2022年實體零售日子尤為艱難,經營不善、持續虧損的零售企業不在少數。就連市場份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”,2022年面臨十年來首次下滑。
過去一年對美妝零售行業來說都不容易。很多美妝品牌的線下店鋪也面臨著關店、撤店的困境,據不完全統計,去年線下關閉的化妝品店鋪或超過1萬家。
回望近三年,受疫情影響,居民消費信心持續不足,整體市場大盤承壓,從上游供應到下游終端都受著煎熬。尤其是客流量下降的情況直接影響線下店鋪的正常經營,有些店鋪甚至全年的停業總時間長達3個月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成門店暫停營業,其承接的壓力可以想見。
而從最終結果來看,屈臣氏扛住了壓力。近期,屈臣氏母公司發布2022年財報。財報顯示,受綜合因素影響,屈臣氏中國市場營175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%;整體依然盈利,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合人民幣9.59億元),是疫情以來為數不多沒有虧損的大型零售商之一。
01
用戶運營為發力點
實際上,零售電商企業進入存量競爭時代。在新的消費時代之下,多元銷售渠道分散注意力,消費者越發理性,零售亟需以新的技術、業態和商業模式在市場競爭中突圍。
尤其在疫情沖擊之下,各行業的線下渠道流量驟減,粗放式地投放信息、在店鋪內等著消費者上門的法則行不通了,冰山一角之下的生意經營問題逐漸暴露。
疫情重壓加之競爭加劇下,屈臣氏卻能在持續盈利,勢必有差異化的經營之道。在其他美妝零售商熱衷于圍繞產品加重場景式營銷,保持以粗放式廣告投入的獲客打法下,屈臣氏的經營思維有所不同,明確提出:未來零售的核心不再是運營門店,而是深耕用戶運營。
基于多年零售經驗,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性。而這些隱形資產,不僅是財報未披露的數據,也成為屈臣氏轉向運營用戶的優勢。
不同于運營門店思維,屈臣氏的用戶運營思維,把與消費者的供需關系變成“社交關系”,讓用戶不再被訂單和單一渠道所局限,亦不再是一次性購買,而是和用戶在對的時間點產生交互,提升留存和復購,產生更深入的關系。
那么,屈臣氏具體是如何做的呢?
一方面,通過前瞻性提出O+O模式,屈臣氏打通線下線上渠道,為消費者搭建起更自由更貼合需求的自助購物模式,搭配線下體驗的既有優勢,讓線下線上協同為消費者提供更全面的服務。
尤其在疫情期間,消費者外出購物行為減少,而屈臣氏通過O+O模式可以主動觸達消費者,讓他們進入屈臣氏生態里。如此一來,不僅沒有對門店銷售額產生沖擊,反而通過線下線上的協作經營,成功抵御疫情對線下實體零售帶來的影響。2022年,屈臣氏線上銷售依舊錄得雙位數增長率。
另一方面,作為相當成熟的零售商,屈臣氏已不再單純局限于布局城市門店數量,而是更聚焦如何利用線下和線上的優勢協同,潛移默化地滲透到用戶的生活中。
綜合疫情期間進店客流不穩定、租約到期等因素影響下,屈臣氏采取了合理的門店策略,于穩中優化門店網絡,這也是大型零售企業抵御沖擊的明智之舉。2022年屈臣氏在門店合理優化策略下,仍保持了超過3800家的龐大規模。
去年,隨著城市客流逐步恢復下,屈臣氏在新一線城市推出了位于商場中庭的“限時快閃店”,更加靈活滿足下沉市場潛在用戶需求,同時也為未來門店選址試水。隨著三四五線城市進店客流增速明顯,一二線城市客流則也有所回升,線下零售將全面回暖,據悉,2023年屈臣氏將開出300家以上的新店,門店規模有望恢復到疫情前水平。
總的來說,線下線上并不是孤立的或者競爭的關系,而是通過資源配置讓兩者結合,只為實現更優質的服務。
而在線下線上協同成為常態,屈臣氏進一步借助O+O多元觸點,將用戶運營持續深入,通過整合屈臣氏服務助手、短信等精準觸達手段經營與顧客間的關系,并以社群聚合忠誠活躍會員。據統計,屈臣氏O+O顧客消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍,運營后會員回購率提升近1倍。
