新消費補課與老消費煥新
“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍。”
“新消費是未來5到10年最確定的機會。”
這是幾年前商界和投資界的流行話語。
所謂新消費，是指“數字化新技術+線上線下融合新模式+社交媒體新營銷”所驅動的，以年輕人為主體的消費行為。
曾幾何時，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創造流行，美團決定口碑，小紅書天天種草，梯媒負責洗腦”，成為新消費企業的標準公式。
據第一財經商業數據中心發布，據不完全統計，2021年5月新消費領域完成了76輪融資，金額超過100億元，這還不包含11起未披露金額的投資輪次。當時有一家奶茶品牌在融資時的估值，相當于每家門店價值1億多元。
然而，從2021年下半年開始，大部分新消費企業走上下坡路，風光不再。
最典型的代表之一是逸仙電商（完美日記母公司），2020年11月19日在紐交所上市，市值最高時超過160億美元，如今徘徊在5億多美元。逸仙電商持續虧損，主因是銷售和營銷費用占比一直居高不下。即使在調整之后，今年一季度銷售和營銷費用占總凈收入的比例仍有60.0%（去年同期為67.9%），相比之下，研發費用只占總凈收入的3.2%。
新消費另一代表花西子近來陷入“李佳琦和79元眉筆風波”。網傳李佳琦帶貨的傭金高達銷售額的80%，花西子回應，合作返傭比例屬于行業平均水平。我向多家經營流量的機構求證，行業平均水平就是80%左右。有機構表示，無論是經營流量（包括各種形式的刷單）還是直播帶貨，主要目的是為了造成“頭部效應”。以此獲得高關注度，塑造消費者認知。但流量成本不斷提高，維持流量的費用居高不下，一旦停下來就很容易被遺忘。
技術進步和消費者的變化，讓重做一遍消費品成為可能，這并沒有錯。錯的是那種不注重研發、供應鏈和品牌建設，急功近利，過度依賴流量曝光的打法，已經難以為繼。
要穿越周期，還是要回到產品力、渠道力、品牌力。時間是誰都繞不過的山。
貝恩全球專家合伙人魯秀瓊說：“當下中國消費有兩大趨勢，一是新消費回歸、重新出發，典型是元氣森林強攻線下；二是老消費煥新、二次創業，典型是白象中國面‘超越地心引力’的強勢增長。老消費企業二次創業的成功率很低，但白象固本創新，取得了巨大成功。”
上海君智咨詢董事長謝偉山說：“白象中國面去年實現了收入翻倍，行業一半的增量都來自白象。今年白象單月銷售額已突破10億元，成為全網銷售額第一的方便面。白象現象的背后，是一家有26年歷史的企業一直深耕大地，心懷大夢，厚積薄發，對產品極度重視，超乎想象。”
白象是河南企業。河南簡稱“豫”，在《道德經》中被解釋為“執大象，天下往”，白象中國面也是如此，已經銷售到66個國家和地區。這幾天，白象先后與中國女排、中國女籃簽約，加上今年7月成為中國女足官方合作伙伴，將女子“三大球”全部簽下，從“拼經濟”到“潤社會”，都充分展現了白象的責任與擔當，網上收獲了不少加分。
在內卷嚴重的方便面行業，一度默默無聞的白象因何崛起，成為國民品牌？白象之路對振興消費又有何借鑒？
本立而道生
白象創立于1997年，前身是一家虧損企業，占地4畝，連年虧損了1000多萬元。軍人出身、時任糧食廳干部的姚忠良臨危受命，招來30名大學畢業生，在兩個月封閉訓練后騎上三輪車沿街推銷。靠著這種“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，道盡千言萬語，把白象產品送進千家萬戶”的“四千四萬”精神，企業走出了危局。
