本文由速途網(wǎng)（sootoo123）原創(chuàng)

作者 / 喬志斌

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的全面轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)者的消費(fèi)信心在增強(qiáng)，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)。在這樣的背景下，一些具有地方特色和文化內(nèi)涵的消費(fèi)熱點(diǎn)，逐漸成為吸引消費(fèi)者的“品牌”。例如，“淄博燒烤”就是近期在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論的一個(gè)典型案例。

在快手平臺(tái)上，“淄博燒烤”一詞在清明節(jié)后一周的搜索量相較于前一周增長(zhǎng)了98倍。同時(shí)，在社會(huì)各界的推動(dòng)之下，不少游客將淄博選定為五一出游的首要目的地，只為一睹“淄博燒烤”的風(fēng)采。

品牌對(duì)于城市來說是一種無形的資產(chǎn)，也是一種強(qiáng)大的軟實(shí)力。一個(gè)優(yōu)秀的城市品牌，可以提升城市的知名度、美譽(yù)度和吸引力，也可以增加游客和居民的幸福感和歸屬感。

同樣，品牌對(duì)于企業(yè)來說也至關(guān)重要，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌，可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和影響力，也可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3%的知名品牌占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)份額。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。

近年來，越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始注重于品牌的建設(shè)與培養(yǎng)。希望借助品牌，亟待實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)，用真誠(chéng)和創(chuàng)意講好品牌故事，打動(dòng)更多消費(fèi)者。越來越多的“中國(guó)品牌”開始走進(jìn)了消費(fèi)者的視野，這不僅顯示出我國(guó)企業(yè)實(shí)力的全面進(jìn)步，也讓更多的消費(fèi)者看到了中國(guó)品牌的自信。

2023年5月10日是第七個(gè)中國(guó)品牌日，經(jīng)歷了6年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為了展示中國(guó)品牌形象、提升中國(guó)品牌影響力、推動(dòng)中國(guó)品牌創(chuàng)新的重要平臺(tái)。在這一天，各地將舉辦各種形式的活動(dòng)，向公眾展示中國(guó)品牌的魅力和實(shí)力，讓更多的人了解和認(rèn)可中國(guó)品牌。同時(shí)，這也是一個(gè)激勵(lì)和鞭策中國(guó)品牌不斷進(jìn)步、追求卓越的契機(jī)，讓中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)揮更大的作用，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

在今年“中國(guó)品牌日”活動(dòng)期間，快手磁力引擎聯(lián)合新周刊、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，攜手紅旗、飛鶴、OPPO等眾多品牌，發(fā)起“挺國(guó)貨品牌，讓中國(guó)品牌更有聲”主題活動(dòng)，共同點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、成都、南京機(jī)場(chǎng)廣告大屏，也點(diǎn)亮了專屬于中國(guó)品牌的高光時(shí)刻，讓更多的中國(guó)品牌以及優(yōu)秀產(chǎn)品被看見。

多元化觸點(diǎn)，釋放增量效應(yīng)

當(dāng)下，“數(shù)實(shí)融合”已經(jīng)成為了各行各業(yè)發(fā)展的主要基調(diào)。數(shù)字化營(yíng)銷不僅能夠推動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能為品牌的增長(zhǎng)提供有力保障和確定性。

其中，得益于商品零售渠道多樣化發(fā)展，短視頻、直播賽道已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。這些媒介形式能夠利用豐富多彩的內(nèi)容方式，為品牌打造從認(rèn)知、到種草、再到轉(zhuǎn)化的多元化觸點(diǎn)。憑借著多種內(nèi)容的傳達(dá)方式，平臺(tái)能夠?yàn)槠放茝恼J(rèn)知、到種草、再到轉(zhuǎn)化的多元化觸點(diǎn)，能夠讓品牌與產(chǎn)品多方位觸達(dá)用戶的心智。

在這個(gè)過程中，好的平臺(tái)是品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。快手作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻社交平臺(tái)，提出了“新市井商業(yè)”的全新定位。基于快手新市井商業(yè)生態(tài)，平臺(tái)能夠構(gòu)建完整的用戶消費(fèi)旅程。用戶可以通過與內(nèi)容創(chuàng)作者或其他用戶互動(dòng)，了解到更多關(guān)于品牌或產(chǎn)品的信息。同時(shí)，用戶還可以通過快手內(nèi)部搭建好的完整交易場(chǎng)景，直接在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。這樣一來，用戶就可以更加快速地從公域走向品牌私域，打破了傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式的局限性。

