過去幾年，抖音電商先后提出了興趣電商、全域興趣電商兩個核心概念，在邏輯上既有創(chuàng)新，也有遞進。

2021年，抖音電商首提“興趣電商”，這是電商歷史上頭一次加上了一個鮮明的前綴，而其意義深遠：從此電商發(fā)展進入了更加融合的階段，以興趣為粘合劑，電商這種經(jīng)濟模式更高效地連接供需兩端，升級消費路徑。

2022年，由興趣電商進階為“全域興趣電商”，意味著抖音電商構(gòu)建起了一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，與之相應，商家經(jīng)營從此更加有據(jù)可依，不僅完成了理論建設(shè)，也找到了經(jīng)營路徑。

進入2023年，在各行業(yè)想方設(shè)法推動經(jīng)濟復蘇的大背景下，回頭看+向前看，兩個關(guān)鍵性的問題浮出水面：全域興趣電商真正解決了哪些問題？未來將如何繼續(xù)深化發(fā)展？

今年的抖音電商生態(tài)大會上，深度回答了這些問題。

全域興趣電商的核心邏輯是“需求”與“增長”

需求與增長，正是全域興趣電商在消費領(lǐng)域要解決的兩個核心問題，也是全域興趣電商的核心邏輯。

首先從數(shù)據(jù)來看，過去一年全域興趣電商對于“需求與增長”解決的很好。

抖音電商總裁魏雯雯在大會現(xiàn)場的兩句話讓我印象深刻：“通過抖音電商了解商品、購買商品，已經(jīng)成為了用戶美好生活的一部分。”“過去一年抖音電商GMV保持了80%的同比增長。”

需求是如何解決的？

這里有一個邏輯鏈路：第一，用戶愿意通過抖音電商進行“搜索”，而搜索意味著需求。過去一年，用戶出于電商意圖的日均搜索達到4億次；第二，搜索是如何被喚起的？短視頻與直播代表的內(nèi)容場持續(xù)向用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次；第三，搜索背后的電商需求是如何被滿足的？貨架場景帶動細分場景功不可沒。貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，平臺全年售出商品超300億件。背后是細分場景如節(jié)日大促買點年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領(lǐng)取會員小樣等，一層一層地推高了消費者的消費體驗。

可見，正是“內(nèi)容場+貨架場”的全域興趣電商滿足了需求，繼而帶來了增長。

一定有很多人好奇，在消費復蘇的大背景下，為什么抖音電商可以實現(xiàn)這樣的結(jié)果？“全域興趣電商”這個奇思妙想到底是哪個天才想出來的啊？

真相可能是：商業(yè)世界里的天才，腳下踩著堅實的消費土壤，它絕非靈光乍現(xiàn)，也不是妙手偶得。所謂天才的一切，皆為步步為營、水到渠成。

一步一步踩著的土壤到底是啥？其實正是“全域興趣電商”這個概念被推導出來的過程，背后對應的則是那些真實存在的、被忽略或者壓根就未能被看見的“生活”。

第一，興趣電商對標的是真實需求，并且是在這個內(nèi)容時代進行的深度創(chuàng)新，其中既有偶然性也有必然性。

偶然性在于“興趣”被持續(xù)激發(fā)，帶來更多的瞬間靈感與美感，它們來自于堅定的內(nèi)容建設(shè)，比如這樣一個細節(jié)：即便在抖音這樣一個“視頻”為心智點的平臺，“圖文”依然有著巨大空間，這個空間被發(fā)現(xiàn)看似偶然，實際上來源于多種內(nèi)容的深度融合。

必然性則是價格好、質(zhì)量好、服務好的商品得到了更多的分發(fā)，這種良性的分發(fā)機制將得以發(fā)揚，好商品必然有更多流量，去滿足更多的真實需求。

