“好久沒見了！晚上約個火鍋搓一頓”，當前，火鍋已然成為年輕人聚餐場景下的熱門選擇之一，在抖音關于火鍋的話題討論聲量高達831億次，面對天生就愛嘗鮮的年輕人，滿足他們的“味之所向”，才能更長遠的成為他們的“心之所向”。多種“火鍋+”模式相繼出現，更多火鍋品牌想方設法去迭代滿足年輕人的“火鍋情節”。
正因如此，火鍋品類的賽道競爭一如其名，火辣熱烈。據勤策消費研究近期發布的《火鍋行業發展趨勢報告》顯示，到2025年，火鍋市場規模預計將達6689億元。值得一提的是，雖然火鍋品類繁多，但川渝火鍋在火鍋界卻一直有著響當當的名號。在火鍋江湖里，川渝火鍋很頂，這不僅是因為食材口味的鮮辣刺激，更在于思維熱辣的川渝人熱衷于將川渝文化和火鍋結合，打造出的地方特色口味。在愛好火鍋的年輕人看來，“無火鍋，不川渝”。
老牌川渝火鍋穿越了時間周期的考驗，但在當前的流量時代和“品類后浪”興起中，也不得不處于一種“內憂外患”的境地——火鍋行業集中度較低、線下門店的經營回本周期長、再加上火鍋賽道走向細分，消費新鮮感的迭代之快，老牌川渝火鍋亟需找到新的經營突破口。
作為兩個成立了近十年的老牌川渝火鍋，且隸屬同一火鍋集團的小龍坎和蜀大俠，在抖音生活服務各具特色的經營解法，卻值得一見：不同于常規的火鍋“叫賣式”經營，小龍坎和蜀大俠在做一種基于川渝文化底蘊“用心且創新”的表達，打造“火鍋X”的運營模式。無論是自造火鍋IP，還是聯名游戲IP，跨界元宇宙，組合了短視頻和直播的趣味玩法，以年輕消費者所喜聞樂見的方式，實現了經典品類和消費人群的精準對話，而這一過程中老牌川渝火鍋也收獲了真正意義上的“品效合一”。
01
被年輕人記住：以IP為點，打造品牌專屬符號深植用戶心智
火鍋品類賽道中，能夠摸出門道的經營，大多是在自有優勢的基礎上，不斷嘗試中找到品牌的優勢“護城河”。而想要從默默無聞的品牌進階為消費者能夠第一時間想到的品類TOP，關鍵便是用戶在產生消費需求之前，進行長久的心智預埋，培養消費者的思維反應。
蜀大俠奉行「火鍋+自創IP」的策略，重視IP符號“俠寶”的打造，作為蜀地正統基因的地道老成都火鍋，在IP塑造上也頗具地方特色。蜀大俠曾表示，“運用IP具象化的表達能構建出用戶心里的俠客江湖，同時再用熊貓為載體，也能更好地和消費者緊密聯動”。
所以從入駐抖音生活服務伊始，為了讓IP深植消費者心智并提振品牌聲量，蜀大俠把“蜀地文化”和年輕人喜歡的IP表達方式結合，將品牌打造成“火鍋大俠”形象，與平臺里喜愛熊貓的用戶撞出萌點，品牌影響力的聚攏效果迅速發酵。俠客熊貓配以巴山蜀水的豪爽江湖氣，食材雖未下肚，但巴蜀地域的特色，便已具象映射到消費者的面前。未來，俠寶的風格還將演變出除“大俠風”之外更多因素疊加的現代化造型。
對于“如何結合平臺傳播資源成功打造IP，實現針對平臺用戶的品牌IP和形象深植？”，蜀大俠也不斷摸索完善了自己的方式。一開始，基于品牌的定位和調性，蜀大俠推出了極具江湖俠客風格的宣傳片進行傳播，以講故事的形式，豐富IP的性格特點。為了讓更多人認識到“俠寶”的IP特點，蜀大俠還聯動抖音生活服務平臺通過熱點話題運維和預熱視頻集中鋪排的形式，將IP的行為和人們的各種生活場景相結合，創作輸出一系列的俠寶IP搞笑短視頻，貼合年輕消費者的social熱點，憨態可掬的形象和互動行為，為品牌再圈一波粉，而視頻的信息露出，也逐漸實現從IP傳播到品牌心智的強綁定滲透。
