健康消費趨勢興起,引發健康科普內容井噴,但也為消費者帶來了更多消費疑問。面對紛繁的健康類消費內容,該如何辨別真偽?當品牌提供了更多的產品與健康解決方案時,消費者該如何決策?

近日,在2024 G-Media大健康行業營銷峰會上,知乎電商&快消行業營銷負責人吳媛媛分享了品牌如何通過專業建立消費者信任,又該如何用有信任度的內容,打動理性、謹慎的消費者。

在知乎,近一年健康相關內容瀏覽量高達402億。“有哪些曾忽略的健康細節?”“我們該如何與疾病共處?”“如何挑選一款健康產品?”… … 每一個問題背后,都是消費者真實、亟待解決的需求。

“知乎以問答作為內容基礎,一問一答間形成了一個思辨的內容討論場”。作為以專業討論為定位的問答社區,知乎上每位創作者都在認真輸出優質內容。吳媛媛通過分享知乎的平臺與內容特點,呈現了知乎內容覆蓋的多種消費場景。

例如,面對“求真相”類型的科普提問,知乎創作者通常會給出一個引經據典,經過層層剖析,用一個包含了多個知識點的回答,來推翻錯誤觀點。面對“求助型”的提問,知乎創作者則擅長分享經過驗證的真實有效、并且具有高性價比的解決方案。

“在用戶提出消費疑問時,知乎可以為消費者帶來更多解答。”尤其知乎大健康領域的創作者,大多擁有專業的身份,比如來自三甲醫院的醫生、醫藥企業的研發人員、行業權威機構的從業者,他們用多元且專業的視角,為用戶帶來解答。

同時,知乎用戶也是一群相信專業的人群,他們消費觀念前沿,且愿意為“品質”支付溢價。當消費者帶著問題來到知乎,而品牌擁有好產品作為消費答案,知乎在鏈路中扮演的角色,就是鏈接品牌和消費者心智的信任樞紐。當消費者對于產品或品牌產生疑問,恰好就是最好的溝通契機。品牌在這樣的環境下講好專業“故事”,更有利于打破信息繭房,重塑和消費者的信任關系。

吳媛媛表示,“大健康品牌在知乎做營銷,就是用高質量的專業內容搶占用戶的過程。”品牌可以通過知乎這一信任樞紐,持續提供給消費者高價值的信息,消費者也會通過專業且值得信賴的內容,逐步建立起對品牌的信任與信心。知乎則可以幫助品牌建立與用戶長期的信任關系,通過高價值的運營杠桿,幫助品牌將影響力輻射到知乎站外以及線下等更多場域,賦能傳統生意更多機會和商業想象力。

基于知乎獨特的內容生態與用戶特征,吳媛媛還在大會上分享了大健康品牌如何在知乎做好內容營銷的關鍵步驟。

首先,知乎的“信任飛輪”串聯了品牌、創作者、用戶三方,構建起一個專業討論場。“DEEP TRUST營銷體系”是通過“DEEP人群資產模型”實現從機會人群到到店消費者的全鏈路追蹤覆蓋能力,“TRUST方法論”則是知乎搭建的貫穿投前、投中、投后的科學營銷體系。

同時,知乎還有豐富的營銷產品來觸達目標人群,以實現DEEP人群模型的達成。在深度內容、精準分發的基礎上,知乎還有多樣的內容組合模式和IP合作玩法,可以實現在站內的推薦、搜索、熱榜場景以及聯動線下做到人群全覆蓋。

知乎“信任飛輪”可以為品牌帶來增長提效助力。隨著大數據、人工智能等技術的深入驅動,知乎AI搜索產品“知乎直答”也正在幫助更多品牌伙伴精準定位消費者需求。

未來,知乎希望通過科學的營銷方法,幫助品牌伙伴持續輸出專業且值得信賴的優質內容,構建科學專業討論場,高效地傳遞品牌溫度,贏得更多消費者的深度信任。