具體來看,以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口,用戶通過添加專屬BA的企業微信,進入屈臣氏的私域生態,可進行一對一咨詢。用戶在小程序領取福利優惠,進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務。
一旦形成這種長久穩固的信任關系,伴隨用戶生命旅程延長,品牌能換來強韌的用戶黏性和忠誠度。
自開創O+O零售模式,屈臣氏實現了用戶運營深耕,并在此基礎之上形成了賦予品牌長效增長的零售生態,屈臣氏推出了OPTIMO品牌創新增長中心。有別于流量轉換銷量的邏輯,屈臣氏OPTIMO不是單方面幫助品牌達成短期銷售成績,而是通過精細化用戶運營,反哺品牌建設和資產沉淀。
借助消費者調研洞察工具,OPTIMO為品牌的后續制定生意計劃打好基礎,并通過“龍卷風”“新品種草機”等O+O整合營銷方案,幫助品牌與消費者進行精準而立體的溝通。當品牌將人群資產積累到一定程度后,屈臣氏為品牌搭建品牌私域中心,以小程序品牌館、幫助品牌運營用戶的專屬BA,品牌社群搭建起品牌的私域陣地,實現品牌私域自運營,持續不斷與消費者建立雙向、長期、深入關系。
當下的國內美妝個護市場,新品推陳出新和淘汰的速度極快,對于新銳品牌而言,押對渠道和平臺變得更加關鍵。屈臣氏旗下的“屈奇館”品牌就是一個適合新銳品牌的孵化營,通過消費者體驗、使用報告、專業測評等環節的設置,幫助初創品牌提升打入市場的成功率,。
集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏,正將自身獨有的生態價值賦能更多品牌。
02
打造第二增長曲線,健康與美的賽道融合
據第一財經商業數據中心發布的調查報告,在90后消費人群中有97%在生活中有意識地進行健康養生,33%的用戶表示很注重養生且已經開始行動。艾媒咨詢《2022-2023年全球與中國大健康產業運行大數據及決策分析報告》進一步顯示,2014到2021年,中國大健康產業整體營收保持穩定增長,2021年營收規模達8萬億元。
屈臣氏敏銳捕捉到這一趨勢,去年開始提出“健康新美學”,探索健康、美麗跨品類運營。屈臣氏將美妝個護與健康形成業務組合并非率性而為,而是其在用戶運營與生態價值上戰略定力的延續。
屈臣氏洞察用戶需求發現,年輕消費者的需求聚焦在美妝,也正在往美妝疊加健康的需求轉變。隨著年輕消費者的多元化需求強烈,屈臣氏具備“健與美”基因,趁勢起飛的新風口,在用戶運營能力和用戶資產沉淀之下,去跨品類融合探索新賽道。
屈臣氏在門店開設健康樂活專區,打造任試臺,吸引消費者試用、關注健康美麗產品。在屈臣氏小程序能為消費者推送不同主題的健康美麗「場景卡」,更設有跨境購專區,成為他們購買健康產品的重要渠道。
而專業的健康美麗BA由于長期深耕健康美麗領域,專業顧問其實更能理解消費者實際需求,并幫助消費者解決她們遇到的健康問題,她們能為消費者提供個性化的健康美麗服務,給予針對性的產品推薦和福利,更能增加用戶粘性。
同時,屈臣氏通過OPTIMO推出品類艦長計劃,攜手垂直賽道頭部品牌,通過數據和優勢資源傾斜,深耕細分市場、共創增長。據了解,美國專業關節健康品牌益節(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,以屈臣氏公眾號搭配門店線下課堂為入口準觸達目標用戶,并吸引用戶加入28天打卡互動社群,打造了一個覆蓋咨詢、購買、體驗、復購的運營體系,轉化沉淀高潛用戶。雙方合作期間,益節銷售環比增長超300%。
如今,屈臣氏就像一個健康美麗大社區,一站式解決了消費者健康和美麗的雙重需求,還能通過豐富多元的線下線上觸點,深入聯結品牌與消費者。數據顯示,屈臣氏的健康版塊發展迅猛,2022年膳食營養補充劑銷售額同比翻倍,健康與美的結合成為屈臣氏的第二增長曲線。
寫在最后
總的來說,屈臣氏持續盈利在于轉向用戶運營的O+O前瞻布局,迎合市場變化提供更多元化的服務體驗,讓用戶體驗到更多樂趣,滿足不同需求。
隨著經濟發展、行業復蘇,屈臣氏“用戶運營”思維將得到進一步價值釋放,或許還會產生更多的化學反應。