而與蜀大俠經營思路不同的是，在入駐抖音前小龍坎便已有了和外部IP做聯合的成功經驗。早前聯合“冷酸靈”打造“火鍋牙膏”、與勇闖天涯Super X《一起火鍋吧！》的營銷動作，大膽的跨界玩法，在打出產品特色的同時，也讓消費者get到小龍坎的品牌印象——“這么會玩，不愧是小龍坎！”。
在入駐抖音生活服務之后，小龍坎的跨界、聯動IP玩法經驗在平臺“短視頻和直播”等靈活玩法的助力下，得以延續和優化，品牌優勢得到更大范圍的發酵擴散，也吸引撬動了不同圈層年輕人的關注。聯動抖音生活服務，打造線下“主題門店”的跨界活動，小龍坎開啟“線上+線下”跨界玩法的另一種嘗試。攜手朝夕光年旗下游戲IP《花亦山心之月》，在平臺資源助力下，成功引爆“國風IP火鍋主題店”活動聲量。不僅在平臺獨家上線主題火鍋套餐，用戶只要拍攝帶有游戲專屬暗號的抖音視頻還將獲得額外贈菜。此外，短視頻達人還可與游戲內“名士”打卡留念，更有聯名IP的精美游戲周邊、飲品可得。IP聯名撬動下，“游戲粉”和“火鍋粉”在熱辣翻滾的主題門店中相遇，不斷碰撞出新的消費火花，而借由平臺的傳播影響力，則吸引了更多嘗新年輕人的好奇加入。
依托抖音生活服務平臺的數字化助力，聯名IP的玩法有了新的表達注腳，可以帶來更加直觀的轉化成效。小龍坎將火鍋的熱辣煙火氣與相匹配的社交玩法相結合，建聯起從“內容吸引”到“種草轉化”的精簡鏈路。以“他山之石”的IP圈層影響力，交叉撬動火鍋老客之外的年輕受眾，是小龍坎攪動品牌客群年輕生命力的運營秘籍。
火鍋品類本身就是個考量綜合能力的賽道，對手眾多，鏈條龐雜。想要成為年輕人的首選，被看見并記住是核心點，以此倒推，火鍋品牌有自己的專屬符號或者特色記憶點尤為重要。無論是蜀大俠通過短視頻內容運營豐富IP，還是小龍坎在平臺借力IP玩轉跨界，最終的目標導向，都是想給消費者留下一個“品牌專屬印象”。蜀大俠和小龍坎通過平臺，從不同維度利用IP玩法，以年輕人喜歡的語境，告訴目標消費用戶，值得探索的產品和品牌內在，達成最終的消費共識——即我是誰，我可以為你帶來什么，你在什么時候可以盡情的享受我的產品和服務。當一個品牌被記住后，在消費者心智中，便已經是這個品類的TOP之一了。
02
和年輕人玩在一起：新直播的內容營銷，老品牌的新表達
被記住的下一階段，是消費者愿意與品牌走在一起、玩在一起，并愿意為自己的喜好打call“埋單”。這其中，玩什么樣的內容，成為影響消費行為發生的關鍵，與此同時也離不開轉化鏈路的巧妙搭建。和用戶直接互動對話的形式上，直播間所具備的多元靈活性，成為小龍坎和蜀大俠在平臺的行動方向。
2022年，小龍坎依托抖音生活服務，以品牌8周年作為營銷節點，將平臺流量承接搭載新品套餐，在抖音端內僅成都區域套餐銷售GMV超178萬，商家自營單條視頻BGC 15萬，放大品牌聲量的同時行銷合一，帶來有效拉新促活。值得一提的是，在今年的全國場直播中，小龍坎在洞察平臺年輕消費者的虛擬人興趣點之后，特別聯動抖音高人氣虛擬博主“百變話癆狐妖”@許安一，緊追“多巴胺變裝”網絡熱點，結合火鍋的產品特色，打造IP漫畫風變裝海報，進一步依托平臺技術，在活動當天，@許安一 還做客小龍坎直播間，游刃有余地完成配音模仿、百變大咖秀等游戲環節，吸引了眾多年輕客群的駐足，激發直播觀眾主動參與互動的同時，引流火鍋產品的關注，憑借著突破性的創新直播玩法，品牌@小龍坎火鍋 官方賬號直接漲粉1.5萬+，年輕消費群體占比增長至83.17%，GMV更是突破2000萬大關。
