2月13日，作為2022年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)的重要組成部分，由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委主辦，三七互娛承辦的“游戲營(yíng)銷(xiāo)與出海”分論壇舉行。

活動(dòng)上，《2022年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》，《2021-2022年中國(guó)移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》正式發(fā)布。來(lái)自高校的學(xué)者、游戲企業(yè)高管等，也圍繞游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與模式的創(chuàng)新發(fā)展、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)助力游戲出海等內(nèi)容，分享了自己的看法以及企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

兩大報(bào)告發(fā)布 拆解中國(guó)游戲出海、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但在藍(lán)海不斷縮減，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情景下，出海的意義顯得愈發(fā)重要。

活動(dòng)當(dāng)天，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然發(fā)布了《2022年中國(guó)游戲出海情況報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年，全球游戲市場(chǎng)的規(guī)模出現(xiàn)下降。全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。在此背景下，中國(guó)游戲企業(yè)出海面臨了本地化難度高、國(guó)際環(huán)境變化、海外法律政策變化、海外渠道、海外競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題。2022年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入出現(xiàn)了2018年來(lái)首次下降，達(dá)173.46億美元，同比下降3.7%。

敖然表示，2022年，中國(guó)游戲企業(yè)出海雖面臨或多或少的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒(méi)有改變，中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)仍然具有發(fā)展空間。從全球游戲市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，中東、非洲、東南亞、拉美等地區(qū)的新興游戲市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ型蔀橹袊?guó)出海游戲的增長(zhǎng)點(diǎn)；從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)建設(shè)角度，游戲企業(yè)積極推動(dòng)出海，出海相關(guān)的配套服務(wù)在各方的支持下正在逐步建立，游戲出海的生態(tài)鏈有望進(jìn)一步成熟；從游戲產(chǎn)品的角度，海外市場(chǎng)的用戶偏好也在發(fā)生變化，IP改編游戲、休閑類(lèi)游戲等游戲產(chǎn)品的分賽道上存在著游戲出海的發(fā)展機(jī)會(huì)。

除了對(duì)中國(guó)游戲出海情況進(jìn)行概述外，活動(dòng)當(dāng)天，《2021-2022年中國(guó)移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》）也在會(huì)上發(fā)布，其就中國(guó)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)進(jìn)行了介紹，并對(duì)未來(lái)發(fā)展提出建議。中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究所所長(zhǎng)王飚對(duì)其進(jìn)行了解讀。

《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，隨著中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也在不斷拓展、升級(jí)。2022年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲投放素材總量（去重）1744萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)32%，關(guān)聯(lián)計(jì)劃共1.21億，同比增長(zhǎng)57%，對(duì)比2021年整體增幅明顯。依托短視頻平臺(tái)的效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)已成為移動(dòng)游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，受到不少游戲廠商的青睞、重視。

此外，面對(duì)短視頻平臺(tái)流量持續(xù)高漲，用戶對(duì)原生內(nèi)容品質(zhì)要求的不斷提升的情況，“效果型投放”逐步向智能化、精細(xì)化發(fā)展。越來(lái)越多廠商也開(kāi)始強(qiáng)化自身品牌內(nèi)容，從多個(gè)維度下喚起玩家的注意及興趣，為產(chǎn)品持續(xù)性運(yùn)營(yíng)進(jìn)行助力。

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》提出四點(diǎn)建議，其表示，游戲企業(yè)要持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)，強(qiáng)化精品意識(shí)；要不斷創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式和傳播手段，滿足用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲取的需求；要積極應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的變化，強(qiáng)化對(duì)用戶興趣的挖掘，注意產(chǎn)品長(zhǎng)尾效應(yīng)；要深化游戲海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，做到因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜。

海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 大咖分享“突圍秘籍”

在中國(guó)游戲出海成為越多企業(yè)必選題之時(shí)，如何把握出海機(jī)遇，將更多有中國(guó)特色的產(chǎn)品帶向全球，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為中國(guó)游戲廠商的著力點(diǎn)。

論壇上，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)向勇、三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明、Pangle大中華區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人陳羽、星輝游戲副總經(jīng)理仲昆杰也分別從不同角度分享了其對(duì)中國(guó)游戲文化傳播、游戲出海破局關(guān)鍵、游戲投放、游戲運(yùn)營(yíng)等方面的看法以及企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

