速途網2月20日消息(報道
鄭春暉)年后，公眾號中糧健康生活的“海報體”火爆朋友圈，順帶刮起了媒體圈的一池春水。但是受到“不發(fā)貨”和“傳銷”輿論的質疑，中糧和該公眾號站出來澄清是微信營銷的階段性消費獎勵。
“微信營銷”一詞再次受到熱議。但是不同于以往朋友圈的“微商”，這次中糧無論是營銷模式還是影響力都刷新了人們對于微信營銷的固有認識。
伴隨傳統(tǒng)電商的發(fā)展進入紅海，各家傳統(tǒng)電商的加入門檻也水漲船高，讓中小體量的制造業(yè)和服務提供商感到“壓力山大”。這幾年微信的橫空出世，一定程度上帶動了數據維度和電子商務變革，不然也不會有這么多電子商務從業(yè)者逃離淘寶天貓轉而在微信駐扎。
微信的優(yōu)勢在于擁有海量用戶，騰訊也一直想用社交關系網絡帶動消費數據的積累，完成對阿里的彎道超車。但是，無論是朋友圈的“微商”還是微信公眾平臺，眾多公司還只是將公眾號作為新的一個流量入口，將電商移動化，并沒有真正享受到太多微信所賦予的社交關系數據所帶來的社交紅利。倒不是企業(yè)不想，而是可以施展的手段不多，究其原因就是微信的雙向關注的強社交屬性讓粉絲裂變的速度沒有微博等單向關注的弱社交屬性快。
直到中糧健康生活的出現(xiàn)，人們才看到了基于社會化媒體、電商和強大的品牌背書三者結合所帶來的強大能量，讓企業(yè)享受到了粉絲裂變帶來的快感。據說，僅僅三天時間，也就是2月16日-2月18日，中糧這個公眾號增粉總數量超過六百萬!
微信營銷是怎么被高大上的央企看上的呢?
首先有必要說一說微商是怎么自己把自己玩壞的。
有人會問究竟什么是微商?目前關于微商還沒有權威的定義，但值得明確的是微商并不是朋友圈電商，也不是微信電商所能概括的，它是伴隨著微信、微博等社會化媒體的興起而發(fā)展起來的一種新型電商模式。但因為微信占據了極大的網民“人口基數”優(yōu)勢，截至去年第三季度，微信的月活已達6.5億，中國90%以上的智能手機用戶都在用微信，而更重要的是微信上過千萬的個人和企業(yè)公眾號，儼然形成了一個龐大的內容服務生態(tài)，所承載的功能已從簡單的企業(yè)信息展示，到囊括品牌宣傳、市場推廣、客服服務、會員社區(qū)、銷售達成，營銷職能越來越重。
微信承載的功能越來越多，眾多企業(yè)和自媒體人在上面耗費了太多精力，但做得風生水起地公眾號畢竟只是少數。
依稀記得4年前還鮮有自媒體大號營銷，也不知道什么是微信公眾平臺。但4年后，微信公眾號已然成為各大公司開展自媒體營銷的主陣地。為了提高閱讀量和粉絲數，新媒體小編們挖空心思嘗試各種形式的活動，從微信1.0時期的集贊、抽獎、投票當代言人，進化到現(xiàn)在的支付寶口令，甚至直接發(fā)現(xiàn)金紅包……
活動玩了一輪又一輪，但效果卻是一次不如一次了。
隨著微信公眾號幾何級的增長，不少媒體人跳出來說，微信的紅利期已經結束。
既然是這樣，為什么中糧、金龍魚等不差錢的大型央企和跨國企業(yè)還愿意跳入火坑，放著好好的天貓、京東店不開，轉而做起微信營銷來了?