具體到蜀大俠的直播玩法上，2023年品牌活動“粉絲節”恰逢第五屆，蜀大俠全面入局抖音并開啟了「首場全國性品牌直播」，首秀便取得了不俗成績：累計曝光超過1.5億次，直播間曝光量1620萬+，空降全國帶貨周榜TOP1。近期，抖音生活服務「暢吃聚會日」IP同樣有蜀大俠的身影，基于對用戶消費心理與場景的洞察，蜀大俠用貼合當下年輕人喜歡的方式，與7喜組局cp，推出線上“俠7沖天歡聚四人餐”。
對于老牌川渝火鍋品牌而言，選擇在抖音平臺開啟直播線上經營模式，同樣也堅定了地方火鍋走向更大區域的信心。以海報聯合達人鋪設傳播加私域沉淀的直播預熱引流之余，更新的直播玩法也不在話下。除此之外，蜀大俠更是推出了“川渝變臉走進直播間”的創新玩法。將川劇變臉這一川渝文化搬到直播間讓更多人欣賞，以品牌為載體，以川渝文化為口徑同消費者打造對話空間，這一切都是基于蜀大俠對年輕人文化自信崛起的深刻洞察。國潮正當時，蜀大俠以更創新、沉浸感更強的互動形式，讓品牌文化以更有深度的對話方式贏得年輕人青睞。
而蜀大俠的“會溝通”，遠不止于此，品牌在不斷地嘗試用更新的方式以產品來跟用戶對話。每年8月是蜀大俠一年一度的「蝦滑節」，屆時都會推出創意口味蝦滑菜品及相關營銷活動，至今抖音話題#蜀大俠蝦滑節 已有2237.2萬播放量。花前月“蝦”浪漫開涮，今年蜀大俠第三屆蝦滑節也在抖音平臺上跟用戶一起互動，創新玩法不斷升級。在蜀大俠俠客印象店的園林博物館里不僅創新搭建了實景直播，還邀請了十位國風模特去展示品牌特色“一帥九將”產品。男團國風、俠客江湖，一起構建了這次“味蕾武林”的盛宴。蜀大俠依托平臺資源與用戶話題熱點，滿足老顧客新鮮感的同時，兼顧新顧客的熱點同頻。
不同于常規的火鍋帶貨直播間，小龍坎和蜀大俠的直播，是基于平臺消費者熱點興趣的“走心互動”，也在這一過程中，玩出了老牌川渝火鍋的直播新思路。從“火鍋+”元宇宙虛擬主播、川渝特色文化表演、國風男模，小龍坎和蜀大俠的直播模式也從品牌周年慶延伸面向全國的直播活動，看得見是火鍋品牌在直播玩法上的探索迭代，看不見的是小龍坎和蜀大俠和年輕消費者的“交心”過程。
03
給年輕人消費新鮮感：“前產后店”打出合力共生組合拳
俘獲年輕人的營銷打法是品牌附加值的增加，回溯到火鍋行業競爭本身，無論是小龍坎還是蜀大俠，從新生走到今天的“口碑相傳”，產品才是實力的源頭，而作為火鍋品類的消費終端——線下門店模式的創新則是線上流量的有效承接。對于流量時代下產品貨盤、組品設置、門店生意的“合和共生”，小龍坎和蜀大俠都有著各自的出拳方式。
當下年輕人已經不再滿足于僅從食物中吃出好味道，他們開始追求食物的顏值、色澤擺盤甚至是背后的故事。食物的表達呈現，需要更多重維度的創新。于是在產品創新上，蜀大俠用中餐的方式做火鍋菜品，將火鍋產品和傳統文化相結合，不斷推陳出新——“花千骨”、“貴妃牛肉”、“戰神腰片”、“太極蝦滑”、“大俠龍須筍”等等頗具代表性的菜品，不同于常規的火鍋品類售賣，從常規菜品到融合了文化的創新貨盤，對于消費者而言更多是一種中國文化的認同感知，以及與之綁定的品牌印象深植。正如蜀大俠的貨盤創新意識一樣，線上的貨盤設置中也在以一種更新的形式呈現給消費者，除了招牌產品的同步上線，蜀大俠也在不斷根據平臺搜索熱點去優化產品，跟用戶的喜歡與需求做更緊密的溝通。以近期推出的“好運蓮蓮鮮乳茶”、“熊貓斑斕冰粉”、“搖搖薯條蝦”等特色產品作為購買引流賺足了一波心動下單。
