（文章來源：AI營銷新鮮事）

技術可以狂奔，但商業必須走在法律與倫理的軌道之內。

精美的AI生成圖片、量身定制的推廣文案、洞察人心的精準推送，當營銷遇上人工智能，一場行業變革正席卷而來。然而這場技術狂歡的背后，法律與倫理的灰色地帶也已悄然出現。

輸入幾個關鍵詞，片刻之間，一套精致的商品圖、數篇風格各異的推廣文案、甚至虛擬用戶體驗評價便能自動生成——AI技術正以前所未有的速度改變營銷行業的面貌。

AI營銷亂象頻出，灰色產業鏈顯現

據淘寶平臺公布的數據，僅今年某一個月內，其通過識別模型攔截的AI假圖商品鏈接就達數萬條，包括“商品材質或款式不符”、“效果失真或夸大效果”等典型場景。

“在湖北，兒子已經過上普通人最好的生活”“大連父母托舉，娃逆襲”……近期，社交平臺上大量封面為母子或父女合影的圖文內容，配以“校門”“逆襲”“感恩”等關鍵詞，看似是家長分享孩子成長經歷，實則卻是AI合成圖和AI文案包裝的教培軟廣。

AI營銷亂象已形成從視覺、內容生成到賬號分發的完整灰色產業鏈。

在電商領域，消費者對“AI照騙”的吐槽不絕于耳：“看全網同款都是一樣的圖片，分不清哪家是正版”“看圖片是呢子大衣，收到貨后卻是聚酯纖維”。

外賣領域同樣如此，圖片中飲料杯里堆滿色澤誘人的水果，消費者拿到的實物卻是大半杯冰塊。

營銷公司的工作人員坦言，“社媒平臺上大量雷同的文案，99%都是AI寫的內容，誰還真寫什么親身感受啊？”一條軟文在素人賬號上發布一次費用是六七十元，起步投放一般為500個號，一次投放需花費3萬多元。

更令人擔憂的是，AI合成技術已從偽造圖片升級到偽造音視頻。此前，社交平臺上出現多個賬號利用全紅嬋及其家人聲音合成AI視頻為商品帶貨。全紅嬋的家人明確表示這些均系偽造視頻，不少消費者聽聞直呼上當。

AI數字人虛假侵權營銷的蔓延，既有監管“差半拍”的短板，又有法律不能精準對其套牢責任“緊箍”的深層問題。從智能推薦、用戶畫像到內容生成、虛擬代言，AI技術為品牌營銷提供了前所未有的效率革命。

此外，在AI搜索方面，也要警惕“三無產品”廣告穿上“建議”的外衣。

AI搜索，它將互聯網從一個巨大的“檔案庫”變成了一個能夠“對話”、“思考”和“創造”的智能伙伴。提高了搜索的效率，增強了大眾的體驗感，但如果被“別有用心”的利用，也會有“反噬”。

比如，有些“推廣”，像建議；有些“介紹”，像結論。如今，在AI搜索頁面上，一些廣告與鏈接，正悄然以“建議”的方式嵌入用戶視野，借助模型語言的流暢與技術賦能，試圖模糊知識與廣告之間的邊界。

AI本該是我們獲取知識、拓展認知的利器，卻正在變成部分商家精準營銷的新戰場。此前，《人民日報》刊發《“AI+廣告”重在規范》一文指出，當前，AI大模型廣泛應用于搜索引擎。

這衍生出一類新的廣告營銷模式：商家通過生產AI“喜歡”的內容投放于平臺，使消費者搜索關鍵詞時，自家產品和服務的名稱，盡可能多地出現在AI的回答中，從而獲取更多的曝光。

這種形式本身沒有對錯，如果是有口皆碑的品牌用上，那是“利他”；如果是一些“三無產品”實際上卻在重構用戶的信息空間，讓推薦逐漸偏離真實。

尤其在醫療、金融、教育等與大眾等生活息息相關的領域，商業動機一旦被偽裝成“權威解答”，對普通用戶的誤導可能不僅僅是一次消費決策的失誤，還可能造成健康受損、財產受損，甚或影響人生選擇。

