歲末年初，正是各大車企交出一年成績單的時候。
但對嵐圖來說，2022年的成績單并不好看。
幾天前，東風嵐圖官方公布了2022年銷量數據。其中，12月份嵐圖銷量僅1729輛，同比下滑48.08%，1-12月份累計銷量1.94萬輛，同比增長185.80%。
圖源：@嵐圖汽車官方微博
看似“大增”的背后，嵐圖這樣的銷量成績并不“出彩”，距離其自我設定的KPI也相去甚遠。據悉，2022年初，嵐圖汽車CEO盧放曾在公司年度工作會議上提出全年工作目標：年銷量達4.6萬輛、年產量達4.8萬輛。而半年之后，在7月8日的工作會議上，嵐圖又將銷量目標下調為，年銷量必達3.1萬輛，挑戰3.7萬輛。這意味著，銷量目標下調后，2022年嵐圖依然未能達標。
同時，1.9萬輛的累計銷量放在當今銷售勢頭火爆的新能源汽車市場中自然也不算惹眼。對比來看，嵐圖全年累銷量不僅不敵極氪兩個月的銷量，甚至較廣汽埃安的單月銷量都遜色不少。
圖源：嵐圖汽車官網
面對如此慘淡的數據，我們不禁發問：嵐圖究竟怎么了？
01
嵐圖的“藍圖”路徑
作為東風集團旗下首發的智能新能源汽車品牌，嵐圖自誕生之初就獲得了東風集團諸多內部資源的加持。
2018年，東風集團組建事業部，開始籌備高端新能源汽車項目。兩年后，集團召開品牌戰略發布會，正式官宣嵐圖品牌。
值得注意的是，在這場發布會上，除了武漢市所謂的“四大班子”外，騰訊、華為、寧德時代等產業鏈上下游的重磅“伙伴”也相繼亮相。可以說，嵐圖汽車是東風集團沖擊新能源高端市場的“利劍”，承載著東風新能源技術向上、品牌向上的雙重使命。
彼時，嵐圖汽車就制定了3-5年的發展規劃，自2021年起每年向市場投放不少于一款新車型，并實現覆蓋轎車、SUV、MPV等細分市場。
然而，天不遂人愿。誕生兩年，嵐圖的成長速度卻遠低于預期。
2021年6月，嵐圖的首款產品嵐圖FREE正式上市。據悉，該款新車定位于“中大型智能電動SUV”，提供純電動和增程電動兩種版本，增程版價格31.36萬元，純電版價格33.36萬元。“嵐圖FREE有望成為最快實現一萬交付量的車型。”嵐圖的CEO盧放曾在介紹嵐圖FREE時放出如此豪言壯語。
然而，嵐圖似乎忘了市場不會為同一“概念”買單，更不會為一款產品力遜色于“前輩”的車型買單。因此，隨著理想ONE、問界M5、M7、比亞迪唐等競品相繼上市，嵐圖FREE月銷量最終也止步于千輛的關口。
此后，為了改變銷量上的頹勢，嵐圖選擇押寶電動化、智能化空白的MPV市場。
2022年5月，定位MPV市場的嵐圖夢想家上市。據悉，該款新車價格區間為36.99萬-68.99萬元，定位電動豪華旗艦MPV。然而，由于MPV的市場仍屬小眾，因此該款車型的上市并未給到嵐圖銷量加持。乘聯會的數據顯示，2022年全年，國內MPV累計零售銷量為94.3萬輛，同比下滑了12.6%，整體份額不足5%。同時，隨著極氪009、廣汽傳祺M8、騰勢D9等新能源車型相繼入市，嵐圖夢想家本就小眾的市場份額也被進一步“侵蝕”。
尷尬的銷量，直接影響到嵐圖汽車的盈利水平。
據公開數據顯示：截至2022年上半年，嵐圖汽車凈虧損達7.4億元。再往前追溯1年半的時間，嵐圖的累計虧損甚至超過14億元。誠然，這樣的虧損數據放在“動輒燒錢幾百億的造車市場”并不罕見，且大多數主打高端的品牌，基本都是虧損的。
圖源：嵐圖汽車官網
據報道，嵐圖于2022年11月順利融資近50億元。然而，在“大眾眼中的天價50億”，對現階段的嵐圖而言，頂多只能緩解一時所需。
畢竟根據嵐圖增資項目中公布的信息，截至2022年6月30日，其負債總額65.29億元，負債率超過88％，新注入的資金還不夠填窟窿的。
同時，據上海聯合產權交易所披露，2021年嵐圖汽車實現營收為17.67億元，凈虧損7.06億元。2022上半年，嵐圖汽車資產總額為74.13億元，負債65.29億元，負債率高達88.08%。與此同時，東風汽車上半年的凈利僅1億元。換言之，東風汽車半年掙的錢還不夠填補嵐圖一個月的虧損。
