文丨快消君
乳企跨越行業周期發展并不是一件容易的事。有趣的是，越是在行業“變革期”，那些穩健發展、后勁十足的企業，越是努力推進最基礎的研究和探索；看似處變不驚的背后，其實是對行業的深度洞察以及對乳品商業本質的透徹理解。
在“后疫情元年”之初，澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特用一份《白皮書》，為行業示范了持續保持“專注”、“深耕”及“務實”在行業變革中究竟能發揮多大的作用。
回歸商業本質，引領行業轉型，應用端轉化持續領先
為了幫助社會各界更全面地了解中國嬰幼兒群體的喂養狀況、促進嬰幼兒科學喂養，佳貝艾特又有新動作。
近日，中國營養學會婦幼營養分會與佳貝艾特聯合發布了《中國嬰幼兒喂養狀況白皮書》，為奶粉行業高效增長提供全新啟發和助力。
中國嬰幼兒喂養狀況白皮書發布儀式
快消君了解到，該《白皮書》闡釋了生命早期營養和科學合理喂養的意義，明確了嬰幼兒喂養原則和嬰幼兒營養狀況的評估指標體系，基于調查分析結果系統梳理了當前嬰幼兒喂養狀況的特征、問題以及相應對策，為婦幼營養健康相關企事業單位專業人士參與嬰幼兒喂養科普工作提供了專業參考依據。
值得注意的是，為了編寫《白皮書》，學會經過為期一年的調查，聯合了全國21家婦幼保健機構，系統梳理了全國累計4000余名嬰幼兒的喂養狀況資料。這其中，從佳貝艾特乃至澳優在幕后付諸的努力也可想而知。
近年來，從奶粉行業，到整個母嬰行業，都在經歷轉型的陣痛。而這樣的幕后工作，被認為是推動行業高質量發展的重要舉措和積極表率。
事實上，除了深度參與《白皮書》的調研和編寫外，這一年來，佳貝艾特為推進行業發展所做的幕后努力還有很多例子。
例如，2022年，佳貝艾特申請的《具有DPP-IV抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應用》發明專利（專利號：ZL201810077889.1）榮獲“中國專利獎優秀獎”。這是羊奶行業首個獲得中國專利獎的專利，主要意義在于填補了羊奶行業在中國專利獎方面的空白。此外，佳貝艾特還與中國檢科院共同起草兩項團體標準，為乳品中乳源造假提供評判依據。而在國際方面，2022年，佳貝艾特科研論文榮登國際頂級學術期刊《FOOD??& FUNCTION》封面，其山羊乳蛋白的低敏性優勢再次獲得權威認可。
從研究領域來看，佳貝艾特的研究成果與國際主流研究方向一致，涵蓋了基礎成分研究、食品安全、抗過敏研究等方面，為夯實羊奶品類基礎研究、提升羊奶粉核心競爭力起到了進一步的引領作用，更為自身產品應用端的引領創新帶來了持續的原動力。
過去一年間，佳貝艾特也推出了若干新品，從細致需求出發，為羊奶粉的各個細分市場帶來了新鮮血液。
2022年3月，佳貝艾特向揚兒童成長營養配方羊奶粉正式上市，成為佳貝艾特加碼兒童奶粉藍海市場的又一重磅產品。6月，佳貝艾特悠裝Pro嬰幼兒配方羊奶粉在2022年世界乳品創新獎頒獎中斬獲“最佳嬰兒營養乳品”大獎，成為全球唯一獲得該獎項的嬰配粉品牌。7月，佳貝艾特悅白有機奶源版新品重磅亮相。同樣在7月，佳貝艾特營嘉正式推出葆護中老年營養配方羊奶粉，重磅加碼中老年奶粉細分賽道，同時持續拓展全生命周期產品組合……
佳貝艾特覆蓋全生命周期的產品矩陣