然而，在這場技術狂歡背后，一個危險的趨勢正在顯現：部分企業將AI營銷異化為虛假侵權營銷。

效率與風險并存，從野蠻生長到監管出擊

隨著生成式人工智能（AIGC）技術的成熟，營銷行業迎來了新一輪效率革命。從“AI換臉詐騙”到“AI水軍控評”，再到生成式模型批量制造謠言與虛假廣告，AI技術濫用所帶來的風險已逐漸從技術圈滲透至社會層面。

2025年6月，中央網信辦正式啟動“清朗·整治AI技術濫用”專項行動，在全國范圍內部署為期三個月的集中治理。

這標志著AI合規治理已進入“系統排查、重點整治”的強監管階段。

與傳統網絡治理不同，本次監管不僅關注違法結果，更開始對生成機制、模型合規、平臺責任提出系統化要求。

9月1日，《生成合成內容標識辦法》正式施行，明確要求對AI生成的文字、圖像、音頻、視頻等內容進行顯式標識。

根據《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或引人誤解內容，不得欺騙、誤導消費者。“AI合成圖+AI文案+虛構故事” 的信息如影響消費者判斷與購買決策，就可能構成虛假宣傳或涉嫌欺詐。

一旦構成欺詐行為，根據消費者權益保護法第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，消費者有權要求三倍賠償，增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。

湖南省市場監督管理局則率先發布了《關于加強AI廣告監管執法工作的指導意見（試行）》，明確要求AI廣告應當顯著標明“廣告”，并鼓勵標注“本廣告使用AI技術”等提示。

法律迷局：三大焦點難題待解

用戶畫像的合規挑戰。精準營銷的核心在于用戶畫像，而用戶畫像的基礎是海量數據。北京嘉濰律師事務所合伙人趙占領律師指出：“目前各大企業關于營銷方面的AI系統，核心是通過多源數據融合進行用戶畫像和精準廣告投放。這種模式面臨的最大合規問題是數據收集與處理的合法性基礎問題。”

此前有公開信息顯示，如智譜清言、Kimi等35款AI應用存在違法違規收集使用個人信息的情況，被相關單位通告整改。

根據《個人信息保護法》，平臺處理個人信息需有明確、合法的目的，并取得用戶的同意。如果屬于敏感個人信息，還需要取得用戶的“單獨同意”或在特定場景下的“書面同意”。

將不同來源的數據進行融合分析，可能超出了用戶最初的授權范圍，存在“目的限制”原則的合規風險。

今年9月，一家主營人工智能模型訓練基礎數據的科技有限公司因在處理人臉等生物識別類敏感個人信息前，未按《個人信息保護法》有關規定進行個人信息保護影響評估，被屬地公安機關依法予以行政處罰并責令整改。

趙占領律師建議，為建立有效合規框架，平臺應“構建‘告知-同意’為核心的合規體系，確保數據融合目的清晰、授權明確，并提供易于操作的隱私設置和撤回同意渠道。”

同時，實施“數據最小化”和“匿名化”原則，在分析前盡可能對數據進行去標識化處理。

AI內容的版權歸屬。利用AI生成營銷內容，版權歸屬是另一個法律灰色地帶。趙占領律師分析道：“關于版權歸屬，目前多數觀點傾向于認為，完全由AI自主生成、缺乏人類實質性智力貢獻的內容，很難被認定為《著作權法》意義上的‘作品’，可能落入公共領域。”

“但如果人類在過程中提供了具有獨創性的指令、關鍵參數調整或后期潤色，則可將AIGC視為工具，其生成內容的版權可歸屬于付出了創造性勞動的自然人（如程序員或使用者）。”

2025年9月，杭州市中級人民法院對一起涉生成式人工智能服務不正當競爭糾紛案作出二審判決。該案在司法層面劃定了生成式人工智能服務提供者合理注意義務的法律邊界。

案件中，乙、丙公司研發的AI寫作工具，用戶可以“一鍵生成”符合某社交分享平臺風格的“種草”文案，即使沒有真實體驗。法院認定，該行為沖擊了平臺真實可靠的“種草”內容生態，構成不正當競爭。

