當走進泰國曼谷核心商圈暹羅百麗宮的小米之家時，一種熟悉的“小米式”美學撲面而來。通透的玻璃幕墻、溫暖的木質展臺、簡潔有序的產品陳列，讓任何一位來自中國的訪客都會產生一種時空錯覺，仿佛置身于北京或上海的任何一家小米旗艦店。

然而當你仔細觀察，能夠看到與國內如出一轍的裝修風格背后，便會發現這里的“內涵”已為泰國市場深度定制。除了手機、可穿戴設備等常規產品，專為東南亞濕熱氣候優化的智能大家電被擺在了顯眼位置，系統語言、應用生態也已完全本地化。

“小米近年來推出了很多非常優秀的高端產品，但這一點泰國消費者還不夠了解。小米之家開業后，很多人來到店里親身體驗，完全顛覆了他們的固有印象，都覺得小米確實不一樣了。”這家店的店長葛鵬飛介紹道。他是一名在小米中國區工作了七年的“老將”，從店員成長為店長，如今又作為小米“人才出海”的一部分，被派駐到這個關鍵的海外陣地。他的話語中透露著自信，而這份自信源于實打實的業績。

自2024年底開業以來，這家門店客流持續火爆，已迅速成長為營收出色的“百萬店”。更具指標性意義的是，在小米15系列旗艦手機的首銷期內，該系列銷售額竟占到了門店總營收的近一半。這一數據如同一把鋒利的手術刀，精準地剖開了小米高端化戰略得以在海外落地的關鍵場景——新零售。它不僅是一個銷售渠道，更是一個品牌心智的塑造場，一個生態體驗的完整空間。在泰國這個競爭激烈的市場，小米似乎找到了那把通往全球高端市場的鑰匙。

東南亞登頂：在“紅海”中開辟新戰場

泰國，乃至整個東南亞市場，對于任何一個手機品牌而言，都是一塊機遇與挑戰并存的“戰略高地”。小米東南亞區域總經理唐力坦言，這里的競爭格局異常激烈。“基本上我們在國內看到的品牌，除了個別特殊原因的，剩下的都在東南亞發展。甚至還有一些在國內看不到的品牌，以及存在感依然很強的三星。我們的很多友商，可能在十年前就已經在深耕這個市場。”

在這樣一片“紅海”中，后來者如何居上？小米交出了一份令人意外的答卷。根據核心數據顯示，2025年第二季度，小米在整體市場規模微降的前提下，以19%的市場份額時隔四年重回東南亞第一，出貨量實現了8%的同比增長。在泰國，小米同樣取得了18%的市場份額和14%的同比增長。

“市場份額登頂只是個開始，并不是結束。要想在這個位置上站得更久，其實我們還是要持續地深耕。”唐力強調。而深耕的關鍵路徑，便是“高端化”與“生態化”。小米15系列在東南亞市場實現了同比54%的驚人增長，POCO子品牌的出貨量也同比增長一倍。這表明小米的增長并非依賴傳統的低端鋪貨，而是一種健康且可持續的結構性優化。

與此同時，2025年作為小米的“大家電出海元年”，空調、冰箱、洗衣機等產品也正式登陸泰國和馬來西亞市場，并取得了首銷超預期的成績。2025年3月至今，東南亞空冰洗三款新品總銷量超1萬臺，其中空調銷量超8500臺，泰國和馬來西亞均在開售第一周達成全月銷售目標。

這一切的背后，離不開一個關鍵的戰略支點——新零售模式的出海。它正成為承載小米高端化和“人車家全生態”戰略在海外落地的核心底座。

模式出海：小米新零售的變與不變

小米集團合伙人、總裁盧偉冰曾將中國企業出海分為三個階段：產品出海、品牌出海、模式出海。當絕大多數企業仍在前兩個階段徘徊時，小米已率先將經過國內市場反復驗證的“新零售”模式，作為最核心的競爭力之一，系統性地推向全球。

那么，小米新零售的成功之道究竟是什么？它與傳統零售，乃至其他互聯網巨頭探索的新零售有何本質不同？

首先，其核心是“效率革命”。傳統線下渠道層層分銷、層層加價，不僅成本高昂，信息傳遞也存在嚴重延遲和失真。小米新零售的本質，是“用新的技術、新的信息化手段、新的業務模型去賦能傳統的零售業”。其簡單理解就是“自營品牌店+全鏈路信息化”。通過極致簡化的渠道結構（只有一層零售商），將中間費用率壓縮至10%左右，這為小米產品堅持“性價比”原則留下了充足空間。

更關鍵的是“交易即數據”。“我們推進小米新零售試點的一個重要前提，就是要全面做通交易數據化，這是我們的一個經營底線。”唐力在交流中表示。小米強大的“零售通”系統，確保了在中國任何一家小米之家，后臺都能看到完整、實時、真實的交易數據。這種全鏈路的信息化能力，是實現高效率運營的“神經網絡”。

