一、2024年第三季度,數字經濟蓬勃發展,AI加速推進,奧運營銷火熱,IP聯名爆款頻出

1、數字經濟規模呈現蓬勃發展的良好態勢,互聯網大盤流量同步穩定增長1.1 數字經濟具有規模收益遞增特性,成為推動新質生產力螺旋上揚的重要引擎和實現路徑

以人工智能為核心的數字經濟,是新科技革命最為活躍、最具活力、最前沿的領域,正在重塑創新生態、催生產業變革、大幅提升生產率,是新質生產力發展的主要動力。

1.2 數字經濟規模持續增長,產業數字化與數字產業化協同推進,成為經濟高質量發展的關鍵驅動力

1.3 電信業務穩步發展的同時,新興業務收入持續攀升,成為電信產業轉型升級的強大動力

1.4 5G基站數與5G 移動用戶數穩步增長,5G 網絡建設不斷推進,為數字經濟發展筑牢堅實基礎

1.5 全網月活躍用戶規模穩中有進,同比增長平緩,見證著數字生活的深度融入與廣闊前景

QuestMobile數據顯示,2024年9月,全網月活躍用戶規模達到12.44億,同比增長1.7%。

1.6 一線與新一線城市用戶規模強勢攀升,為數字經濟發展注入強勁動力;近半數用戶線上消費能力在1000-1999元區間,同比凈增2千萬

QuestMobile數據顯示,2024年9月,全網用戶2000元以上消費能力用戶合計占比29.0%,規模合計增長550萬。

1.7 全網月人均使用時長上升,使用次數下降,或許因為內容豐富度提高,使得用戶愿意花更多時間深入體驗,而非頻繁地淺嘗輒止QuestMobile數據顯示,2024年9月,全網月人均使用時長164.7小時,較去年同期增長4.3%;月人均使用次數2.44.5次,同比下降2.7%。

1.8 人工智能領航數字經濟新階段,正在推動數字經濟發展進入快車道

近年來,生成式人工智能技術加速迭代,為各行各業創新發展和轉型升級提供了新的工具和視角。據工信部數據,截至2023年底,我國人工智能核心產業規模接近5800億元,現已形成京津冀、長三角、珠三角三大集聚發展區,核心企業數量超過4400家,占全球約為15%左右。

2、政策扶持下AI行業發展向好;智能體概念興起進一步擴充應用場景

2.1 國內多城市積極出臺人工智能相關政策,大力扶持產業發展;各城市期望通過政策引導和資金支持,搶占人工智能產業制高點,推動經濟轉型升級和高質量發展

2.2 2024 年作為 AI 應用發展元年,AIGC APP 行業月活躍用戶規模一路攀升,規模即將突破8千萬

QuestMobile數據顯示,2024年9月,AI原生應用行業月活躍用戶規模7912.8萬,同比增長達393.9%。

2.3 AI原生應用行業規模增速較上半年有一定放緩,但仍大幅領先其他行業,仍在高速上升期

QuestMobile數據顯示,2024年9月,AI原生應用行業規模同比增長393.9%,在規模千萬級的行業中位列TOP1;增速TOP2行業為ARPG(手機游戲下屬行業),同比增速46.4%。

2.4 行業頭部應用中以工具導向類為主導,深度融入用戶生活與工作的方方面面、強大的實用性是吸引用戶使用的重要原因

2.5 無論是工具類還是社交娛樂類AI應用,運營效率較年初大部分都有明顯進步,頭部應用更為明顯;這與逐漸興起的智能體生態關聯緊密

QuestMobile數據顯示,2024年9月,豆包APP活躍率達18.1%,較今年1月增加4.8%;月人均使用天數5.4天,較今年1月增加1.3天;活躍用戶3日留存率達39.1%,較今年1月增加8.9%。

2.6 智能體主要有兩種創建渠道,PC/Web端的智能體創作平臺更適合復雜場景的智能體搭建;APP端則以低門檻為導向打造“全民智能體生態”

