隨著LABUBU火爆全球，谷子經濟迎風起舞。艾媒咨詢數據顯示，中國泛二次元用戶規模2024年達5.03億，同比增長2.65%。2024年，國內谷子經濟規模達1689億元，較2023年增長40.63%。
2021年，石海東順應谷子經濟發展趨勢，自創品牌，生產、銷售正版谷子產品。同年，品牌入駐拼多多，其店鋪在平臺助力下一步步升級為旗艦店，此后，旗艦店數量增長至三家。
▲谷子市場前景廣闊。圖為石海東創立的谷子品牌簽約日漫《咒術回戰》的官谷。展釗|攝
石海東說，拼多多讓他第一次感覺到“只要市場有需求，產品有稀缺性，品質足夠好，C端的生意就很好做”。4年時間，他們從不知名的白牌發展為國內知名的谷子品牌，還從線上走到線下，在南京、上海、廈門等城市的大型商場開了6家品牌店鋪。
去年，拼多多推出“百億減免”等惠商政策，對商家進行真金白銀的補貼。今年又在此基礎上重磅推出“千億扶持”計劃，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。
受益于此，石海東的谷子品牌2024年全網銷量過億，相較2023年增長70%。這其中，一半訂單來自拼多多。因平臺近年來大力推動“電商西進”政策，該品牌在西部地區拓市成效明顯，西藏、青海等西部地區訂單占比增長至近10%。2025年至今，發往偏遠地區的商品同比增長60%左右。
包郵讓高原變“潮”了
藏族女孩白瑪曲珍每天坐在書桌前，都會盤點桌上擺放的谷子。她喜歡《戀與深空》游戲和《異人之下》動漫，游戲中男性角色的立牌帥氣筆挺地站在桌子中央，動漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注視著她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各種類型的谷子。
谷子，即英文“goods”，原指商品，現指流通量大，可以隨身攜帶的軟周邊，包括徽章、立牌、鑰匙扣、玩偶、色紙等。作為二次元紙片偶像的“載體”，谷子被掛在書包上、貼在桌面上，代表著虛擬人物在現實世界中的一種陪伴。
▲白瑪曲珍在拼多多上購買了《異人之下》的吧唧、色紙等谷子。受訪者供圖
谷子擁有者被稱作“媽咪”，他們將谷子帶入各類生活場景拍攝留念并在網上分享，配文除了贊美谷子的精致，還要如日記般述說和谷子的共同經歷，并表達對生活的美好祝愿。
谷子帶給白瑪曲珍一種安心感。那是超越物品的人物，是精神的象征，時刻提醒她的現實行為。《異人之下》里朋友之間的情誼感動她，讓她在與現實朋友的相處中變得更加和善。她把游戲男主角沈星回的吧唧掛在包上，玩偶放在床上，相信這些能帶來好運。
高原人“吃谷”難于內地。拉薩市內谷子線下店鋪少，也很難買到白瑪曲珍喜愛的IP角色。因在西部，過去，大部分線上店鋪的郵費比谷子本身還貴，極不劃算。此前，一篇名為“偏遠地區吃谷人的精神狀態”的帖子聚集了近800條評論，不少人感慨，“18元郵費已是常態，低于18的郵費我就謝恩”，“谷子16郵費30，崩潰”。
但白瑪曲珍有好辦法。官方預售發貨慢，她習慣在拼多多“吃谷”，“不僅經常有現貨，而且全場包郵”。等待快遞的日子，她時不時查看手機，一星期后，迫不及待拆開包裹，掃碼驗真，“做工基本上都很好”。
她將這個辦法推薦給周圍伙伴。每次見面看到彼此背包上別著吧唧時，她們都心照不宣地笑笑，“像在守護珍視的秘密”。
近年來，拼多多鼓勵品質商家將好東西向西部加大供應并持續給予專項補貼，許多像白瑪曲珍一樣的西部“吃谷人”可以用正常的價格買到心愛的谷子、時髦的潮玩。去年9月