咬得菜根，百事可做。“四千四萬”從此在白象扎下了根。
謝偉山說：“白象對品質真的在乎。產品為本，本立而道生。”
魯秀瓊說：“白象的DNA就是‘實實在在’這四個字。白象嚴于品控，始終堅持‘四千四萬’。最近這兩年的增長是應得的福報。”
白象的產品力是多因素的合集。在品質上，就是嚴選真材實料，嚴苛質量管理。在味道上，則主要表現為努力還原中國各個地域的經典地道口味口感，與各地名廚一同研制百味中國面的秘方，將“發醒、慢熬”等傳統地道烹飪工藝與現代生產工藝相結合。
“寧可食無肉，不可飯無湯”。早在2003年白象就用大骨熬湯來做料包，很多剛到白象工作的技術員第一次看高湯熬制時，“竟然用了滿滿的一鍋肉”，才相信白象的湯料不是包裝袋上“僅供參考”的圖片，而是真正可以喝出來的味道。當年為了打響首款骨湯方便面新品，白象的研發人員在全國26座城市尋覓到了廣東老火煲湯、江西瓦罐湯、湖北煨湯、信陽固始雞湯等數十種地道地方名湯，并與中國烹飪協會的國家級烹飪大師和地方名廚深入合作，實現了骨湯品類的突破。
2013年，白象“大骨面”技術升級，精準把控原料破碎度，提高蛋白質溶出率，最大程度保留骨湯的營養價值，從“白水泡面”到“骨湯泡面”，開啟了行業新篇章。2018年，白象又在多年積累的基礎上推出中國高湯面湯好喝系列產品，精選優質豬大骨、牛骨、雞架、雞肉等新鮮食材，復刻“家庭燉煮工藝”，經過6小時慢熬和6道工序，多次吊湯提鮮，最后再濃縮為豬骨高湯、雞骨高湯、牛骨高湯等高湯包，塑造出“6小時慢熬高湯，取代粉包醬包”的好方便面標準。
好產品會說話。白象的“萬年蕎”，因非油炸、低脂、全麥、低卡，頗受年輕人歡迎。蕎麥營養全面，含有藥用成分，但因為沒有面筋，做成面條脆弱易斷。為了做出100%的蕎麥掛面，白象的研發團隊用了1000多個日夜不斷試錯，推倒重來，攻克技術難題，終于在2019年研發成功，填補了全谷物雜糧掛面行業空白。
白象堅信“研發是食品安全的源頭”，多年來對投入產品研發的經費和資源“不設上限”，研發團隊每年都滿世界跑，采風各地美食，尋覓好原料和好工藝。截至今年6月，白象擁有國際一流方便面生產線90余條，有效專利170項，自主研發、聯合攻關等改進生產工藝60多項。
因為有扎實的根基，去年3·15晚會曝光了部分老壇酸菜食品安全問題之時，白象坦坦蕩蕩，迅速做出了“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應。加上其長期捐助社會公益等善舉被重新發現，被消費者熱捧不已，甚至在直播間把白象方便面買到斷貨。
｜日前，殘奧會乒乓球女子單打冠軍茅經典在社交平臺上點贊白象，因其為參加杭州亞殘運會的中國運動員每個人發放慰問金1萬元，并表示“以后方便面只吃白象！”。
創新而生，萬物生生
對于白象現象，魯秀瓊用加減乘除的框架加以分析。
首先是除法。是固守“實實在在”這一DNA，去除各種外界的誘惑與干擾，一心一意研究和“復現”中國味道。在白象入職，先要上《中庸》《道德經》等傳統文化課，這在企業中是很罕見的，也說明白象把根扎到了文化層面，扎得很深。
其次是加減法。加法是調整產品結構，往中高端走；減法是產品聚焦，打造大單品，減少過多的SKU。白象的產品創新不是堆砌式的，而是真正走向消費者的心，為消費者創造驚喜。湯好喝老母雞湯面、大辣嬌麻辣小龍蝦拌面、走街串巷蟹黃拌面等產品都火爆全網。