2.7 在智能體分發上,可謂誰掌握渠道,誰有資源讓智能體“被看見”;除自有渠道外,微信生態似乎被認為“必選項”被統一接入部署

2.8 一句話完成所有配置,是對全民智能體生態打造所拿出的“最大誠意”;同樣生成后的智能體可在微信內分發流轉

2.9 微信,之所以成為智能體落地必選渠道,與其龐大的用戶體量密不可分;未來,微信生態內智能體與小程序會以何種關系存在,值得共同探討

2.10 主流原生應用內智能體大致可分為八大類,包含情緒供給、生產力工具、生活助理、行業顧問四種定位

2.11 APP內智能體數量是C端市場活躍寫照;通義APP內智能體數量達16000+個,行業“頂流”豆包內智能體數量也即將破萬

2.12 從智能體數量分布來看,情感陪伴仍為大多數AI應用首推場景;同時,職場辦公、文案寫作、圖像生成等場景也各有側重

3、2024.3營銷市場維持基本盤,消費行業營銷爭奪愈演愈烈3.1 互聯網廣告市場2024.3繼續保持增長態勢,大熱點下帶動營銷動作更為聚焦

QuestMobile數據顯示,2024年Q3互聯網廣告市場規模同比增長5.5%。

3.2 從硬廣投放上看,美妝護理、服飾箱包、食品飲品行業品牌主數量居多,競爭更加分散,運動戶外和IT電子行業頭部品牌投放相對集中

3.3 媒介營銷的策略選擇上也向銷售渠道營銷緊靠

QuestMobile數據顯示,2024年Q3,運動戶外、家用電器、美妝護理、服飾箱包行業投放綜合電商媒介廣告占比均超50%。

3.4 品牌線上經營依靠頭部媒介,實現流量+銷售的雙重價值

3.5 品牌投放商業軟廣已成常態,行業之間投放競爭激烈,尤其大促期間軟廣提前布局以導向集中轉化

3.6 抖音平臺中,運動戶外、IT電子行業品牌軟廣投放集中度高,美妝護理、交通出行、食品飲品行業競爭格局更分散

3.7 小紅書與抖音類似,運動戶外、IT電子行業品牌軟廣投放集中度高

4、奧運會帶動體育營銷熱潮,IP營銷制造聯名爆款

4.1 巴黎奧運會受全民關注,吸引超7億用戶關注,社媒熱度變化與中國隊表現息息相關,且具有強時限性

4.2 各大企業花式“蹭”奧運,通過舉辦線下運動會來增強用戶的參與度,同時借助國際快閃店和體育明星效應擴大品牌影響力

4.3 短劇營銷持續高熱,影響力滲透至餐飲,品牌從定制內容轉向自主制作,以打造品牌自身IP、傳達品牌理念或進行爆款產品營銷

4.4 但短劇營銷效果各異,星巴克通過優質短劇內容結合促銷活動,實現官號流量顯著提升,而蜜雪冰城短劇流量推動效果不顯著

4.5 《黑神話:悟空》作為首個國產3A級游戲,因其獨特的文化背景和市場定位,受到社會廣泛關注,受眾群體具備年輕高消費特征

4.6 《黑神話:悟空》IP的火熱吸引包含服飾、餐飲在內的眾多行業宣布與該其展開跨界合作,實現流量的進一步發酵

4.7 如瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯名推出新品,推動品牌私域渠道用戶規模增長

4.8 年輕消費者熱衷玩梗,社交媒體普及為玩梗營銷提供廣闊舞臺,品牌融入梗文化借勢營銷,貼近消費者,加強互動和情感共鳴

4.9 近年來人們對非遺文化愈發關注,非遺文化興趣群體中,發達城市及高消費特征顯著,為品牌營銷提供堅實基礎