始，拼多多在首創中轉集運模式的基礎上，主動免除了西藏、青海、內蒙古等偏遠地區的二段中轉費。商家只需承擔包裹發往偏遠地區的一段運費，物流成本因而大幅下降，更多西部消費者也享受到了包郵的快樂。
▲五一假期全家出行時，白瑪曲珍帶著喜愛的玩偶去納木錯并拍照打卡。受訪者供圖
拼多多谷子類目Top商家“栗汀”因此獲益。過去，店鋪發往偏遠地區的運費比其他地區每單高出18元，改走“中轉集運”后，運費差距縮小至5元左右。現在，不光物流成本更低了，品牌還在西部找到了廣闊的增量市場。據店鋪統計，2025年至今，發往偏遠地區的商品同比增長約60%，西部地區訂單占比增長至近10%。
“我們從拼多多起家，這些年緊跟平臺政策變化，慢慢從一家谷子專營店，發展成國內IP top級別的谷子品牌。這一路，我們尊重粉絲、嚴守版權、大膽創新，在平臺的助力下成功實現了品牌躍遷。”“栗汀”品牌主理人石海東表示。
以“粉絲思維”撬動谷子藍海
進入谷子市場之前，石海東認為自己做生意差了點運氣。2016年，28歲的他第一次創業，在小家電賽道“沒有太大收獲”，后轉做空氣凈化器，但到了2018年，市場慘淡。
在連續創業的過程中，自小生活在時尚的上海的石海東發現，二次元經濟經過將近十年的發展，有了破局。《大圣歸來》等本土爆火IP的涌現，吸引了更多泛二次元消費群體，“吃谷”需求越發旺盛。國內制造商開始涉足二次元IP衍生品生產，憑借強勢供應鏈達成規模效應。
“那時，谷子還叫IP周邊”。石海東回憶，相比現在的吧唧、貼紙和亞克力，水杯、抱枕和鑰匙扣等實用型產品當時更受青睞。
2021年，石海東開始帶隊做谷子生意，逐漸積累起不少靠譜的谷子供應商和制作工廠資源。其間，他逐漸領悟到，IP版權方普遍更信任品牌，更愿意將版權交給品牌方制作谷子。2021年，石海東創建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多開設店鋪。
品牌創立后，根據先前工作經驗，石海東和團隊迅速決定開發女性向谷子產品，鎖定國產漫畫、小說等IP。
▲“栗汀”品牌的合作工廠內，員工緊鑼密鼓制作吧唧。展釗|攝
初期，品牌在業內缺少知名度，為了說服版權方簽約，石海東要多方打探版權方意圖，在合作企劃里提出新穎的產品建議和營銷活動，爭取授權。有年冬天，他們在上海城隍廟為新簽的IP搭建了一場線下快閃活動。現場銷量不高但參加者眾多，IP粉絲喜歡現場沉浸式的氛圍，紛紛變身自來水，在社交平臺曬圖安利。這使得他們最終獲取了版權方的認可。
谷子行業的生產過程一般為先定下IP，找到畫師出原畫稿，定稿后設計師根據原畫出相關谷子設計，最后生產吧唧、立牌、色紙等產品。谷子經濟是粉絲經濟，粉絲的喜好有時甚至決定視覺上如何呈現。
石海東為此“交過學費”。在剛獲得一部很火的網絡小說IP授權后，石海東團隊自認邀約了不錯的畫稿，在社交平臺曬出，希望獲得粉絲正向反饋。“但粉絲把我們罵得非常慘，說什么的都有。”團隊緊急開會直到第二天凌晨，拿出原著、畫稿和粉絲留言中的意見反復商討和比對，商量對策。最后他們決定，讓粉絲票選出三名最喜歡的畫師，重新繪制IP原畫制作產品。
石海東也看動漫，小時候被《圣斗士星矢》《灌籃高手》的熱血感動，他分得清次元之間的壁壘。經此一“役”，他明白谷子不單單是物品，是粉絲們熱愛的IP或人物的具象化。粉絲對此投注很多情感，會隨身攜帶，要共同到達某地，共同經歷某事。“做這個行業，學到最多的就是尊重粉絲。”石海東說。
