近期,屈臣氏2022年業績公布。財報顯示,受綜合因素影響,屈臣氏中國市場營175.79億港幣(約合人民幣154.50億元),同比下降23%;整體依然盈利,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合人民幣9.58億元)。
過去一年,居民消費信心持續不足,整體市場大盤承壓,從上游供應到下游終端都受著煎熬。美妝品牌店鋪面臨著關店、撤店,經營不善、持續虧損的零售企業不在少數,就連市場份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”。
2022年實體零售持續重壓,尤其是客流量下降的情況直接影響線下店鋪的正常經營,有些店鋪甚至全年的停業總時間長達3個月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成門店暫停營業,其承接的壓力可以想見。而從最終結果來看,屈臣氏扛住了壓力,是疫情以來為數不多沒有虧損的大型零售商之一。
大家可以看到,近年來不少的「網紅品牌」可以在年初爆火/年尾就歸于沉寂,隕落速度之快。當一個又一個的消費獨角獸陷入正向營收的困境中,也是在印證流量營銷無法帶來品牌長紅,用金錢堆砌的銷量終會因為資金的撤場而崩塌。
在靠流量帶來高增長與快速滲透正在被拋棄的時候,無法摸清增長本質的品牌,非常危險。
基于多年零售經驗,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性。而這些人群資產,不僅是財報未披露的隱形資產,也成為屈臣氏得以深耕用戶運營持續盈利的重要基礎。
不妨拋開各種復雜的概念,從消費者本身出發,重設關系模型,讓品牌擁有盈利「底氣」。
01 打造盈利動力:經營人群資產
談論回歸消費者本身、以消費者為核心,首先我們需要回到問題起點——當品牌找到消費者的時候,該如何看待他們?
一個不可忽視的事實是,消費者已經變得成熟,品牌野蠻生長的時代接近尾聲,現階段中國的消費品市場趨于飽和,進入大存量市場的博弈中,品牌是把消費者作為一次性流量變現,著眼于當前的指數增長,還是把消費者價值放在品牌戰略中的更長時間范圍內的可持續增長能力?
收益只是顯性結果,隱藏的底層邏輯應該是品牌如何持續從消費者身上獲取價值。這也是為什么前文需要強調「人群資產」。
首先需要厘清什么是「人群資產」。結合當下營銷增長環境而言,人群資產應該為品牌在生產、運營、營銷過程當中所沉淀的消費者,能夠助力品牌可持續經營、帶來經濟利益,品牌也能夠直接觸達的、能夠沉淀品牌與消費者關系的經濟資源。也即是說,如何判定是否擁有人群資產/什么樣的消費者可以劃為資產,需要滿足3點:
1、品牌是否能夠觸達;2、是否可助力品牌可持續經營;3、是否能與消費者產生關系/增長關系。
品牌從把消費者看作「一次性流量」到看作是「自有資產」,內里的邏輯是品牌與消費者關系的重塑,需要攻克的靶心是把「消費一次就走」的消費者轉化為「長期支持品牌」的忠實粉絲。
如此說來可能不利于理解,不妨以屈臣氏為例。在彎弓研究院的跟蹤報道發現(點擊#屈臣氏 可以查看我們對屈臣氏的往期研究),屈臣氏是為數不多擁有真正意義上的人群資產的企業之一。
第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并進行數字化布局,線下門店無縫融合線上小程序,如今累積下的消費者在屈臣氏購買過產品,并授權屈臣氏為他們實施會員服務,是擁有交易關系的、對品類擁有相對確定意愿的、對品牌有一定認知,并且在屈臣氏的會員體系運營中不斷產生黏性的精準消費者。
屈臣氏圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value)的經營指標整合企業微信、社群等多元觸點實現精細化用戶運營,進而延長顧客生命周期。目前O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的 3.1倍,且運營后會員當月回購率提升近1倍。這大概是屈臣氏在疫情重壓之下,仍然能持續盈利的根本原因。
第二,可觸達。超過4300萬用戶添加BA企業微信與屈臣氏建立了聯系,可以理解為這部分消費者是活躍的,屈臣氏可以隨時與其消費者進行溝通。
消費者作為品牌的戰略性資源,如果能夠知道哪些是高價值用戶,在此基礎之下所產生的觸達,能夠極大限度地提高運營精準度與減少無效輸出(營銷費用/運營投入等),讓增長更為確定。對于品牌而言,這是一個巨大的增量機會。
屈臣氏通過O+O與消費者建立長久聯系后,屈臣氏不應該僅僅是一個“渠道分銷商”,能發揮更大生態價值深耕用戶的精細化運營和挖掘用戶全生命周期價值,并打造與供應商協同成長的生態圈,走向與供應商賦能共贏模式。
OPTIMO品牌創新增長中心的本質也正在于此。
在用戶積累階段,OPTIMO提供消費者調研洞察工具,可指引品牌后續生意計劃制定。品牌通過OPTIMO整合域內外及線下線上、媒體資源,覆蓋品牌的目標受眾,以推文、短視頻、圖文、優惠券、短信等多種內容形式做推廣。并非單向度的促銷信息傳遞,這種傳播是整合線下線上觸點助品牌和消費者之間進行雙向溝通,以有溫度、更人性化的溝通方式提高粘性,從而幫助品牌深度了解消費者促使關系轉化。
當品牌人群資產累積得一定程度時,還可以借助OPTIMO的私域運營工具,在O+O生態下更好地運營品牌的用戶。具體看,品牌不僅可以在屈臣氏小程序建立品牌館進行產品上新與推廣,開展特色活動吸引消費者;品牌BA企微進行有效溝通,加深對消費者喜好了解;此外,品牌還在屈臣氏的幫助下搭建完善的品牌社群運營體系,根據用戶入群、日常促活等搭配不同的社群運營內容和形式,更精準觸達、高效轉化。
02 深挖人群資產價值:提升用戶體驗
當品牌通過重塑消費者關系而積累起人群資產,這是否就意味著這些成為資產的消費者可以被品牌無限「利用」?就像廣告投流,明明向平臺購買了對應的人群包,但轉化依然不理想,是否說明人群包無用?答案顯然是否定的。
如果人群資產只是無數個沉寂在數據庫里的消費者ID,實際上并不能發揮人群資產的真正意義,同時,品牌也需要意識到如果依然采取常規的曝光、點擊、轉化和留存等數據評判人群資產的價值,可能無法跳出流量邏輯的裹挾。
例如,品牌們往往在「通過數據找到對的人」這一步就已經迫不及待看到結果,對于消費者而言或許是這么一個場景:
消費者:嗯,我確實挺關注這類產品的,然后呢?
