次年完成了旗下氫能源的資源整合，成立了未勢能源科技有限公司。
2021年，長城汽車正式向外界公布了“已經擁有國內唯一氫能全產業鏈核心技術布局”，并推出了“氫動力系統”全場景解決方案——氫檸技術。
不過，就目前發展情況來看，長城加碼的氫能源汽車前景并不明朗。
從化學原理上來說，氫能源所用氫氣化學性質活潑，具有較強的還原性，因此運氫、儲氫皆需要很高的成本。其次，加氫站的建設成本目前也遠高于電動車充換電站設備建設成本，約為換電站的兩倍。而從行業內，日產，戴勒姆及豐田相繼退出氫能賽道來看，氫能源暫未有紅利可以“嘗試”，同時現有氫能乘用車銷量的表現（以豐田為例，其氫燃料車型Mirai售價約為40萬元人民幣，2021年全球銷量僅為5918輛）也成為氫能源“唱衰”的佐證。
另一方面，長城在轉型態度上的“猶豫”，也為其當下的“失速”埋下了伏筆。
2009年之后，長城汽車確立了聚焦SUV品類的戰略，業務優先級的順序也從轎車、SUV、皮卡變更為SUV、皮卡、轎車。
在確立了SUV為產品核心后，長城汽車在2005年推出了哈弗系列。6年后，哈弗的明星產品“哈弗H6”問世，不僅連續100個月穩居SUV市場銷量冠軍，還成為了全球第一款累計銷量突破300萬的車型。這的確是業界津津樂道的一大勝績！
當然，業務優先級調整后，長城開始做減法，更多的資源都開始向SUV讓路。在叫停與聚焦戰略不相符的產品、暫停部分轎車產品研發的轉型陣痛中，在新能源汽車上的布局也被擱淺。
02
五駕馬車到底依仗誰？
還是讓數據說話。通過梳理長城汽車10月份的產銷快報我們發現，長城汽車的產品策略也并非十分“能打”。
哈弗本年度累計總銷量與去年同期相比減少了14.54%。對此，速途車酷認為：除了傳統SUV市場進入存量競爭，哈弗市場份額被擠壓外，越來越多新能源車企加入到SUV市場競爭中來也是重要的原因之一。
以重磅推出的哈弗H6 PHEV為例，該車與宋PLUS DM-i在售價、純電續航里程等相仿，是直接競爭對手。
今年11月，宋DM單月銷量高達57,146輛，占比亞迪總銷量接近四分之一，份額約24.9%。相當于比亞迪每賣出的4輛新車中有一輛是宋PLUS DM-i。
WEY方面，數據顯示：WEY品牌10月的銷量只有2427輛，而去年同期則賣出了5854輛，同比減少58.54%。今年1-10月一共賣出32891輛，與去年同期賣出的42012輛相比，同比減少21.71%。
同時，雖然目前WEY品牌旗下共有VV5、VV6、VV7、P8、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等多種車型，但不僅在售價上拿不出優勢，在同比亞迪 DM/DM-i、長安 iDD 和吉利雷神系列進行對比之時，也并沒有什么拿得出手的競爭力。而其頻頻出現的產品質量問題更是難以讓消費者買單。
聚焦女性市場的純電品牌歐拉10月則交出了5572輛的成績，相較于去年的13235輛，同比減少57.9%。整體銷量上，今年1-10月歐拉一共賣出了90293輛，與去年同期賣出的97966輛相比，同比減少7.83%。
根據乘聯會數據，2022年上半年，A00級純電動汽車市場份額縮減至29.9%，這意味著留給歐拉的市場份額也將愈加式微。同時，由于歐拉所面對的主要受眾人群為女性，而差異化定位或許會成為它獨樹一幟的“特點”，但也有可能成為它最大的天花板。
長城汽車最為穩定的增長點——皮卡——銷量也在10月迎來了下滑，售出了1.57萬輛。其中，明星車型長城炮銷量再次破萬，達到1.02萬輛。但皮卡的整體銷量仍同比下滑了23.2%。根據各車企計劃，預計到2023年將有多款插電增程和混動越野車與皮卡車上市。這意味著，倘若長城汽車如果再不加速的話，也許又要上演“王者變青銅”的故事了。
坦克方面，10月共賣出1.28萬輛，同比增長達37.67%。前10個月累計銷量超過10萬輛，達到10.2萬輛，同比增長63.05%。
不過，由于僅有坦克300和坦克500兩款在售車型，且與北京BJ、JEEP牧馬人、豐田霸道、奔馳大G等車型清晰的定位和目標群體相比，坦克300和坦克500通常被看作上述車型的“平替”。因此，坦克在銷量上的“喜人”并不能成為長城日后的倚仗。
最為重要的是，雖然長城的產品線較為豐富，但并不能形成完整的新能源汽車產品矩陣，像比亞迪的王朝、海洋系列一樣形成關聯，且各自為戰的基礎上極易出現“內卷”的情況。
因此，如何在產品線豐富的基礎上打造形成更具市場力的產品矩陣，是長城汽車需要考慮的問題。要盡快發揮長城汽車已經在新能源汽車產業鏈上的技術積累和實力布局，盡快地推出當打又能打的車型，延續“哈弗H6”那樣的輝煌。市場不會等著誰！
03
汽車市場，唯快不破？
有觀點認為，2022年有望成為傳統車企的新能源汽車品牌全面爆發的一年，造車新勢力們的高光表現將暗淡下來。
如今，觀點似乎已經成為現實。在去年僅僅完成了年銷10萬輛突破的埃安，僅僅用時10個月累計銷量便已經達到了214985輛，同比增長124.6%。按此來看，年銷量25萬輛的目標簡直唾手可及。
今年完全“ALL IN新能源”的比亞迪，去年全年新能源汽車全年銷量不足60萬輛，但是今年卻徹底“殺瘋了”，僅用了7個月的時間就超過了去年全年銷量，前10個月的銷量超過135萬輛，同比增長了238.7%，市場預計全年銷量可達180萬輛。
長城呢？看樣子無疑是個例外了。
事實上，除了以檸檬混動DHT技術為核心的混動領域加速布局,在純電領域,長城汽車也掌握了核心“三電科技”。
而在新能源汽車下半場所看重的“智能化”上，車長城汽車在業內首創“三智融合”的產品理念，從感知、數據、交互、服務等多層次，不斷推動智能座艙、智能駕駛、智能服務的提升。
然而，技術儲備并不等于產品競爭力，更不等于爆款產品。長城，還是要盡快找到合理的節奏去應對競爭，打造一個更能吸引消費者的產品體系。畢竟，市場不會等你。
比亞迪董事長王傳福曾公開表示：“電動化的進程在加速，現在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車。”于此，我們也只能祝福長城在新能源市場“馬太效應”愈加凸顯之時，盡快找到那把“萬能鑰匙”。