4.10 非遺文化營銷符合當前國潮復興的趨勢,品牌通過融入非遺元素,吸引年輕人群的文化認同和滿足其個性化需求

4.11 隨著消費者對企業社會責任和可持續發展的關注度提升,加之政策法規的引導和市場競爭的挑戰,企業也在加強ESG營銷以樹立良好形象、吸引投資者并規避潛在風險

二、2024年Q3中國移動互聯網典型行業洞察

1、泛娛樂場景

1.1 短視頻行業

Ⅰ. 短視頻行業依然保持穩步增長態勢,活躍用戶規模突破10億

Ⅱ. 兩大頭部平臺占據近七成的用戶時長比例,行業前六APP均為抖音快手系應用

Ⅲ. 頭部短視頻平臺基于龐大的用戶群體進行內容渠道的細分化,培養垂域渠道流量

QuestMobile數據顯示,抖音精選APP中85.7%為抖音APP用戶,但兩者用戶結構差異巨大,抖音精選APP多為31-40歲男性用戶群體。

Ⅳ. 憑借龐大的用戶基數,頭部短視頻平臺布局應用服務鏈路,為用戶群體提供相關功能服務的同時也進一步強化用戶使用

Ⅴ. 除獨立的APP應用,AI已廣泛應用于各類節目內容,提高節目制作效率水平的同時,也帶給觀眾全新視覺感受

1.2 在線視頻行業

Ⅰ. 三季度正值暑期,奧運會疊加多個熱門劇集綜藝,助推在線視頻行業流量呈現又一高峰

QuestMobile2024年數據顯示,在線視頻行業在8月再度迎來流量高峰,月活躍用戶規模達7.91億,月人均使用時長達到18小時。

Ⅱ. 多部熱門劇集、綜藝在暑期集中上映,搶占流量市場,帶動網絡持續的話題討論

QuestMobile數據顯示,《披荊斬棘 第四季》繼歌手和乘風之后成為大家娛樂關注新熱點,《喜劇之王 單口季》《脫口秀和Ta的朋友們》的陸續上線掀起2024年脫口秀熱潮。

Ⅲ. 2024年三季度熱播劇集類型多樣,集均TOP10基本都在2000萬次以上播放量;熱門綜藝以綜N代為主的同時,多個喜劇、說唱新綜藝的推出成為暑期新亮點

Ⅳ. 巴黎奧運會中國隊再創佳績,乒乓球、跳水等多項熱門沖金賽事推高平臺流量

Ⅴ. 作為巴黎奧運會兩大實時轉播平臺,央視頻和咪咕視頻新增用戶與自身用戶結構差異較小,其中男性用戶相較突出

Ⅵ. 短劇市場發展迅速,應用上線短期便快速聚攏流量;小程序更為明顯,TOP5均為2024年新上線

1.3 手機游戲行業

Ⅰ. 手機游戲APP保持低速增長的同時,微信小程序也已成為當下游戲市場的重要流量渠道,在2024年2-5月規模一度超過APP

Ⅱ. 游戲小程序多以休閑類為主,植物大戰僵尸、貪吃蛇、數獨等經典游戲也成為小程序游戲引流重點

Ⅲ. 近兩年新上線TOP游戲類型多元,覆蓋多家游戲公司,《三角洲行動》和《地下城與勇士》作為PC時代經典游戲,上線短期即匯集大批玩家

Ⅳ. 新上線游戲對行業流量刺激顯著,暑期達到高峰,占比達25%

Ⅴ. 黑神話:悟空成為今年國內游戲大熱門,多波宣傳和營銷活動助推話題流量在上線第二天達到最高峰,其關注群體相較手游用戶女性、年長人群比例突出

2、泛生活場景

2.1 本地消費場景

Ⅰ. 美團APP流量延續穩健增長勢頭,同比增速穩定在10%以上;大眾點評增速相比去年有所放緩

Ⅱ. 餐飲消費方面,各連鎖餐飲品牌、咖啡茶飲品牌線上點單小程序用戶規模均有較高增長

Ⅲ. 茶飲品牌在奧運期間推出一系列營銷活動,霸王茶姬、喜茶等品牌成為“奧運頂流”