為了讓品牌方的訴求與消費(fèi)者的認(rèn)知能夠更為行之有效地進(jìn)行觸達(dá)，快手磁力引擎基于快手平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷解決方案，通過持續(xù)升級(jí)磁力方舟、磁力萬象等商業(yè)基建能力，不斷通過商業(yè)產(chǎn)品組合，打通品-效-銷完整鏈路。幫助品牌方提升品牌知名度、增加用戶粘性、提高轉(zhuǎn)化率和ROI，讓品牌更有聲量。

快手磁力方舟5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑，品牌能對(duì)品效銷鏈路的效果和效率做出細(xì)致衡量，為每次分散的營(yíng)銷賦予“加乘”效應(yīng)，從而助力品牌在快手進(jìn)行品效銷一體化深度經(jīng)營(yíng)。

“5R”是指處于品牌經(jīng)營(yíng)鏈路的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過5R模型，快手將營(yíng)銷的目標(biāo)用戶分為品牌曝光人群（R1）、淺度交互人群（R2）、深度互動(dòng)人群（R3）、品牌轉(zhuǎn)化人群（R4）、品牌忠誠(chéng)人群（R5）。其中，R3人群蓄水是品效銷鏈路上的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，在R3人群中，有50%將進(jìn)一步產(chǎn)生點(diǎn)贊、商品點(diǎn)擊、評(píng)論、主頁(yè)訪問、關(guān)注、分享等轉(zhuǎn)化行為，因此成為品銷合一的“金觸點(diǎn)”。

在剛剛結(jié)束的2023年快手年貨節(jié)，快手平臺(tái)品牌及快品牌GMV同比增長(zhǎng)均超100%，短視頻訂單量同比去年提升390%，搜索成交量同比去年提升68%。

用科學(xué)“方法論”，營(yíng)銷有跡可循

想要讓成功的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，普惠到更多的國(guó)貨品牌，更要依靠科學(xué)的營(yíng)銷方法論。

在剛剛落幕的2023磁力大會(huì)上，快手磁力引擎發(fā)布“Aha品牌力綜合評(píng)估模型”（后簡(jiǎn)稱“Aha模型”）， 即圍繞Air沉浸、hot熱情、ask目標(biāo)三大維度構(gòu)建起的評(píng)估體系，幫助品牌以可量化、科學(xué)的方式度量投放效果，從而提升品牌投放的效率。

依據(jù)Aha模型進(jìn)行計(jì)算和排名，快手還公布了“磁力引擎年度影響力品牌榜”，在榜單中，服飾鞋靴、3C、家電、食品飲料、汽車、美妝、母嬰七大行業(yè)品牌，充分展現(xiàn)了中國(guó)品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)的成績(jī)和效果，為行業(yè)帶來可參考的“快手式解法”。

力挺國(guó)貨品牌，打開增長(zhǎng)機(jī)遇

近年來，中國(guó)品牌進(jìn)入到了發(fā)展的“快車道”，品種規(guī)模擴(kuò)大，并逐漸實(shí)現(xiàn)了系列化，不斷產(chǎn)生新渠道與新品類。

而品牌建設(shè)也非一朝一夕之功，在服務(wù)品牌的過程中以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，以多維互動(dòng)為手段，結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，打破一成不變的營(yíng)銷套路，創(chuàng)造更多的用戶觸達(dá)和品牌互動(dòng)的可能性，并幫助品牌挖掘每個(gè)節(jié)日背后的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，尋找多種資源聯(lián)動(dòng)的方案。

在這方面，紅旗汽車和飛鶴奶粉都是與快手合作的成功案例，他們率先享受到了磁力引擎營(yíng)銷勢(shì)能所帶來的增長(zhǎng)紅利。

作為著名高端汽車品牌，每當(dāng)人們談到“紅旗汽車”的時(shí)候，其行政座駕身份深入人心，然而在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，紅旗卻面臨著亟需打開年輕人的消費(fèi)者心智。去年11月，紅旗汽車獨(dú)家贊助了周杰倫“哥友會(huì)”快手直播，在75分鐘內(nèi)創(chuàng)造了超過10億次的互動(dòng)量和542億次的全網(wǎng)曝光，成功打破線上演唱會(huì)的天花板。在強(qiáng)烈的“周杰倫效應(yīng)”之下，不僅一汽紅旗成功獲得了百億級(jí)別的品牌曝光，也讓全新紅旗H5這款定位B+級(jí)智慧豪華轎車，成功完成了一次面向年輕消費(fèi)群體的國(guó)民度品牌心智觸達(dá)。

