5月16日，抖音電商公布了近一年發展數據。通過興趣電商成為頭部電商平臺后，抖音電商在貨架電商領域也取得了新發展。

據抖音電商透露， 2022年其電商總GMV增長80%，其中，貨架電商占比已經超過30%。

“去年還有人懷疑說，抖音做不好貨架電商。事實證明，抖音貨架電商發展空間是很大的。”抖音電商總裁魏雯雯表示，抖音電商在2023年會繼續深耕全域興趣電商，經營好貨架場，與內容場做好聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續的、高速的增長。

貨架電商實現突破

賣襯衫的商家羅鑫華第一次對抖音商城“真香”，是去年下半年的一天。那天，他的直播間還沒開播，就有70萬銷量，他覺得非常驚喜。還有一次，有個從抖音商城進來的顧客，一次性購買了7000多塊錢的衣服，讓他意識到了貨架平臺的能量。

羅鑫華之前一直通過直播賣貨，這是一個辛苦活兒，每場直播都是實時的，直播時他總會擔心會不會出問題。上架貨架電商后，這些問題不存在了。

目前，羅鑫華已經去年專門成立了貨架團隊。帶來了不錯的成績。截至目前，襯衫老羅在抖音電商上的GMV比去年同期增長200%。他表示，平臺工具增加后，目前他的總銷量中，貨架GMV占比已經超過30%。

2023年抖音電商生態大會的主題是，把內容電商和貨架電商互聯互通，打造成飛輪模式形成循環。羅鑫華坐在臺下認真記錄，他說，這些都是重點，回去后要給全公司開會，共同學習。

羅鑫華的例子，是抖音電商的貨架場景快速發展的一個縮影。過去一年，抖音電商貨架GMV達到整體GMV的三分之一，成交訂單是同期的3倍。

“這說明貨架有非常大的空間。經營好貨架能形成高速增長。”魏雯雯說。

貨架電商即傳統電商模式，抖音電商搭建商城，用戶主動搜索，購買自己喜歡的產品。這種模式與此前抖音電商之前在做的興趣電商不同，二者形成了互補。

過去一年，用戶在抖音電商主動購物的習慣已經逐步形成，有56%商家貨架商品的GMV占比已經超過了一半。在流量端，貨架場景流量占比，也已經占到全平臺流量的44%，貨架場景已經真正變成一個新流量引擎。

鹽津鋪子也是一個很有代表性的案例。今年上半年，鹽津鋪子通過聯盟達人矩陣打爆產品，促進了貨架快速增長。鹽津鋪子主要賣零食，轉化率很高，達人合作意愿也很高，于是鹽津鋪子組建了一個20多人的達人合作部門，專門與抖音達人合作推廣商品，單月訂單量達到260萬單。

為了實現這個成績，抖音電商做了很多努力。過去一年，抖音電商平臺最重要的事就是建設全域互聯互通機制：投入建設了產品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費；策略上，讓內容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量；營銷產品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標，全域調控流量，擴大GMV。

“內容、商品是引擎產生流量，互聯互通機制讓流量加速變大，用戶資產與體驗提升再助燃。”魏雯雯把全域興趣電商模式比喻為“飛輪模式”，她說，把這些事做好，生意就能自動飛起來。

繼續深耕全域

2021年，同樣在廣州，抖音電商舉辦了首屆生態大會，魏雯雯坐在臺下，感到興奮之余，也有一絲不確定的擔憂。

但時至2023年，她說：“抖音電商已經經過了3年的飛速發展，回顧這不一般的3年，我們今天沒什么擔憂，只有對增長的信心，對未來的信心。”

她的信心來源于全域興趣電商的邊界很大。經過2021年興趣電商的發展和2022年貨架電商的探索，兩年的快速發展證明了，全域興趣電商有很大的發展空間。過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，售出300億件商品。電商直播日均場觀達29億次，電商意圖的日均搜索量達4億次。

同時，商家生意規模也在增加。過去一年，抖音電商成為700個頭部品牌的最大生意陣地，有18萬個成長中的新商家年收入突破百萬，有1萬款單品銷售額過千萬，并且大部分是新品，比如科沃斯今年3月推出的新款掃地機，巴黎歐萊雅獨家首發的VC精華，都是發布后馬上登上類目榜一的爆品。

抖音電商的增長，源自全域興趣電商模式，這與傳統電商、直播電商都不一樣。用魏雯雯的話說，

通過全域興趣電商，內容可以激發購物，貨架可以承接內容，二者結合能獲得更大增量。抖音電商公布數據，內容場加貨架場，能提高用戶的復訪復購，帶來生意增量，今年4月有一個數據，直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。

即使成熟大牌，在全域興趣電商模式下也能獲得新增長，比如“Teenie Weenie”，該品牌通過較大規模的鋪品結合營銷和會員運營，帶動店鋪GMV同比增長41%、店鋪UV同比增長47%，鋪貨規模同比增長900%，可見店鋪運營在全域場景中的價值。

“在全域興趣電商里，可以看到確定性的機會。”抖音電商副總裁木青這樣認為。

魏雯雯表示，全域興趣電商表現出巨大價值，但是抖音電商仍然處在“全域”的早期階段。未來，抖音電商將把內容、貨架這兩個電商場景打通經營。

展望未來，魏雯雯表示，還有很多可以做的事情，比如內容側的圖文，商品側的延展售后服務，以及打通線上線下的服務，這些事情在2023年都有可能嘗試。

全力扶持商家

在抖音電商生態大會上，還有一個點讓現場商家們感到興奮。那就是2023年，抖音電商將拿出100億現金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發展。

其實今年早些時候，抖音電商就已經推出了“商品卡免傭”項目，這個項目力度非常大，很多商家一個月內就獲得了幾十萬元的現金返還。

魏雯雯表示，這個扶持措施是為了切實幫助商家做好全域，尤其是加速貨架場景的發展。

除了商家免傭活動外，抖音電商還向品牌商家推出”抖音旗艦” 專屬身份標識，助力提升經營效率；針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力；在達人經營上，平臺啟動了“櫥窗經營返現”政策，對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經營和商家商品銷售。

與此同時，抖音電商也提供了用戶經營工具、數據工具，幫助商家更好地查看、管理、經營自己的用戶資產。之后，抖音電商還將提供完整的全域提效工具。例如，羅盤可幫助商家掌握生意結構、挖掘市場機會、優化流量效率，實現數據驅動決策的科學經營；此外，平臺還會向商家達人發放覆蓋流量、商品、用戶的全場景營銷工具，為長效優質經營打好基礎。數據顯示，2023年有近一半商家在使用平臺提供的營銷工具，應用營銷工具的訂單量占到了大盤GMV的40%以上。

中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，當今電商市場正蓬勃發展，消費者線上購物需求旺盛，興趣電商應運而生，在促進消費轉型、激發消費熱情方面發揮了極大作用。從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應了消費者的需求變化，讓消費者與消費品、服務之間能達成更高效率的匹配，激發更高效率的消費動機和消費意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進一步提振消費信心。

轉載：經濟觀察網