在向勇看來(lái)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等各種類(lèi)型國(guó)際網(wǎng)絡(luò)流行文化產(chǎn)品，正成為世界各國(guó)人民感知中國(guó)發(fā)展、接受中國(guó)文化的主流渠道。網(wǎng)絡(luò)游戲可以通過(guò)文化元素提取、文化造型材料借用、文化內(nèi)容提煉、文化精神場(chǎng)景連接等，展現(xiàn)中華文化的感性之美、理性之美、靈性之美以及共情之美，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“華流”勇立世界文化的浪尖潮頭。

為了讓中國(guó)游戲在全球市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，殷天明則從“深入”“創(chuàng)新”“精細(xì)”三個(gè)維度，分享了三七互娛在海外實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因。

在殷天明看來(lái)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義精神，在產(chǎn)品、用戶層面下功夫，塑造企業(yè)戰(zhàn)略韌性非常重要。三七互娛在做好自身發(fā)行工作的同時(shí)，也在逐步從“摘果子”向“種樹(shù)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從“在外面簽產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為和CP攜手，孵化好項(xiàng)目。

殷天明表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上的好“果子”（產(chǎn)品）越來(lái)越少，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“種樹(shù)”很重要。雖然這項(xiàng)工作難度更大，要思考的維度更多，周期也更長(zhǎng)，但對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性有更大的助力。

針對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺的情況，仲昆杰表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，游戲產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的重要性陡增。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要從內(nèi)容迭代、本土文化、持續(xù)布局、交叉推廣四個(gè)方面深入開(kāi)展工作。“保持較高的頻率、契合本地文化、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)深入開(kāi)展、尋找用戶共情等等，都是拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的重要方式。”

提升發(fā)行效率 多元對(duì)話共商游戲營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能

活動(dòng)當(dāng)天，三七互娛集團(tuán)高級(jí)技術(shù)總監(jiān)王傳鵬，莉莉絲廣告技術(shù)中心負(fù)責(zé)人顛木，DataEye創(chuàng)始人、CEO汪祥斌，行者AI CEO尹學(xué)淵，游戲出海布道師鄧淳也圍繞“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)助力游戲出海高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，進(jìn)行了討論。

王傳鵬表示，過(guò)去一年，游戲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在流量入口、投放內(nèi)容、素材制作方式等均有許多變化。面對(duì)這類(lèi)情況，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要積極感知流量的風(fēng)口，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也要配合業(yè)務(wù)打通流程，助力業(yè)務(wù)更高效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)投放和數(shù)據(jù)分析工作。

在汪祥斌看來(lái)，2022年，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)化效率都出現(xiàn)了瓶頸，游戲買(mǎi)量成本已經(jīng)到峰值。在新的一年里，游戲廠商要去思考是否能采取一些綜合化的手段，通過(guò)優(yōu)化組合，去提升天花板，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶去增長(zhǎng)以及穩(wěn)定的收益。

針對(duì)人工智能對(duì)于游戲營(yíng)銷(xiāo)的作用，行者AI的尹學(xué)淵表示，人工智能在游戲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大有可為。在產(chǎn)品的推廣階段，它能極大地解放大家的創(chuàng)意工作，輔助素材制作者生產(chǎn)更多的素材內(nèi)容，更多的創(chuàng)意就意味著在素材投放和測(cè)試能夠得到更高轉(zhuǎn)化率的可能，為素材轉(zhuǎn)化率的提升助力，為游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和出海提供更多的機(jī)會(huì)和可能性。

顛木則表示，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展到當(dāng)前階段，應(yīng)通過(guò)體系化的產(chǎn)品能力建設(shè)沉淀優(yōu)質(zhì)優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)、以AI能力賦能效率提升，幫助公司降本增效。同時(shí)，技術(shù)手段的核心重點(diǎn)還可以在素材創(chuàng)意方向，提高素材歸因能力和定向能力，以創(chuàng)意找人等解決當(dāng)前定向難的問(wèn)題。

在談及2023年游戲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)時(shí)，鄧淳表示，在未來(lái)的游戲營(yíng)銷(xiāo)工作中，“AI+人”的狀態(tài)會(huì)持續(xù)升化。最終可能呈現(xiàn)的一種模式是人出創(chuàng)意、想思路，AI按人的方向，把合適的廣告素材批量鋪設(shè)出去。未來(lái)，隨著各項(xiàng)技術(shù)的成熟，游戲行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)新的推廣模式或者廣告平臺(tái)，助力游戲行業(yè)走得更遠(yuǎn)、更好。