01

消費時代變革期

靠近主流全靠“風(fēng)向標”

2023年尾，回看這絕望與希望交織的一年，餐飲消費風(fēng)向可謂經(jīng)歷了“翻天覆地”的變革。

主流消費風(fēng)向一分為二，一部分吹到“極致性價比”身上。

于是，我們看到，有“頭部大佬”開始鏈接新客群，推出平價子品牌；一些快餐小吃品牌先后上線低價早餐自助；咖啡賽道紛紛爭搶下沉市場，開啟了一輪“9.9元咖啡大混戰(zhàn)”……

另一股風(fēng)則吹向“精品氛圍感”。

Omakase、Bistro在北上廣涌現(xiàn)，并不斷衍生新興品類，各類主打“精致、舒適”的新式慢餐氛圍感餐廳涌現(xiàn)。截至2023年10月，全國新精品餐飲行業(yè)門店數(shù)為10270家，與上年同期相比門店數(shù)增長17.4%。

在這樣分級的大環(huán)境下，消費者的需求也開始呈現(xiàn)兩極分化：

一部分消費者更加務(wù)實、理性，相較附加功能更重視價格與口味；另一部分消費者則更加享受美食、享受用餐帶來的情緒價值，價格之上對體驗感提出新需求。

與此同時，2023年更為獨特的現(xiàn)象是，為了降低抉擇成本與試錯成本，不論是追求極致性價比，還是追求精致的餐飲氛圍，絕大部分消費者開始將抉擇線上化。

落在執(zhí)行端，消費者的用餐習(xí)慣變成了：用餐前、先“扒榜”，在相關(guān)榜單中的“上榜商家”專家介紹或測評結(jié)果中，發(fā)掘新驚喜與新口味，絕不多走一步彎路。

一位消費者告訴內(nèi)參君，自己和身邊的很多朋友，現(xiàn)在選擇餐廳時，都會先看達人探店或種草的視頻內(nèi)容，再配合專業(yè)榜單，“我們還是更相信上榜商家，選得合適就是大驚喜，選得不合適也不會出錯。”

環(huán)境時刻在變，消費需求亦同。餐飲品牌只有不斷跟隨“風(fēng)向標”做創(chuàng)新，才有可能跨越生命周期，進而被更多消費者“看見”。

02

拿下新時代消費者，

我們幫你摸清了“創(chuàng)新風(fēng)向標”

處于動蕩變革期的消費環(huán)境下，頭部大牌餐企仰仗多年來夯實的品牌根基，可以更快洞察到消費需求的變化，做出調(diào)整。

但對于更多中小餐飲、新勢力餐飲等品牌而言，想要緊跟時代，打造出更符合當下消費需求的餐飲品牌，摸清消費者們要的“質(zhì)高價平、氛圍感、強體驗”到底是什么，至關(guān)重要。

為了解決該問題，內(nèi)參君查閱當前市場資料后發(fā)現(xiàn)，在抖音生活服務(wù)日前發(fā)布的新榜單抖音心動甄選餐廳中，一些已相對成熟的精品餐飲商家，給出了答案。

其中，抖音心動甄選餐廳“上榜商家”——Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳主理人的觀點認為：

“對于年輕的消費客群，我們首先需要給他們營造一種物超所值的感覺，以合理的價格和質(zhì)量不降的菜品吸引他們前來嘗試，后續(xù)再通過餐廳整體的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境體驗來維系這部分消費群體，從而形成二次消費的意愿。”

另一“上榜商家”1996川菜·主廚餐廳主理人則表示：“每個人對精致化的定義和理解都是不一樣的。在我看來精致是每道菜都做到十分細致。讓每道菜都呈現(xiàn)最好的狀態(tài)，食客都吃好，才是精品餐飲該有的體現(xiàn)。”