而對(duì)于紅旗汽車來說，“哥友會(huì)”只是營(yíng)銷活動(dòng)的開端，實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌的觸達(dá)，與此同時(shí)同時(shí)，借助平臺(tái)成熟的營(yíng)銷鏈路也將優(yōu)質(zhì)的流量不斷向紅旗官方快手號(hào)、經(jīng)銷商矩陣號(hào)等私域進(jìn)行輸送，讓已沉淀下來的用戶進(jìn)一步感知品牌的價(jià)值意義，加深對(duì)品牌的好感度。

在公域與私域流量的雙向經(jīng)營(yíng)之下，最終該品牌的Aha模型中觸達(dá)聲量指數(shù)提升368%、互動(dòng)聲量指數(shù)提升163%，讓新引入用戶在整個(gè)過程中快速沉淀為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)了聲量、粉絲和消費(fèi)的三重提升。

近年來，隨著生育及相關(guān)配套支持政策的逐步完善，多胎生育需求將得到釋放，疊加母嬰消費(fèi)升級(jí)、育兒理念變化趨勢(shì)，母嬰行業(yè)的消費(fèi)也正在成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.46萬億元，預(yù)計(jì)2023年將突破4萬億元。

在今年的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，飛鶴奶粉冠名了快手CNY項(xiàng)目“分20億紅包”活動(dòng)，通過兔兔大合成、跳一跳、供財(cái)神等游戲吸引用戶參與，創(chuàng)造了驚人的數(shù)據(jù)。飛鶴奶粉還冠名了「快手家年華」直播間，通過29H沉浸式直播和多種紅包玩法，讓用戶感受到品牌的情感價(jià)值。此外，飛鶴品牌挑戰(zhàn)賽、“媽媽墻”熱點(diǎn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)，與聯(lián)合站內(nèi)育兒類KOL、站外微博、微信等多渠道運(yùn)營(yíng)傳播發(fā)酵，在加強(qiáng)快手用戶對(duì)飛鶴奶粉“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌認(rèn)知的同時(shí)，也展現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感和溫度，也為品牌陣地的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

紅旗汽車和飛鶴奶粉只是快手磁力引擎助力國(guó)貨品牌崛起的一個(gè)縮影。快手2022年第4季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，第4季度，快手廣告收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)近三個(gè)季度以來的增速新高，第4季度品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%。在2022年的線上廣告“寒季”里，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)490億元，占年度總體營(yíng)收的52.1%。通過為更多國(guó)貨品牌提供科學(xué)有效的營(yíng)銷服務(wù)，快手讓更多品牌的聲音被聽見，讓世界看見。

“快手式解法”雖然行之有效，但卻難以被同行復(fù)制，其原因不僅在于磁力引擎科學(xué)的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，也離不開快手獨(dú)特的生態(tài)價(jià)值及生態(tài)內(nèi)龐大的高價(jià)值增量用戶。

其財(cái)報(bào)顯示，2022年第4季度，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高，平均DAU同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億，平均MAU同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。2022年第3季度快手短視頻VV單日峰值突破1000億，超過80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。這些用戶不僅是重要的流量載體，還積極參與內(nèi)容的互動(dòng)與二次創(chuàng)作，鑄就了快手的高價(jià)值流量飛輪。

國(guó)貨品牌快速崛起的背后，不僅是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的持久發(fā)力和文化內(nèi)涵的持續(xù)注入，也是質(zhì)量基礎(chǔ)的加速夯實(shí)和制度保障的日趨完善。這些因素共同塑造了中國(guó)消費(fèi)者心中升騰而起的文化自信、消費(fèi)自信和品牌自信，更印證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性、底氣和活力。

但速途網(wǎng)也認(rèn)識(shí)到，中國(guó)品牌成長(zhǎng)任重而道遠(yuǎn)，需要各方面的支持和推動(dòng)。快手磁力引擎利用數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，讓更多本土品牌的奮發(fā)努力事半功倍，讓更多消費(fèi)者了解和認(rèn)可國(guó)貨品牌，用實(shí)際行動(dòng)力挺中國(guó)品牌，是一件正確而積極的事情。

被市井所普遍接納的科學(xué)，是更加普惠的科學(xué)；被科學(xué)改造的市井，將是更加繁榮的市井。可以預(yù)見的是，在磁力引擎對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)的不斷創(chuàng)新探索之下，將為品牌營(yíng)銷提供更加系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理，進(jìn)一步激發(fā)商業(yè)增長(zhǎng)，幫助品牌在新時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境中，攜手共建“新市井商業(yè)生態(tài)”，幫助品牌開拓全新商業(yè)增量。