后疫情時代，什么是跨境電商再度突飛猛進發展的助推器?以TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等為代表的短視頻平臺或產品成為一個無法被忽視的選項。眾所周知，短視頻正在大大改變全球社媒信息的生產、傳播形式，進而改造人們的消費習慣和消費場景。基于此背景，敦煌網集團聯合香港大學經管學院，發布《2023跨境出海社交電商白皮書》(下簡稱白皮書)，聚焦全球及重點國家市場的社交電商、紅人營銷發展趨勢，針對跨境電商行業普遍關注的問題給出解決方案。

全球社交電商行業趨勢

作為電商形態之一，社交電商的迅猛發展有目共睹。專業機構預測2022年至2026年，全球社交電商市場年均增速超30%，CAGR為30.8%，成為全球電商市場規模增長的主要引擎。美國社交電商市場增速顯著，CAGR達到25.1%。到2026年，美國社交電商的增長速度預計將是中國的兩倍。

為了應對全球社交電商市場持續增長、去中心化、碎片化的特點，白皮書介紹了敦煌網集團的應對方案 —— 社交電商平臺MyyShop。依托同屬敦煌網集團旗下的中心化跨境電商平臺敦煌網(DHgate)的供應鏈優勢，以及多場景大數據及AI技術支持，MyyShop為全球內容創作者賦能，幫助他們將自己的私域流量成功變現。

蓬勃發展的紅人經濟

全球人口中，約51.8億人為互聯網用戶;約48億人，即58%的全球人口是社交媒體用戶，他們每天平均花費2.5小時在社交APP上聊天、娛樂、閱讀，使用社媒網絡搜索產品信息。北美地區的社媒滲透率更已高達73.9%，在年輕的Z世代人群中，這個數字已達到90%。

超6成全球消費者表示，相比品牌自身的廣告，更信任KOL的推薦。在美國，Z世代對KOL推薦的信任也遠高于其他世代的美國人。在美國紅人營銷市場中，品牌方在小微網紅上的花費占比在逐年增加，增速顯著。2022年，小微網紅在美國紅人營銷市場中的份額占比合計接近3成，預計2024年，其市場份額將超過4成。

美國TOP3社交電商社媒平臺為Facebook、Instagram和TikTok。主打短視頻內容的TikTok迅速發展，也意味著覆蓋眾多細分領域，具有不同粉絲數量和粉絲社群，不同內容風格的小微網紅的崛起。充足的內容創作者為不同品牌主的廣告需求、電商銷售新渠道提供了解法。

社交電商的挑戰與應對

全球經濟面臨的不確定性，以及消費者對在社媒平臺進行大額交易的不信任，讓社交電商用戶增速預期有所減緩。為了贏得Z世代的信任與忠誠，品牌方需要注重“真實性”、“社區”和“參與”，在這三個維度上發力以創造品牌與Z世代用戶之間長久的情感聯系。美國紅人營銷仍注重品牌營銷，而在直播帶貨模式上處于萌芽階段。據業內人士透露，TikTok電商在美國的商業化率目前較低，商業化空間巨大。

雖然在中國直播帶貨已經成為了一種非常成功和常見的商業模式，但是對于出海的跨境電商企業與個人來說，國內經驗并不一定能無縫移植到海外。為了深入了解海外社交電商消費者行為特點，分析海外紅人直播帶貨能夠成功的關鍵要素，敦煌網集團聯合香港大學經管學院對TikTok上紅人直播帶貨的數據進行了分析研究，并基于數據分析結果撰寫《美國地區TikTok直播電商標準操作規程》，作為白皮書附錄一并發布。

此次《2023跨境出海社交電商白皮書》由敦煌網集團董事長執行助理田梅與香港大學經管學院數字經濟與創新研究所副主任張帷副教授牽頭，在編制過程中得到了香港大學經管學院高層管理教育副院長、潘燊昌數據科學與創新基金教授沈海鵬的專業指導與幫助。感謝雙方團隊為此白皮書付出的努力與貢獻。