快消君從多個母嬰終端和商超了解到，2022年佳貝艾特上市的新品鋪貨速度較快，并均收獲了不錯的動銷。另外，在佳貝艾特產品力、性價比、品牌力和口碑的賦能下，對于新品未來的發展態勢，渠道商們也給出了良好預期。不少渠道商表示，經濟發展勢頭強，家長的營養意識也越來越強，羊奶粉銷量必然越來越好，未來會有更多細分市場和細分需求出現，而佳貝艾特已然搶得先機。
賦能母嬰渠道，壘高品牌壁壘，佳貝艾特如何全面打造領頭羊優勢
新國標、二次配方注冊、新生兒出生率下滑、互聯網滲透下沉市場、品牌競爭愈發激烈……毋庸置疑，奶粉市場已進入存量精耕時代。然而，在越來越多奶粉毛利低、不動銷、價格亂的當下，依然有相當一部分佳貝艾特的渠道商存活了下來，甚至快速發展。
快消君特別留意到，以佳貝艾特為代表的羊奶粉已經成為母嬰渠道營收增長新窗口。部分渠道商表示，引入佳貝艾特前后，公司門店數量，相關產品的占比和復購率，以及利潤都出現顯著提升。
“佳貝艾特憑借羊奶粉第一品牌的心智優勢，加上其產品力、性價比、品牌力和口碑的多重利益點，佳貝艾特悅白成為撬動市場，獲取消費者青睞的現象級單品，同時也承載起母嬰店擴大自身‘造血能力’的階段性使命?！币荒笅腴T店負責人表示。
這樣的逆勢成長，離不開佳貝艾特對羊奶粉市場“貫通上下”的全方位耕耘。而最為關鍵的，便是佳貝艾特通過培訓、控價、線下活動、執行支援等一系列舉措對母嬰渠道的精耕。
據了解，2022年，佳貝艾特聯合了全國百余家重點母嬰系統成立“領頭羊俱樂部”，并正式啟動佳貝艾特“領頭羊聯賽”?？煜私獾剑邦I頭羊聯賽”在一個多月內累計覆蓋全國29個省級行政區，取得了動銷目標130%達成的亮眼成績。
2022年底，佳貝艾特為聯動渠道合作伙伴動銷和提升消費者活動體驗而舉辦的——“超品閃購節”正式收官?；顒咏洑v了8-9月的“正節”及11-12月“PLUS”版兩個階段，期間覆蓋全國29個省級行政區，取得了動銷目標109%達成的亮眼成績。在“品質寵粉禮”及“動銷組合拳”的多重加持下，“超品閃購節”收獲了消費者和渠道合作伙伴的多方認可，成為2022年佳貝艾特攜手渠道共贏的又一出圈活動。
除了扎實的渠道深耕外，佳貝艾特也在不斷提升自己的品牌力，進一步在羊奶粉市場中占據心智制高點。
2022年初，佳貝艾特啟動品牌升級，同時攜手明星爸媽“雙代言”，在全網引發用戶關注。借助“智慧奶爸”黃磊與“時尚辣媽”唐嫣的明星雙代言組合，佳貝艾特有望將羊奶主流化趨勢推到新一個階段。此次官宣開啟“雙代言”，被看做是佳貝艾特持續提升品牌力的又一重要抓手。
年末，佳貝艾特又與中國航天文創（CASCI）跨界聯動，打造“更好營養，領航羊奶新宇宙”主題活動，以直播發布會、聯名文創禮盒以及一系列話題互動刷屏母嬰消費者社交圈。在“航天品質”的賦能下，雙十一期間，佳貝艾特蟬聯京東母嬰羊奶粉品牌榜、天貓嬰幼兒羊奶粉熱賣榜等多個榜單第一。
可以看出，2022年，在“品牌+渠道”雙擎驅動戰略牽引下，佳貝艾特不斷整合品牌代言人、線下廣告等核心資源，實現活動全域曝光；數萬余場消費者活動圓滿落地，既保障了消費者活動體驗，也取得了動銷目標超額達成的成果。
從產業鏈深耕到高質量發展，30億羊奶巨頭發起二次沖鋒
隨著新生兒出生率下降，大母嬰賽道競爭加劇，國家對于奶粉行業的管理越來越規范，奶粉行業迎來新的發展階段，行業內的淘汰、整合進一步加速。不少企業被迫出局或轉型至其他母嬰分賽道以回避核心競爭，而留存的企業則具備更高質量發展的潛能。