從SUV到MPV，嵐圖好像生動展示了什么叫做“生不逢時”，銷量低迷，業績“捉襟見肘”，嵐圖的困難境況可見一斑。
02
“藍圖”為何繪不好？
要厘清這個問題，我們首先要剖析一下嵐圖的銷量結構。
公開資料顯示：2022年嵐圖累計1.94萬輛的年銷量中，有相當一部分是通過B端市場實現的，而真正面向C端消費客戶的預計全年累計銷量不及1萬輛。據悉，7月16日，嵐圖夢想家正式啟動首批車主交付，交付當天就有97家央企、國企、大客戶采購簽約了6000輛嵐圖夢想家。
毋庸置疑，從短期上看，B端銷量的迅速提升確實是“銷量”猛增最迅速的方式。然而，福禍同在，一旦市場坍塌，企業勢必會受到巨大影響。而近年來，B端市場已經開始萎縮，不少車企都開始向C端轉移，在這一點上北汽新能源就是血淚教訓。
同時，嵐圖近年來在技術布局上的成就也同樣乏陳可善。除了嵐圖FREE所采用的三電及增程技術主要來自小康股份旗下的賽力斯外，嵐圖還發布了引以為傲的云母、琥珀電池。但有意思的是，隨著2022年6月自燃事故的發生，嵐圖不燃“金身”已破。
圖源：嵐圖汽車官網
此外，作為流量入口的渠道布局“落后”也是影響嵐圖銷量的一個原因。數據顯示，截至2022年2月，嵐圖在全國24個城市僅開設49家直營店。反觀同屬高端賽道的理想汽車，卻在當年4月已經擁有了225家零售中心，覆蓋106個城市。
當然，東風集團本身高端化經驗不足，能給到的幫助有限。回顧國內自主品牌沖高之路，領克、WEY等等，皆是典型代表，而它們的成長之路都有一個共同特點，那就是母品牌本身已經擁有強大的市場和口碑基礎。
數據顯示，2021年比亞迪新能源乘用車銷量達到了59萬輛，僅“比亞迪宋PLUS DM-i”單款車型就賣出了11.4萬輛。反觀東風，2021年東風新能源乘用車銷量僅為3萬輛，在整個東風集團277萬輛的銷量中，新能源滲透率僅為1.08%。
03
追光“夢想”難實現
眾所周知，“洗牌”是眼下正處于“辭舊迎新”的階段中新能源市場的一大熱詞。雖然在“智能化”水平為王的下半場競爭中，造車新勢力們的勢頭看上去頗為強勁，但傳統出身的車企們仍有“顛覆”之勢，AITO問界、極氪、廣汽埃安等都逐漸迎頭趕上。
作為同樣傳統車企出身的嵐圖，其顯然亟需一款能夠扭轉自家品牌聲量，讓市場看到自己潛力的新車。不過，從嵐圖日前上市的第三款車型——追光——來看，要想借此翻身，似乎并不是那么容易。
圖源：嵐圖汽車官網
嵐圖追光發布會后，不少質疑聲音隨之而來。作為ESSA原生智能電動架構以及SOA中央集中式電子電氣架構下的全新中大型轎車，嵐圖追光的車身尺寸以及軸距，與同級的蔚來ET7、哪吒S等車型相比，優勢盡失。
同時，嵐圖追光全新架構的雙電機動力系統，總功率375kW，距離同級蔚來ET7和智己L7的480kW和425kW的總功率雙A電機車型也相去甚遠。
此外，從市場格局上分解嵐圖追光的產品力特點，更是呈現出鮮明的“平庸”二字——產品力不如蔚來ET7、價格戰殺不過哪吒S、智能體驗遜色于小鵬。因此，我們幾乎可以預期到，嵐圖的“追光”之路注定不太好走，而嵐圖汽車想要憑借追光一改市場頹勢的“夢想”仍很難照進現實。
毋庸置疑，在國補退出的下半場，智能電動車的實車競爭只會更加激烈，頂著“國家隊”的名頭，若一直無法找到屬于自身的實車定位，無法推出真正受消費者認可的產品，最終只會成為含著金鑰匙出生的“包袱”。無論市場還是資本，留給嵐圖的時間真的不多了。
04
寫在最后
那么，中國品牌到底如何實現高端化呢？
速途車酷研究院認為，這個答案并不唯一。比亞迪說：以技術贏得口碑和銷量；極氪卻認為：要與用戶站在一起形成精神共鳴；而蔚來則告訴我們：依靠用戶體驗打動消費者。
不過，無論哪個“成功者”的經驗，似乎都在身體力行地告訴嵐圖一個事實：沒有一個車企是依靠一句“高端化”的口號和高定價就贏得市場的。