霸王茶姬簽約的運動員頻頻走上領獎臺,鄭欽文奪冠影響力,帶動微信小程序流量大幅增長;喜茶推出奧運特別飲品“奪冠纖體瓶”銷售火爆。

Ⅳ. 外賣平臺方面,餓了么小程序渠道用戶規模同比增速超20%,APP端流量出現微降;由于美團APP內置外賣服務入口,美團外賣獨立應用流量有所下降

Ⅴ. 多個生鮮商超平臺流量呈現持續增長的趨勢,用戶對于“小時達”的需求旺盛

Ⅵ. 三季度未出現爆款影片,行業流量相比去年有所下降;暑期大型演唱會熱度持續走高,主要購票平臺大麥及摩天輪票務,8月的流量實現較高增長

Ⅶ. 為一場演出奔赴一座城已經成為當代年輕人的生活方式,00后、90后作為演唱會市場主力,在各購票平臺中的活躍占比仍在提升

2.2 旅游出行場景

Ⅰ. 國內旅游市場延續了穩中向好的態勢,8月作為旅游高峰,在線旅游、航班服務、酒店服務行業線上流量較去年同期仍有較高增長

Ⅱ. 由于去年中秋國慶假期“合體”連放,今天國慶假期購票期間,鐵路123.6、攜程旅行APP活躍用戶與去年相比有所下降

Ⅲ. 攜程旅行、去哪兒旅行、華住會等OTA平臺、酒店預訂平臺用戶規模同比保持增長,暑期迪士尼、方特等主題樂園迎來高峰期

Ⅳ. 自駕游市場活力盡顯,高德地圖、神州租車等平臺流量顯著增長;用戶打車需求也在上漲,滴滴打車用戶規模同比增長超兩千萬

Ⅴ. 除了傳統熱門城市對游客保持著強勁吸引力外,縣域旅游市場迸發出強勁活力,通過社媒平臺的傳播,“寶藏”縣城乘風而上,吸引更多用戶前往

QuestMobile數據顯示,2024年8月在線旅游APP行業,四線及以下城市活躍用戶占比達24.5%,同比提升0.8%。

Ⅵ. “文博熱”隨著暑期來臨不斷升溫,各地博物館采取加大預約量、延長開放時間等一系列措施優化服務,滿足用戶參觀需求

Ⅶ. 爆款游戲《黑神話:悟空》中多個場景取材于山西古建筑,山西文旅與游戲IP合作,通過推出相應旅游產品、打卡活動、周邊文創等,將線上游戲熱度轉化為線下旅游熱度

Ⅷ. 中國“免簽朋友圈”的不斷擴容,出入境政策的持續優化,奧運會、歐洲杯等國際賽事的帶動效應,以及暑期長假的到來,市場呈現強勁增長勢頭

2.3 大宗消費場景

Ⅰ. 以舊換新政策推動產品升級與存量換新,高端、節能環保產品機會顯現

家電行業以舊換新政策效應顯現,預計在國家新的以舊換新政策推動下,未來將進一步釋放家電行業消費勢能。

Ⅱ. 從整體家用電器行業品牌來看,綜合家電品牌營銷硬軟廣投放領先,小家電品牌另辟蹊徑,通過軟廣投放進行追趕

Ⅲ. 綜合電商和短視頻平臺是大小家電廣告投放的關鍵渠道,其中綜合電商廣告投放占比超四成

Ⅳ. 小家電品類豐富,購買決策周期較短,因此更傾向于通過軟廣營銷,借助達人的影響力加速購買決策

Ⅴ. 汽車品牌營銷注重媒介組合策略,在垂媒平臺投放基礎上,通過短視頻與社交媒介觸達廣泛興趣用戶,其中新能源品牌在社交媒介投放顯著提升

Ⅵ. 在達人合作上,抖音與小紅書呈現不同特點,汽車內容融入更多生活場景中

抖音以汽車+創意劇情為主要投放內容,小紅書由于其平臺女性用戶為主,以時尚穿搭+汽車為主要投放內容,同時生活方式等內容互動效果較好。