據了解，2021年，佳貝艾特實現營收近33.5億。在國際市場，佳貝艾特暢銷60多個國家和地區，羊奶“領頭羊”的地位持續鞏固。尼爾森IQ（NielsenIQ）進口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數據顯示，2018-2021年，佳貝艾特已連續四年在中國進口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超6成。
佳貝艾特已然成為羊奶粉行業的重要代名詞，但澳優的目光不止于此。2011年，因在賽道選擇上、產品創新上、模式設計上獨辟蹊徑，澳優以差異化策略，走出了一條以羊奶粉為拳頭產品的發展路線，并形成了自身的優勢。如今站在新的發展階段，面對更加白熱化的市場競爭，澳優更著力筑高競爭壁壘，持續鞏固其羊奶粉“領頭羊”難以撼動的地位。
在供應端方面，就在2022年10月，澳優發布收購公告宣布其間接全資附屬公司Ausnutria B.V與Dairy Goat Holland B.V就收購事項訂立購股協議，收購荷蘭羊奶酪版塊的“半壁江山”，為佳貝艾特提供更多產業鏈支持。
據了解，和Amalthea?? Group的合作，澳優有望每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應，新增后實現對荷蘭市場羊奶奶源45%-50%的掌控；同時幫助澳優產品組合從原有羊奶粉產品延伸到奶酪產品，正式進入到發展正勁的奶酪消費市場。同時，Amalthea??Group生產奶酪時同時產出的羊乳清，將為澳優嬰幼兒配方羊奶粉佳貝艾特的可持續發展提供長期、穩定、充足的原料。
此外，澳優位于荷蘭的濃縮羊乳清生產設施已落成；另有荷蘭新嬰配基粉設施項目正在加緊建設中，也將于2023年完工。
業內觀點認為，透過系列收購和基礎設施的建成，澳優正加速實現從羊奶粉市場向更大的羊奶產品市場的戰略延伸，佳貝艾特羊奶全方位“領頭羊”地位正在逐步夯實。
需要強調的是，羊奶品類的未來的成長性是仍顯而易見的。
前瞻產業研究院數據顯示，2019年開始，羊奶粉作為羊奶細分品類中的代表，市場一直保持在20%左右的驚人增速。2021年中國羊奶粉市場規模已達111億元，預計2026年將增長至200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場規模的比例也將持續增長。
對于乳制品企業而言，要應對行業風云變幻的挑戰，最好的方式仍是“專注”、“深耕”和“務實”。而這些特質，自澳優成立之初便存在于其“基因”中。
公開信息顯示，2011年，澳優做出并購荷蘭百年乳企海普諾凱的決定，并在此后5年內逐步收購后者全部股權。此后，澳優逐步建立了以荷蘭為主，澳洲、新西蘭等其他全球優質資源為輔的上游產業鏈體系，擁有從“牧場到工廠，研發到驗證，品牌到銷售”的全產業鏈，并將產品的覆蓋范圍從國內市場擴大至北美、南美、東西歐和非洲，逐步成為一個國際化企業。
近年來，以不斷擴張的產業鏈布局為根據，澳優還充分發揮產學研結合的優勢，憑借多年來的生產研發經驗，不斷創新，專注研發，打造優質產品，填補市場空白。而這，同樣是這家企業實踐“專注”、“深耕”和“務實”最好的注腳。
回顧高速發展的階段，澳優用獨特的全球化布局結合因地制宜的品牌和渠道策略證明了自身戰略的成功；而放眼高質量發展的下一階段，正如澳優董事長顏衛彬所言“以消費者為中心，以一線為重點，以業績為導向，以規則為準繩，以共贏為目標，全力以赴拼業績，一心一意搏增長”。尊重市場主體，持續打造產業鏈良好生態的澳優，也將以賽道引領者的身份，帶領行業向高質量發展的新階段邁進。