這里要說的一個問題是，比起開微店，阿里系、京東、當當、1號店、聚美優(yōu)品等純電商平臺的生態(tài)環(huán)境更加惡劣，我們通過一張圖來對比下幾者之間的入駐條件。
數據來源：根據各大電商平臺公開資料整理
從上表可以看出國內的各大電商平臺水已經很深了，電商早已過了“低成本創(chuàng)業(yè)，一臺電腦一根網線就能開張”的時代。淘寶上600萬以上的賣家，真正能賺錢的淘寶店不足30萬，5%的比例。天貓商城，6萬以上的商家，不虧本的，10%都不到，去年雙十一當天，1%的商家占了50%以上的交易額，前10%的商家占了90%以上的交易額。入口減少而成本增加是不爭的事實。
一個賣家如果開了店鋪，但是如果顧客找不到，等于白開，只有找到入口，帶來了訪客，才有可能賣出東西。所以最關鍵的是入口。
站外方面，淘寶天貓為了和百度競爭，掐斷了來自百度的流量，讓絕大部分店鋪失去了搜索入口。站外付費推廣只是少數大商家的專利，大部分店鋪只有靠人工推廣獲取碎片少量碎片化的站外流量。站內方面，淘寶天貓的入口主要是站內本身的展示廣告及搜索。
這些廣告都被明碼標價賣給了商家，免費的商家?guī)缀醪豢赡茉谒阉鹘Y果之外的地方得到展示。眾多商家的入局，直接拉升了淘寶天貓上各項廣告的費用，因為它的所有廣告幾乎都是拍賣式，價高者先得(類似于百度搜索關鍵詞的競價排名)。我們看看阿里的營收及利潤數據就更清楚了。
2015財年阿里營收達122.93億美元(約762.04億元人民幣)，較2014財年增長45.14%，同期實現(xiàn)凈利潤39.23億美元(約243.20億元人民幣)，但淘寶商家的平均利潤不足5%?？梢哉f，絕大部分利潤進了阿里巴巴的口袋。
我們再來看看大佬是怎么說的：
如此高的推廣成本不是中小微企業(yè)能承擔的。
但反觀在微信公眾號上搭建微商城的好處則顯而易見——幾乎沒有開店成本。利用開放的微商城開發(fā)商提供的技術，如有贊、微盟、指尖代言等，企業(yè)或個人就能立刻擁有一間自己的微商城，同時還能免費享受微信生態(tài)圈6.5億活躍用戶帶來的巨大流量紅利。當然這里指的免費是騰訊不會主動向商家收費，能用什么手段吸引來多少粉絲，則完全看各家的本領了。
如果有一個工具能夠打透微信的強關系屬性，讓億萬粉絲為你轉起來，那么它的流量只會比天貓京東只強不弱。
我們看到中糧、杜蕾斯、招商銀行、華為、美的等大廠商大品牌不斷搭建和深耕自己的微商城，將更多人力、資金和推廣策略投入到微信營銷上，其主要原因就是電商營銷的大環(huán)境已經變了。當然，隨著微信公眾號的不斷增多以及越來越多重量級選手的加入，微信營銷的難度也勢必會加大。但從目前的情況來看，它還是有足夠的流量紅利支撐企業(yè)發(fā)展，值得大家嘗試。
那么營銷的大環(huán)境有哪些變化呢?
大數據時代的到來顛覆市場營銷
2008年，理查德·泰勒(Richard H. Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass
R.Sunstein)提出了一個觀點:個人觀點的微小變化，都可以演變?yōu)樗腥说娜后w行為模式的重大變革。同年，IBM推出了“智慧地球”的概念，其核心是：這個世界正在被感知化(Instrumented)、互聯(lián)化(Interconnected)和智能化(Intelligent)。在“智慧地球”的愿景下，個人的行為不僅能夠被量化搜集、能被預測，而且個人觀點的表達能夠改變商業(yè)世界和社會的運行。
由此，一個個性化客戶主導商業(yè)需求的時代到來了，市場營銷引領的企業(yè)變革初見端倪。
從公司角度而言，其市場營銷的切入點和重點經歷了三個階段的變化。這其中最為著名的三個觀點是羅瑟·里夫斯(Rosser
Reeves)提出的USP理論，要求向消費者表達一個”獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition);杰羅姆·麥卡錫(Jerome
McCarthy)的“4P組合”以及80年代品牌專家大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的“整合營銷”(Integrated
Marketing)理念。