Ⅶ. 打造專屬的私域APP已成為車企們的共同選擇,伴隨著汽車銷量的提升,頭部車企及造車新勢力APP流量持續提升

Ⅷ. 車主服務線上化持續提升,加油、養護等多款應用流量保持增長

3、購物金融場景3.1 移動購物行業

Ⅰ. 隨著數字消費深度融入日常生活,傳統電商平臺通過“內容+直播”調動消費者熱情,市場規模逐步擴大,其中80后、90后、00后,身處一二線城市的用戶活躍比例同比增長

QuestMobile數據顯示,2024年9月移動購物APP行業月活躍用戶規模同比增長6.1%,達10.91億。

Ⅱ. 細分行業方面,綜合電商對移動購物行業增長貢獻最高達98%,而二手電商的興起使得閑置交易成為行業增長的新助力

Ⅲ. 綜合電商行業超90%的流量集中在淘寶、拼多多、京東三大APP之中,流量均同比小幅增長;抖音商城基于抖音平臺優勢,以“貨找人”的模式吸引消費者,其流量較去年同期增長超40倍

Ⅳ. 細分人群來看,男性傾向使用智能硬件、家電家居垂直類的購物平臺;00后對匯聚熱門單品的得物頗感興趣,拼京淘也位列其中

Ⅴ. 企業合作方面,阿里巴巴、騰訊、京東互聯網企業間互聯互通,打破企業間物流和支付壁壘

QuestMobile數據顯示,2024年9月淘寶和微信重合用戶規模同比增長5.7%,達8.37億;京東和支付寶重合用戶規模同比增長10.6%,達4.96億。

Ⅵ. 循環經濟背景下,“互聯網+二手”模式應運而生,同時伴隨人們消費觀念、生活方式的轉變,多重因素促進閑置交易市場規模日益壯大、用戶使用頻次也有所提升

Ⅶ. 閑魚、轉轉等閑置交易平臺通過開創特色玩法和加碼布局二手奢侈品,促進平臺用戶活躍;二次元購物平臺MITAKO蝦淘憑借熱門動漫周邊,滿足用戶對動漫IP的收藏需求,其規模同比增長率高達614%

3.2 金融理財行業

Ⅰ. 伴隨著金融行業數字化升級,線上與線下的融合發展促進金融理財在全網滲透近80%,其中支付結算滲透率超70%,手機銀行超45%

Ⅱ. 大數據、人工智能等技術的加持下,手機銀行APP在智能化服務方面不斷升級,提升了用戶使用體驗,用戶規模逐步擴大,月人均使用次數也有所增長

Ⅲ. 畫像方面,手機銀行APP用戶男女分布均衡,40歲以下用戶占比超60%,多數身處三線及以上城市,用戶普遍具有中高線上消費意愿及較高線上消費能力

Ⅳ. 新中產人群、年輕人群對理財需求強烈,手機銀行APP日趨完善的功能滿足該群體的需要,與此同時各大銀行推出適老版操作界面,為銀發群體線上辦理業務提供便利,促進各圈層群體流量增長

Ⅴ. 金融數字化浪潮下,TOP5國有商業銀行均實現流量同比增長,其中農業銀行、工商銀行、建行銀行、中國銀行用戶規模破億;招商銀行以用戶規模1.16億領跑股份制商業銀行;農商行、城商行依托地方經濟資源和政策,流量處于快速增長階段

Ⅵ. 從9月24日開始A股持續上漲,9月30日三大股指大幅高開,進一步激發用戶使用股票交易APP的熱情

Ⅶ. 國慶假期前最后一個交易日,同花順、東方財富、漲樂財富通等多個股票交易APP日活躍用戶規模達到近期流量峰值,較去年同期漲幅顯著

Ⅷ. A股連續上漲激發投資者熱情,各交易平臺用戶活躍度高漲,單日使用次數與使用時長均有明顯提升