中國食辣人群基數巨大，能吃辣或喜歡吃辣的超過6.5億，白象發力“辣文化”后走出了一條“潮辣”路線，推出的“大辣嬌”經典火雞面異軍突起，其熱烈奔放的定位讓“Z世代”快速成為“速食玩家”。IP“辣嬌仔”，采用手繪漫畫設計的“奇葩面館”， 以及與貴人鳥、ChinaJoy、衛龍辣條、海信、美的、王者榮耀等品牌的跨界互動，還有開發的南昌拌粉、新疆炒米粉、重慶小面等地域辣味美食……這一系列組合讓“大辣嬌”與年輕食客打成一片，成為最會和年輕人一起“玩”的品牌之一。
數據顯示，僅在2019年至2021年間，白象共完成新產品研發80多個，產品矩陣橫跨方便面、掛面、快鮮面、速凍食品、面點、面粉等十余個品類。2020年，白象慢曬陽光晾曬掛面、谷蔬記蕎麥掛面等產品在第二十屆中國方便食品大會斬獲了4項大獎。
最后是乘法。就是能夠抓住機會，彰顯品牌主張。
和新消費企業相比，白象是老企業，但其在各大電商平臺和社交媒體上的表現非常亮麗。憑借正能量和好品質圈粉了眾多網友，不少大V也紛紛為白象“發電”。
2022年，為了強化與消費者的互動，白象在線下推出“泡面工廠”沉浸式主題店，在幾十座城市巡游，店里有風淋洗消間、員工更衣室、造面長廊、湯好喝熬制間、白象歷史館、泡面科普站等10個分區，參觀者可以直接感受一線員工進入生產線時嚴格的消殺、更衣流程，也可以看到一粒小麥如何通過和面醒面、壓延、切絲、脫水、蒸煮、冷卻等工序，一步步制成面餅，還可以DIY自己的專屬中國面。
白象之所以不斷創新，和市場的快速變化是分不開的。方便面是剛需食品，最大的應用場景在于移動便攜，但高鐵普及后，到達目的地的時間壓縮，火車上吃方便面的需求就弱化了。與此同時，方便食品開始進入家庭場景，小規模家庭的痛點是沒時間做飯或不喜歡做飯，對方便食品的需求在快速增加。白象在蟹黃拌面中加入了真實的蟹黃、蟹腿，在研發火鍋面時加入了流行的火鍋食材，都是為了打破“方便面就是快速沖泡”的思維定式，讓消費者吃上一頓簡單而不失營養的美味中國面。
通過主動整合社會資源，向社會開放，白象早已從最初的工廠型企業，發展到今天的平臺型創新企業。過去，從一個概念到研發落地基本需要9個月時間，變成產品、鋪市，大概要一年半。如今，只要有好的研發思路，從概念到產品上線試銷，最快一個月就能做到。
結語
在魯秀瓊看來，白象最值得借鑒的是把握好了“改與不改”。
不改的是白象為中國人做好一碗面、食出中國味的“執念”。改的是：讓戰略更清晰，讓組織更靈敏，讓產品結構更代表未來，讓溝通方式更鮮活，等等。為了緊貼食品產業前沿，白象在日本設立了研究所，在上海建立了創新中心。
“我最欽佩的還是姚總本人的情懷。他真的相信自己的目標，愿意學習、變革和嘗試，在競爭中有必勝的信心。老企業是可以重塑的，關鍵在企業家本人有沒有強烈的二次創業的動能。”魯秀瓊說。
謝偉山說：“姚忠良先生的勤奮超乎想象，他和二三十歲的年輕人一起工作，看不出疲憊。他精力充沛，幾乎沒有節假日，他身上體現著高強度的企業家精神，這來自于他有宏大的夢想和規劃，他的終極目標是雀巢那樣的食品工業領導者之一。”
造勢容易造物難，造物必先造人，造文化。白象就是一家把造人、造物放在造勢之前的企業。它的微笑也因此更加持久。
用心跟隨消費者而不是趕時髦。價值比估值更重要，留量比流量更重要。信你所信，愛你所愛，做對的事，做有價值的創新，總有一天會迎來曙光，大放光彩。
這是白象中國面的故事，也是中國消費企業能夠穿越周期的長久生命力和韌性所在。