產品創新更迭匹配用戶消費變化，火鍋產品根據自身的調性與平臺做恰當的結合，可以更好地實現銷量引爆。諸如去年春節期間，小龍坎便借由平臺IP資源加持，聯動抖音生活服務「暢吃聚會日」，攜手海賊王超級動漫IP，推出聯名套餐，配合100+達人聯動和10大城市門店“暗號玩法”，攪動火鍋和動漫兩大泛類圈層人群，交叉加碼產品力……積攢實踐了一系列可以俘獲年輕人的產品打法，活動曝光1.2億之外，品牌也收獲了109%的營收增長率。
撬動實際轉化上，除了創新線上貨盤及售賣方式，品牌也在不斷探索更有效的線上引流終端——門店的承接力。小龍坎有經營發言權，線上產品增加了多場景消費，通過用戶分析和用戶反饋，增加3到5人餐或者2到3人餐，為消費者提供更多元的選擇。另一方面，更是將有話題度和符合品牌調性的單品做成“引流品”上架，線下同步開啟社區門店模式，提高火鍋門店的連鎖化率。小龍坎以城市社區為主場景，設立社區型門店立志做火鍋“好鄰居”，這種社區火鍋市井文化氛圍，是“小龍坎+互聯網”下的細分場景的解決方案，為火鍋行業提供了增加競爭力的破圈參考。
對于老牌川渝火鍋經營而言，產品的數字化運營是流量時代“出圈轉化”的重要方式之一。蜀大俠從貨盤設置的維度上，將品牌與消費者的關系不斷拉近，小龍坎的聯名推品和社區門店模式的開啟，則是將火鍋品牌在抖音生活服務上做產品運營的這條路，走的更寬廣。
從線上產品到產品玩法，再到最后門店模式更新，小龍坎和蜀大俠已經搭建起了火鍋品類在平臺進行貨盤經營的全鏈路模式。而“前產后店”的運營搭配模式，細細拆分下來會發現，不管是線上的多場景貨盤還是線下的社區門店模式，都能為品牌產品的創新空間不斷擴容，滿足消費者源源不斷的新鮮感需求。“線上產品+線下門店”的貨品良性循環，也將會不斷影響更多品類經營的生命力、攪動生意活水。
結語
自創立至今，小龍坎和蜀大俠兩個火鍋強者其各自高轉化動作的背后，都是從洞察中不斷探尋消費者的新需求，不斷通過專屬的IP打造、創新的營銷策劃以及直播新玩法等更好地抓住消費者的心智。經營上小龍坎與蜀大俠也有著不同的側重，IP與直播上小龍坎主打“火鍋x IP”的跨界營銷，蜀大俠則是更重視自身的打造堅持“自創IP +平臺”的經營策略。
雖然火鍋市場已是“紅海”，但海浪翻滾下想要迎合消費者這朵變化多端的“浪花”，選對平臺很重要。抖音生活服務的助力，為小龍坎和蜀大俠入局展露拳腳提供了更廣闊的空間。抖音生活服務為同處火鍋賽道的他們訂制了專屬的玩法策略、提供了資源護航，這一系列的動作都對品牌成長起到很好地加持。與抖音生活服務的攜手實踐，也為同類火鍋品牌帶來了一定的參考，基于平臺天然的巨大流量，品牌結合自身特質不斷挖掘刺激消費的新玩法；聚焦“產品”做好品控、積極尋求與平臺適配的策略方法、擁抱變化、不斷洞察、持續思考、努力做好IP的深植。未來，相信小龍坎和蜀大俠在平臺的長期運營勢必會沉淀出更多可供行業市場借鑒分析的經驗，抖音生活服務也期待與更多火鍋品類商家攜手助力品牌更快找到自己的生意經。
在抖音生活服務【看見·新連鎖II】中，為了幫助更多品類商家，直觀獲取在平臺的品類經營方法論，特別提煉《小龍坎·抖音經營筆記》和《蜀大俠·抖音經營筆記》，期待更多商家和抖音生活服務一起，收獲經營好生意。
編輯：Salina