為了減少產品瑕疵，讓粉絲們拿到精美的谷子，“栗汀”團隊有一整套嚴格的品控流程。工廠生產樣品，產品部門進行第一道細節檢查后交給售后，查看售后易出問題的細節。第三步再交給采購團隊檢查。最后在發貨前，石海東會隨機抽查產品的工藝還原情況，比如文字和顏色的印制等等。
▲谷子產品生產出來后，工廠工人對產品進行仔細質檢。展釗|攝
2023年，石海東將這樣一款從設計到出品都被反復推敲的谷子新品放在拼多多店鋪做了全網首發，有些意外但又在意料之中，一個小時內便賣出了百萬銷量。
小眾谷子跑出70%的年增長
2021年，有朋友告訴石海東拼多多勢頭強勁，對電商新手十分友好。他聽取建議開了第一家店鋪，取名“動漫專營店”。說是開店，其實只把產品簡單陳列，但“第一天就有大幾十個訂單”，過了一段時間，日訂單量增長到二三百。
據石海東回憶，開店幾個月后，拼多多小二主動邀請店鋪升級為旗艦店。旗艦店對銷量、評分等指標都有更高要求，但同時也帶來了更多流量。石海東將店鋪升級改名“栗汀”，后共開設了三家旗艦店。日銷量成倍增長，從幾百單上升到上千單，“就像習武者獲得秘籍成長為武林高手”，店鋪負責人說。
平臺也會積極響應店鋪需求。通常，谷子行業預售期長達2—3個月，拼多多行業小二會及時幫助店鋪調整預售時限免罰，同時還經常提醒上架圖片和文字規范，保證鏈接正常。對于谷子線上商店來說，首發預售提醒是引流的一項重要功能，店鋪在提出相應訴求之后，拼多多平臺很快就增加、優化了相關功能。
信息互通和相互配合至關重要。2023年，品牌拿到授權的某本小說發售新書，小二發現這本書在平臺的收藏量和預售數量可觀。敏銳的石海東立刻決定在新書正式發布前為人物IP做新款谷子，并在拼多多進行首發預售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色紙等全部谷子種類的整套產品價格為300元左右，預售開啟一小時便取得百萬銷量的成績。
▲目前，“栗汀”品牌共有6家線下店鋪，暑期是店鋪人流高峰時期。劉浩|攝
去年，拼多多“百億減免”對商家進行真金白銀的補貼，在保證金、技術服務費、物流費等多方面為商家減負，助力商家拓單增利。今年4月始，平臺又推出“千億扶持”計劃，在“百億減免”的基礎上進一步降低商家運營成本，百億補貼頻道新增“商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺還發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易。
具體到谷子品類，“栗汀”店鋪的運營人員會在新品發售、國慶或春節等節點，積極和小二溝通，報名百億補貼、萬人團等大促活動，銷量幾乎都能保持較平時翻倍增長的勢頭。
2024年，石海東培育的品牌線上體量過億，相較2023年增長了70%，其中拼多多的銷量占了全網一半左右。為了擴大自身影響力，2024年下半年至今，品牌從線上走向線下，在多地商超已開出6家店鋪。
“我們從拼多多起家，平臺有發展谷子這個品類的決心和誠意，我們也吃到了平臺釋放的一系列紅利，逐漸從過去的白牌發展成為今天的品牌。”石海東說，“只要市場有需求，產品足夠好，有創新性、稀缺性，拼多多對于商家來說是非常好的幫手。”
線上開店4年以來，石海東偶爾也會瀏覽店鋪評論。幾百萬條評論中，好多都是買家秀，夸贊做工精美，表達和谷子的情感連接。但有一條他印象深刻，那是包含了老顧客對品牌的感情：“看到你們從一家玩具店慢慢成長為出品方，拿到越來越多的IP資源，真替你們開心啊。”