算法歧視與公平交易。“大數據殺熟”、差異化定價、特定群體排除……AI算法在精準營銷的同時，也可能帶來歧視性后果。

趙占領律師指出：“如果算法基于地域、消費能力、性別等特征進行投放決策，導致某些群體被系統性排除在優惠信息之外，或面臨更高價格，可能違反《消費者權益保護法》的公平交易原則，甚至觸及《電子商務法》禁止‘大數據殺熟’的紅線。”

2025年7月發布的《移動互聯網應用服務用戶權益保護合規管理指南》明確要求，在算法推薦方面，應以適當方式公示算法推薦服務的基本原理、目的意圖和主要運行機制，向用戶提供便捷關閉算法推薦服務的選項。

趙占領律師補充道：“《互聯網信息服務算法推薦管理規定》要求平臺向用戶提供不針對其個人特征的選項，并公開算法推薦的基本原理和目的。當決策對用戶權益產生重大影響時，用戶有權要求平臺進行解釋。”

治理框架出臺，指引企業合規實踐

2025年9月，《人工智能安全治理框架》2.0版正式發布，在治理原則、風險分類、技術應對、治理機制、安全指引等方面都有重要升級。

與1.0版相比，《框架》2.0版新增了“可信應用、防范失控”原則。

這一新增原則強調構建涵蓋技術防護、價值對齊、協同治理等層面的可信AI基本準則，確保人工智能技術演進是安全、可靠、可控的。

在技術應對措施上，新版框架強化了多項關鍵技術對策。在模型算法層面，新增了對基礎模型缺陷傳導的重視。

在高風險應用場景下，《框架》2.0版提出建立“熔斷”機制和“一鍵管控”措施，當AI系統引入高度自主的操作能力時，可以在極端情況下迅速介入緊急停機，防止失控造成損害。

監管日益完善，企業需構建AI營銷防火墻

企業越早建立AI合規能力，就越能在監管周期中“平穩著陸”。未來，監管規則將持續演進，尤其在跨境數據流動、模型自治性和AI安全邊界方面仍有諸多立法與執法動態待明確。

面對日益完善的監管框架，趙占領律師建議企業從以下幾個方面防范和化解風險：“第一，建立算法合規審計與評估機制。定期對AI決策模型進行偏見和歧視檢測，審查其輸入變量和決策邏輯是否包含不合理的歧視性因素。”

“第二，建立人工監督干預機制。對于重要的營銷策略，保留人工審核和否決權，避免完全交由算法自動執行。”

“第三，增強透明度與用戶救濟渠道。以清晰易懂的方式向用戶說明個性化推薦機制，并提供便捷的投訴和申訴渠道，確保算法決策的公平性可被監督和糾正。”

2025年1月1日起施行的《網絡數據安全管理條例》進一步明確規定，網絡數據處理者應當定期自行或者委托專業機構對其處理個人信息遵守法律、行政法規的情況進行合規審計。

杭州互聯網法院在一份判決中寫道：“人工智能技術本身是中立的，并非法律評價的對象，但這并不意味著人工智能技術的應用也是中立的，要防止以人工智能技術為幌子，實施侵害他人合法權益的技術濫用行為。”

正如同濟大學上海國際知識產權學院教授劉維所言，在人工智能迅猛發展的時代背景下，如何在法律框架內引導其規范有序發展，已成為亟待深入研究的重要課題。

企業若能在當前整治周期內構建起具備穩定性、適應性與技術彈性的合規能力體系，不僅能有效規避法律風險，也將在人工智能產業化過程中搶占制度先機。

AI營銷的未來，技術可以狂奔，但商業必須走在法律與倫理的軌道之內。在技術的狂飆突進中，法律與倫理不是絆腳石，而是讓創新不至于脫軌的護欄。

（文中部分配圖由AI生成）