而今，藉由信息技術(大數據)的飛速發(fā)展，市場營銷必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。
指尖微客的CEO高克明表示，根據我們自主開發(fā)的微商城系統(tǒng)指尖代言的線上調研數據顯示，已經有75%以上的客戶不再相信商家通過廣告推送的產品，消費者會更愿意相信來自親人、網友和意見領袖的推薦?？梢?，一直由企業(yè)把持的話語權已經被消費者的產品消費體驗所替代，品牌形象不再是單向灌輸，而更多成了協(xié)同合作。
高克明進一步點評，中糧健康生活營銷模式火爆媒體和朋友圈不是一個偶然事件。首先，互聯(lián)網+時代，傳統(tǒng)企業(yè)都在尋求業(yè)務模式的突破以提供更好的服務和更加高效的營銷渠道;另一方面，移動互聯(lián)網技術的飛躍性發(fā)展，尤其是近來智能手機的普及和移動社交網絡的興起使得一些新的營銷場景的設計和使用成為可能。
在我們二十多年來為客戶提供IT咨詢的經驗看來，這些新的嘗試有著革命性的意義。在我們過去為百余家國內外大中型企業(yè)解決營銷問題的過程中，有半數以上是關于渠道、經銷商管理的難題。
其中一個突出的問題就是分銷商體系設計，啟動成本非常高，而后期的渠道教育和維護成本也非常高，企業(yè)與終端消費者之間的溝通又被分銷商所阻隔。30%-50%的渠道成本非常常見的，而這種傳統(tǒng)分銷體系臃腫而笨重，效率低下。
而中糧的直銷模式本質上借助新媒體技術手段做到了推廣和交易的去中介化，使得廠商和終端消費者直接對話，并利用熟人背書進行口碑傳播。首先這會大大降低渠道成本，廠商和消費者雙贏;其次，只要產品質量過硬的前提下，通過社交網絡傳播的長尾效應，其營銷力量遠非傳統(tǒng)媒體可以比擬。這一個公眾號在一個月內積累了千萬級的關注量，以及收獲交易量和品牌認知，這中間的投入產出比是非常驚人的。
當中糧的“海報體”火起來以后，有好事者立馬跳出來給中糧的這種營銷手段貼上各種貶損的標簽“直銷”“傳銷”“微商”，但其實正如馬云所說，他們只是”看不見、看不起、看不懂、來不及”。
單就數據和影響力而言，中糧集團這個公眾號的運營，已經可以舉杯相慶了!
營銷變革正在發(fā)生
通過這次中糧刷爆朋友圈的“海報體”事件，我們可以看到，營銷變革正在悄然發(fā)生，營銷與技術的結合越來越緊密。傳統(tǒng)廣告模式屬于存量時代最后的紅利，所以不具備一定資金實力的新品牌進駐天貓或京東基本是死，電視廣告和以百度、天貓為代表的競價排名廣告等一切我們能感受到的所謂營銷價值，正在等待著更加集約式的改造。
《場景革命》的作者、邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲表示，微電商是始于品牌，亂于個人，興于社群、重構于平臺。中國很多企業(yè)已經意識到他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大轉變，同時評估營銷的標準以及使用營銷的手段也在發(fā)生變化。
那么在微信營銷上，技術應該如何與營銷結合才能收得奇效呢?
“電商平臺非常講究推薦，通過人工推薦，其作業(yè)量是非常大的。而我們研究發(fā)現(xiàn)，如果用移動互聯(lián)網營銷工具結合三級積分體系來促進傳播和交易就能實現(xiàn)自動化的傳播裂變，速度就會非?？?。其實已有不少品牌通過我們的指尖代言驗證了此類傳播效果?！敝讣馕⒖虲EO高克明說，“中糧健康生活能如此短時間內積累如此眾多粉絲就是基于這個原理。”
用戶通過海報自發(fā)在微信朋友圈里擴散
微信營銷的未來一定是專業(yè)化打敗野路子。而專業(yè)化一定是建立在大數據管理的基礎之上。如今在互聯(lián)網領域，我們一直在講長尾理論，其實就是為了滿足所有消費者的需求。對于這種海量的需求，不能靠空想，也不能靠人工，而是從數據中一點一點獲知。企業(yè)對用戶的了解會隨著用戶數據的不斷龐大，人群畫像就會清晰。接下來，新用戶和新產品的冷啟動問題就會迎刃而解，借助云端大數據分析之前存儲的人群畫像，匹配精準的用戶群體與企業(yè)對接，也就意味著企業(yè)的新品推廣會有精準用戶主動幫助推送，而不再需要企業(yè)“王婆賣瓜”式的宣傳，那么像中糧那樣日增粉百萬也不再是夢想，而是互聯(lián)網技術帶來營銷變革的必然結果。這是傳統(tǒng)營銷所無法做到的。