品牌:鏈接在這里,買吧。
你來我往之間少了一些「你情我愿」。
盡管「人群資產」是品牌資產的一部分,然而在消費者增權時代,品牌與消費者關系更趨于平等互利而非從屬關系,「資產」實際上更強調二者之間的「關系」的遞進,例如,與消費者建立親密關系。
關于人群資產所要衡量的標準,現階段的行業數據、消費者對品牌的認知度、興趣度等因素同樣關鍵,這能清晰地反映品牌人群情況的全貌。簡單而言,也即消費者體驗,包含物理層面的試用體驗和情感層面的認知體驗。
那么,品牌應該如何做好消費者體驗?以美妝行業為例,對于品牌而言,市場的同質化競爭以及產品本身的特點,低復購率為普遍常態。如何為消費者提供煥新體驗變得至關重要。而屈臣氏小程序所發布的「美妝品類周」活動可以作為一種創新嘗試。
看到妝教(妝容教程)視頻這一刻你可能會想起小紅書APP,無數的妝教視頻不僅支撐起了小紅書APP的前期流量,更扶植起了不少素人成為百/千萬級博主,妝教視頻之所以能夠得到消費者喜愛,與他們提供一種想象的可能、鼓勵/引導消費者成為更好的自己有關,也因此,妝教博主推薦的產品也更有說服力,「我用過,好用,或許你用了也能畫出漂亮的妝容」——這是一個講故事的過程,故事里的每一個細節都是通向結局的線索,而在妝教視頻中,產品就是細節。
這也是屈臣氏的答案:講好故事。用目標人群能夠接受的素材、內容和方式,做「立體化溝通」。
美妝品類周的活動推出4款妝教視頻,每款視頻下方會出現相應的推薦如粉底、腮紅、眉筆等等。這也意味著,這一妝容該如何畫成,屈臣氏不僅給出了詳細教程,也為消費者配備了全部工具,消費者只需動動手指把產品加入購物車,而不需要在看完視頻后再去尋找相關產品。
屈臣氏極大程度為用戶保持「省心」權利——在競爭激烈的市場中,提供好的用戶體驗,才能搶占市場,但人的惰性往往是影響用戶體驗最大因素之一,若品牌能為消費者打造純主觀感受的用戶體驗,讓消費者感覺更容易上手,在使用的過程中體驗更為順暢、舒服,這將決定產品的使用率,進而促進復購。
作為消費者,在面對「強硬的推銷方式」與「站在自身角度思考的營銷表達」中,后者顯然是無庸置疑的選擇。
不過,除了線上妝教視頻,消費者還可以預約到門店體驗彩妝服務,在消費前先試用產品。當體驗過后,消費者可以添加BA企業微信以獲取更多專業推薦。從線上的內容故事,到線下的真實試用,再到BA的服務,這是無法從電商平臺得到的優質體驗。美妝品類周活動期間,相關品牌在屈臣氏銷售提升了30%。而消費者線上預約體驗并到店體驗的核銷率超過8成,不難看出消費者對于親身實地體驗的需求之高。
而屈臣氏對消費者的深度洞察結合全域布局所帶來的用戶體驗,打造一份立體化溝通的模板。
在商場廝殺,消費者時刻變化的需求就是品牌爭奪的戰果。只有真正站在消費者的角度思考和表達,采取契合消費者心理的方式進行輸出,才能夠建立消費者與品牌之間的關系。每一個增加體驗的動作,都是推動消費者落實每一次決策的保證。
消費者是否能真正成為品牌的「資產」,需要將消費者體驗作為營銷落腳點,在與消費者建立起關系后,品牌才算真正完成資產沉淀。
消費者本身,才是品牌增長的核心要義。
真正的增長從來不是來自于外部,品牌們不妨放下對流量的執著,從「向外求」轉為「向內求」。
結語
屈臣氏對于消費者的認知不但沒有陷入流量怪圈,而且在運營中所實施的完整的站內外、線下線上營銷配合策略,所有都指向回歸本源——消費者本身。當然,我們也需要從中看到長期持續的人群資產沉淀和用戶運營其實更有利于消費者價值的深度挖掘與品牌提效。
當然,任何轉變都不可能具有100%的確定性,并且會不可避免的伴隨陣痛,用戶運營本身是一個長期的系統性工程,需要在組織架構、技術應用等多方面投入大量人力物力,而這種長線投入的效果短期內又很難展現在財務報表上。所以,最近幾年屈臣氏似乎從曾經無可爭議的零售業標桿變成了一個被“審視”的對象。
對于每一位長期主義者來說,時間是最好的答案。伴隨著消費經濟在2023年的逐步復蘇,已完成價值躍遷的屈臣氏顯然有能力跑得更快一些。