◎眉州東坡旗下1996川菜·主廚餐廳菜品

在進一步通過對《2023年中國新精品餐飲白皮書》拆解，及以今年抖音心動甄選餐廳為例，全覽其中的“上榜商家”后，我們發(fā)現(xiàn)：

新勢力精品餐飲品牌們，對于拿下新時代消費者，實打?qū)嵉靥岣呖蛦蝺r、圈牢“死忠粉”這事兒，的確頗有一套可復(fù)制的秘籍。

秘籍1.0：高客單來源于高品牌附加價值。

定價的浮動往往是消費者最為關(guān)注的選擇點之一，尤其在當下“價格敏感”時期，過高或過低的定價，都將影響消費者對品牌的信任度及滿意度。

高客單背后，一方面體現(xiàn)出消費者對餐廳產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，另一方面折射出“情緒價值”讓消費者愿意為之支付更高費用的重要程度，這些綜合因素，共同組成餐廳背后所隱藏的品牌商業(yè)價值。因此，餐廳想要達成更高客單，除了菜品定價外，品牌屬性、餐廳環(huán)境、擺盤設(shè)計，甚至諸如座椅沙發(fā)舒適度等細節(jié)，都會有所影響。

◎圓場餐廳實景

新銳精品餐廳代表圓場，就同時融合了西餐、精釀啤酒、雞尾酒、下午茶、演出和舞會，形成了獨特的復(fù)合型餐吧。店內(nèi)裝橫采用落日飛車的美式加州風(fēng)，通過木質(zhì)座椅、棋盤格地板等元素打造復(fù)古電影氛圍感。同時還會定期舉辦舞會文化活動，對于年輕消費群體來說具備天然的吸引力。綜合價值感提升后，消費者對于單一維度的價格衡量屬性也會發(fā)生變化。

秘籍2.0：“花小錢辦大事”，全行業(yè)通用。

消費主流趨于理性務(wù)實，追求“極致性價比”，但這絕對不意味著當下的消費者只看價格不看品質(zhì)。反而，消費者比以往更加注重情緒價值，“只買對的，不買貴的”。

因此，精品餐廳需要做到的是，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同時滿足消費者追求“chill生活”以及追求“平價”的雙重心態(tài)。“小而精”，要物有所值，更要“氛圍”超所值。

◎Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳實景

比如Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳，帶有古老噴泉的法式花園用餐場景，西式陽光房、復(fù)古宴會廳，各類高端場景在體驗上完全能夠滿足消費者的精致小資心理。在菜品上，既保留一些比較高端的精品菜肴，也提供部分親民實惠的套餐，“物超所值”感直接拉滿。

03

被看見，是第一步

新精品餐飲正“柳暗花明”

過去三年，中國餐飲行業(yè)波瀾不斷，其中高端餐飲品類在經(jīng)歷堪稱陡峭的增長曲線后，也開始進入平穩(wěn)迭代時刻。

由高端餐飲引申的品類出現(xiàn)分化，一類以相對較大型的“貴價餐飲”為主，在整體消費主流趨平的背景下，客群相對小眾且固定；

另一類，如去年起開始強勢攻出的“Bistro小酒館”、“主題化創(chuàng)意餐廳”、“新式融合料理”等，逐漸形成“新精品餐飲”陣容，以相對不那么高的定價+品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)的絕對性優(yōu)質(zhì)，受到大批“向往美好生活”的年輕、中產(chǎn)消費群體青睞。

在“扒”出秘籍之后，我們也能發(fā)現(xiàn)，“新精品餐飲”針對性的創(chuàng)新模式，擁有更綜合的產(chǎn)品及品牌力，可以憑借“相對低價高質(zhì)”的特性，快速成為當下優(yōu)質(zhì)消費者的首選。

認知進化、時代重塑。新賽道萌生，市場尚存較大占比空缺時，如果品牌能先人一步“被消費者看見”，或許就能更早一些“收獲成功”。

當前市面上，以“讓每個用心做餐飲的餐廳都被更多消費者看見”為目的出發(fā)的“服務(wù)”并不多。在市場資料中，上述提及抖音生活服務(wù)發(fā)布的最新榜單是其中之一。

