體育運動貫穿生活的方方面面，體育營銷也隨體育運動一起潤物細無聲地圍繞在消費者身邊。隨著2024年歐洲杯、奧運會的接連開賽，體育大年再次點燃了全球18億體育迷的運動激情，也帶來了品牌參與體育營銷的絕佳時機。
為深度探索“體育營銷”這一極具感染力、極易打破壁壘的品牌全球化營銷方式，OneSight 重磅推出《品牌全球化體育營銷趨勢洞察報告》。報告以全球化視角，深度透視品牌在全球化體育營銷中所關注的議題、數據和策略。
大型體育賽事中，“借勢營銷” VS “托舉營銷”有何差別？
總公司與子品牌如何在體育營銷中開展高協同的集團式營銷策略？
想將體育營銷融入日常營銷活動又有哪些機會？
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一、體育營銷“動”起來的基礎：蓬勃的行業(yè)+激情澎湃的消費者
蓬勃發(fā)展的體育產業(yè)與激情澎湃的消費者群體給品牌進行體育營銷構建了優(yōu)渥的基礎。據The Business Research Company預測，全球體育市場規(guī)模將從2023年的4801.2億美元飆升至2028年的6298.1億美元，復合年增長率高達5.6%。
這一強勁的增長動力源自多方面因素：新興市場在體育領域的投入增加、聯網設備的廣泛普及、體育賽事的層出不窮以及Z世代的迅速崛起。全球體育賽事市場同樣不容小覷，預計從2024年至2033年，其復合年增長率將達到7.8%，市場規(guī)模直指5000億美元大關。體育產業(yè)不僅成為推動全球經濟增長的重要引擎，更為品牌提供了廣闊的營銷藍海。
與此同時，全球體育迷隊伍不斷壯大，規(guī)模已突破18億人，這一龐大的受眾群體跨越國界、年齡、性別與種族，彰顯了體育跨越文化的強大凝聚力。年輕用戶更是體育內容消費的主力軍，他們熱衷于通過Facebook、Instagram、YouTube及TikTok等社交平臺獲取體育資訊，與全球體育迷激情互動。品牌借此東風，不僅能夠有效觸達廣泛的消費者群體，還能通過創(chuàng)新營銷手段深化與消費者的情感聯結，讓體育營銷的價值在蓬勃發(fā)展的行業(yè)與激情澎湃的消費者共鳴中得以最大化釋放。
近年來，中國品牌在全球體育賽事中的影響力顯著提升。根據尼爾森的數據顯示，中國品牌在全球體育賽事的贊助支出年復合增長率達到了8.9%，遠超歐美品牌。中國品牌的體育營銷不僅限于傳統的大型賽事，還積極參與如電競、極限運動等新興賽事，吸引了大量年輕消費者的關注。
二、體育營銷“玩”起來的手段：三大類型、九大案例解讀多樣化策略
全球化體育營銷可以通過三種主要途徑進行，分別是賽事營銷、體育節(jié)日營銷和體育生活方式營銷。這三種方式為品牌提供了不同的切入點和策略。
1. 賽事營銷：品牌通過贊助或參與國際體育賽事，如奧運會、世界杯等，可以借助賽事的全球影響力，提升品牌知名度與市場價值。例如，2024年巴黎奧運會預計將吸引全球數十億觀眾的關注，為品牌提供了一個展示自我、與全球消費者互動的機會。
而在對2024年巴黎奧運會賽事營銷案例的研究中我們發(fā)現，如可口可樂這樣與奧運攜手百年的全球品牌和像阿里巴巴這樣剛加入到奧運會TOP贊助商行列的、仍需打造全球影響力的品牌所采取的策略是截然不同的。前者更希望運用奧運的巨大流量來“托舉”品牌，而后者則更多聚焦“如何將高昂的奧運贊助投入轉化為所有子品牌都能受惠的集團策略”上。
2. 體育節(jié)日營銷：品牌還可以利用全球性的體育節(jié)日或紀念日，如國際奧林匹克日等，開展跨文化的營銷活動。通過與這些全球性節(jié)日相關聯的營銷活動，品牌能夠與消費者建立更緊密的情感聯系，提升品牌認同感和忠誠度。例如，松下在2024年奧林匹克日推出的全民運動視頻，成功傳遞了其“促進更好生活”的企業(yè)使命，增強了品牌的健康陽光形象。
3. 體育生活方式營銷：通過推廣與體育相關的生活方式，品牌可以融入消費者的日常生活。例如，Lululemon在黑人歷史月期間推出的免費冥想活動，利用冥想作為一種時尚的體育生活方式，成功觸及了更多年輕消費群體，強化了品牌的健康生活引領者的地位。
三、中國品牌的全球化體育營銷策略
對于中國品牌而言，體育營銷不僅是提升品牌知名度的有效途徑，更是實現全球化布局的重要手段。報告為中國品牌提供了以下建議：
贊助類型多樣化：除了關注奧運會、世界杯等頂級賽事外，中國品牌還應積極參與垂類熱門賽事和新銳賽事，以覆蓋更廣泛的受眾群體。
體育話題日常化：將體育話題融入日常營銷中，通過推出與特定節(jié)日或活動相關的限定話題或產品，增強品牌在當地市場的認同感和親和力。
渠道側重線上化：充分利用社交媒體平臺的力量，根據品牌特色和目標受眾選擇合適的社媒平臺進行體育營銷。例如，Instagram和TikTok適合注重視覺創(chuàng)意的品牌，而Facebook則適合進行實時更新和互動討論。
體育營銷作為一種極具感染力和全球化特征的營銷方式，正為中國品牌走向世界提供了寶貴的機遇。為了幫助品牌精準捕捉全球體育迷的情感共鳴、并提供多種營銷策略的有機結合，OneSight 在本報告中還提供了詳細的“體育營銷受眾特征及內容消費分析”、“觸達體育消費者的三個途徑、五大趨勢”及“奧運會、歐洲杯等品牌營銷案例拆解”內容。