當這套模式出海時，小米展現了其“變與不變”的智慧。

“不變”的是核心理念與系統體驗。唐力透露，海外新零售的IT底層架構雖然需要根據當地法規進行大量適配性研發，但其核心運作模式和為店長、店員提供的用戶體驗，與中國是“完全一致的”。無論是品牌直營的形象標準、全鏈路信息化的數據驅動，還是銷服一體的閉環服務，這三大支柱被原汁原味地復制到了海外。來自中國的店長葛鵬飛可以無縫切換工作后臺，這本身就是模式標準化能力的最佳證明。

“變”的是因地制宜的落地策略。與國內市場不同，海外市場更加復雜多元。唐力提到，東南亞既有大型連鎖商超，也有運營商渠道，還有星羅棋布的“夫妻老婆店”。小米的新零售出海并非要推倒一切重來，而是充分尊重各國國情，采取了直營與本地優質代理商合作共建的靈活模式。這既保證了小米之家的品牌形象、產品體系和價格統一，保護了用戶利益，也團結了長期合作伙伴，減少了擴張阻力。

這種模式與過去簡單的“分銷模式”形成了鮮明對比。“以前我們的出海做分銷模式，找一個經銷商，找一個代理商，這種模式叫‘管殺不管埋’，只要把貨賣出去就不管了。這不利于一個品牌在一個地方生根。”無論是組織能力、人員擴充，還是開設直營店，都是為了親力親為，實現體系化的突破。”

最終，小米新零售的先進性，在于它和“人車家全生態”戰略的完美耦合。基于小米“人車家全生態”，新零售體現了生態模式的先進性，而生態的豐富性又反哺了新零售。兩者相輔相成。

如今，小米之家不再僅僅是賣手機的地方，它成為了一個可以完整體驗未來智能生活的“客廳”，消費者可以在這里觸摸到手機、電視、空調、冰箱，未來甚至可以體驗到汽車。這種生態的整體呈現，是任何單一品類的傳統零售渠道都無法比擬的，也構筑了小米最深的技術和商業壁壘。

冰山一角：從東南亞望向全球的萬店版圖

泰國小米之家的成功，僅僅是小米全球新零售版圖上落下的一顆關鍵棋子。放眼全球，一幅更宏大的畫卷正在展開。

根據小米2025年Q2的業績公告，其全球化戰略正結出累累碩果。手機業務全球份額達到14.7%，連續20個季度穩居全球前三。在各個關鍵區域市場，小米都取得了令人矚目的成績：歐洲市場份額超越蘋果位居第二；中東和拉美市場穩居第二；非洲市場也躋身前三。

為了匹配不同市場的發展階段，小米制定了清晰的差異化經營策略：

• 第一類是如中國、東南亞這樣的“成熟市場”，核心任務是進行產品結構調整，以新零售模式為抓手，全力推進高端化。
• 第二類是歐洲這樣的“成長中市場”，目標是在已有地位上繼續突破，優化運營。
• 第三類則是拉美、非洲等“新興市場”，當前階段的核心目標是追求規模增長與市場份額。

這一套組合拳，解釋了小米為何能在追求高端化的同時，依舊保持著對全球規模的雄心。盧偉冰曾提出的“未來三到五年進入手機出貨‘兩億俱樂部’”的目標，正是在這個全球化戰略布局下，顯得愈發清晰和可行。

而支撐這一全球戰略的“高速公路”，正是新零售。截至2025年第二季度，小米已在海外建成約200家小米之家，并計劃在年底前初步形成規模性閉環。遠景目標則更為宏大：未來五年，在海外開設一萬家小米之家。

這一萬家門店，將不僅是銷售的觸點，更是小米品牌、文化和生態的展示窗口。它們將如同毛細血管般深入全球各個角落，為“人車家全生態”走向全球用戶鋪平道路，讓手機、大家電乃至未來的汽車，三大增長曲線在全球市場接續爆發。

科技的樂趣，正在普惠全球

回到曼谷，一位年輕的米粉在交流會上分享了他與小米的故事。這種“與用戶交朋友”的文化，是小米從誕生之初就烙印在基因里的信條，如今也隨著新零售的腳步走向世界。。

新零售，這把被小米在中國市場淬煉了近十年的“手術刀”，如今正被穩健地遞到了全球市場的手術臺上。它所解剖的，是傳統零售業效率低下的頑疾；它所縫合的，是品牌與全球用戶之間一度存在的認知鴻溝。

最終，小米的目標從未改變——“堅持做‘感動人心，價格厚道’的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”。從曼谷的這家“百萬店”出發，一個由上萬個這樣的窗口構成的全球網絡正在形成，它將讓更多不同膚色、不同語言的人，親手觸摸并享受到科技的樂趣。這或許就是小米新零售出海故事，最動人的注腳。