而隨著“新世界的榜單”開始出現(xiàn)，背后向餐飲商家傳遞的一大信號正是：新秩序前，機會平等。

這也意味著，每個“新勢力精品餐飲商家”都有被看見，進而成為頭部品牌的無限可能性。

以最新發(fā)布的「抖音心動甄選餐廳」為例，其最大的特點就在于采用“新秩序”“新規(guī)則”來評選上榜商家。

與當前市面上已有的餐廳榜單不同的是，抖音心動甄選餐廳的篩選標準除了考慮到餐廳的菜品口味、服務(wù)、環(huán)境等基本條件外，還將把以往不被強調(diào)的餐廳屬性也納入評選范圍內(nèi)，如原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、主理人的個性、品牌故事文化、對于消費者的關(guān)懷等，這些屬性能夠更直接地展現(xiàn)餐廳的氣質(zhì)和獨特魅力。

當一家餐廳的深層次魅力被挖掘、呈現(xiàn)，自然能夠吸引到更多志同道合，認可餐廳高品牌價值的消費者，也能夠第一時間更精準地“戳到”目標消費者的心。

同時，不設(shè)層級、不設(shè)排名的榜單秩序，讓“榜單”回歸“榜單”，讓“種草”回歸“驚喜”。

總體而言，抖音心動甄選餐廳能夠幫助更多有特色但小眾的餐廳提供更多曝光的機會，通過擴大圈層范圍得到更多用戶的關(guān)注和認可。

只有“餐廳真正被看見”，曾經(jīng)無數(shù)日夜努力打磨出的“菜品、服務(wù)、環(huán)境”才有存在意義。

但對于進一步提高品牌價值來說，更好的專項流量扶持、更精準的運營資源、更大力的經(jīng)營補貼……都成為了餐飲商家從0到1、從1到+∞，邁向“巨頭之路”上的“稀缺資源”。

而抖音心動甄選餐廳，也不只是一份簡單的“量化”性質(zhì)的餐廳排行榜，而是引入了更多“感性”的內(nèi)容屬性，與抖音的內(nèi)容生態(tài)形成深度綁定。

比如在營銷層面，抖音心動甄選餐廳背后的附加價值，還包括節(jié)點營銷、IP營銷、城市特色營銷等多維度的營銷活動資源，讓新精品餐飲商家可以借勢抖音生活服務(wù)的營銷大事件及營銷熱點提高品牌聲量、引爆產(chǎn)品銷量。

而在餐飲老板最“難操作”的數(shù)字化運營方面，也有相關(guān)產(chǎn)品工具可以幫助餐飲商家科學(xué)提升線上經(jīng)營效率、分析經(jīng)營效果，實施更精準的內(nèi)容推薦和營銷轉(zhuǎn)化等，幫助餐廳擴大品牌影響力，吸引更多的新客戶和回頭客，進而真正“提升利潤、擴大營收”。

04

“不被看見”

“不，被看見”

話語權(quán)被金字塔尖占據(jù)的中心化時代，落在行業(yè)內(nèi)，呈現(xiàn)出的現(xiàn)象是：越來越多用心做餐飲、耗時鉆研產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌，“不被看見”。

因此，當挑戰(zhàn)舊世界秩序的“新世界榜單”出現(xiàn)時，其存在的意義，遠不止步于提供更多生意增量機會，而是用能夠撼動金字塔尖的力量，替行業(yè)大聲喊出“不，被看見”。

用更真實的聲音，篩選更有態(tài)度、更有價值的中國新精品餐飲品牌；用更強大的力量，為曾經(jīng)“不被看見”的每一個餐飲人，建立與消費者之間更緊密的聯(lián)系；用更成熟的模式，實現(xiàn)從流量到留量再到增量，為餐飲商家乃至行業(yè)帶來新的機遇。

以抖音生活服務(wù)心動甄選餐廳為代表的“新世界榜單”，正在做的，就是這樣的事情。

“精品餐飲”被重新定義，接下來，讓每個用心做餐飲的商家都能收獲新生意，真正“被看見”。

（文章來源：餐企老板內(nèi)參）