第二，全域，實現(xiàn)了內(nèi)容與成交的深度融合，有聲量也有銷量，是真正的品效合一，實際上也是電商發(fā)展到新階段之后，“內(nèi)容”“貨架”雙向循環(huán)從而實現(xiàn)的生意確定增長的常態(tài)化。

為此，抖音電商投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶潛移默化中平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景之間流動，不打擾用戶，正是全域最高級別的消費體驗。

第三，本質(zhì)上解決的正是電商行業(yè)與消費者進一步連接的問題，如果說過去電商行業(yè)一直是一條腿走路，那么現(xiàn)在電商行業(yè)變成了兩條腿，一條是內(nèi)容中展現(xiàn)的生活，一條是貨架中承載的消費，二者緊密結(jié)合，形成了更有生命力與社會價值的商業(yè)生態(tài)。

人即社會，人的美好，來自物質(zhì)與精神兩個層面的美好。魏雯雯說，通過“全民好書計劃”，抖音電商全年售出了2.5億單圖書。比如去年銷量最高的一本書《額爾古納河右岸》，累計賣出了超過100萬本。

四大舉措，助力全域興趣電商駛向未來

魏雯雯用實實在在的數(shù)據(jù)向我們展示了這種生活的必然，而本次大會推出的“四大舉措”則進一步夯實了這種必然。

這四大舉措也就此揭開了全域興趣電商駛向未來的新的一步：貨架場。其夯實了全域興趣電商的邏輯基礎(chǔ)，深化了其內(nèi)涵，拓展了其邊界，助推這一生態(tài)駛向更確定的未來。

四大舉措分別是：推出商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；針對品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標識，助力優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)化發(fā)展；“0元入駐”幫助中小商家緩解資金壓力，擴大生態(tài)底座容量；在達人經(jīng)營上啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，助力更多達人分享生態(tài)紅利。

這些舉措的共同點正在于助推“貨架場”展露出勃勃生機與可能。魏雯雯說，今年早些時候就推出了“商品卡免傭”項目，很多商家僅一個月就得到幾十萬的現(xiàn)金返。而在接下來，平臺今年將投入100億現(xiàn)金到該項目，真金白銀地助力商家做好“全域”，加速貨架場景發(fā)展。

顯然，四大舉措的宗旨就是推動更多的生態(tài)伙伴加入全域興趣電商生態(tài)，進一步實現(xiàn)內(nèi)容場景與貨架場景的全面連接，充分釋放平臺生態(tài)的增長潛力，一起做大、做深、做實全域興趣電商。

可以預見，全域興趣電商有著“無遠弗屆”的邊界拓展力，在不久的未來，“全域”將會壯大成為一個整體生態(tài)，在這個整體生態(tài)之內(nèi)，用戶各類交易需求都將得到全面滿足。

全域，對標的正是這種全面。

平臺側(cè)，保持好奇與方向感，讓全域更全面，比如在內(nèi)容建設(shè)上，“圖文”在全域中獲得了新生命與新機會；商品上，平臺期待通過延伸售后服務的觸手，比如建設(shè)安裝能力，可以覆蓋“服務型”電商，全域不止于線上，更要進一步融入線下。如魏雯雯所言：“讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。”

用戶側(cè)，全域生態(tài)不只是希望用戶出于沖動而多買了1、2單，更希望讓用戶有復購、有留存，這意味著美好的體驗幫助用戶構(gòu)建美好的生活，這種美好，不止于眼前的瞬間，更在于長久的將來。

商家側(cè)，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者實現(xiàn)了收入增長，還有2.3萬家MCN機構(gòu)以及超500家服務商，他們與商家、作者共同經(jīng)營，這個生態(tài)因他們的存在而生機勃勃，充滿無限可能。

在這美妙的人間生活中，每一個看似偶然的動人相遇，都蘊含在大勢濤濤的必然之中。“全域興趣電商”順著這必然的生活大勢，滾滾向前。

轉(zhuǎn)載：倪叔的思考暗時間