網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)在風(fēng)口站穩(wěn)了腳跟。IMS西內(nèi)提集團(tuán)CEO李檬曾表示，預(yù)計未來三年國內(nèi)網(wǎng)紅視頻的IP市場將超過2000億。而根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截止至今年5月，完全通過網(wǎng)絡(luò)而走紅的網(wǎng)紅，累計覆蓋的粉絲已經(jīng)達(dá)到3.85億，相較過去兩年，這個數(shù)字已經(jīng)增長了3倍。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更加成熟的國外，作為頂級品牌的奔馳公司，已經(jīng)更早地看準(zhǔn)了這個風(fēng)口。在他們看來，某種程度上，網(wǎng)紅比明星的宣傳更有效。在對于主打年輕人市場的車型CLA，奔馳舉辦了一場試駕比賽，他們邀請了草根出身的網(wǎng)紅，花3天的時間在華盛頓行駛CLA，同時需要他們在社交媒體Instagram中上傳他們沿途拍攝的景色，并打上“CLA一路向前”的標(biāo)簽。越來越多的草根網(wǎng)紅受到了品牌的青睞。
盡管如此，這并不代表什么人都能隨意在這股熱潮中分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，再想一夜之間出現(xiàn)papi醬的時代已經(jīng)過去了，特別是對于核心競爭力不那么強(qiáng)的網(wǎng)紅，對于他們來講紅利期也已經(jīng)過去。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這仍舊是一個巨大的市場，正朝著新的方向和領(lǐng)域拓展。更加專業(yè)更加垂直的網(wǎng)紅將成為主流，而一大批網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)是這類網(wǎng)紅背后的推手，而一條成熟的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈也亟待完成。
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人：從歐萊雅和Instagram說起
在國外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條的兩端是網(wǎng)紅與品牌，而連接他們的，是無數(shù)的社交媒體與經(jīng)紀(jì)公司。越來越多的國際品牌看重了網(wǎng)紅的吸睛能力。相比來說，化妝品、服裝類的品牌成為最先運(yùn)用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來拓展市場的品類之一，他們更加貼近人們的日常，也更容易為消費(fèi)者所接受。
化妝品牌歐萊雅早在去年的時候，便已經(jīng)開始與各地的網(wǎng)紅進(jìn)行簽約，21歲的美妝達(dá)人Kristina
Bazan成為了他們的品牌時裝大使。同時歐萊雅在中東地區(qū)也簽約了5名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。他們的共同之處在于，社交媒體成為網(wǎng)紅與品牌之間溝通的橋梁。Kristina
Bazan在社交媒體Instagram上擁有超過230萬的粉絲，而歐萊雅簽約的5名中東網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們在YouTube上的訂閱數(shù)超過了2200萬。
Kristina Bazan
社交媒體應(yīng)該是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心之一，而以Instagram、微博為代表的社交媒體們也是直接受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的群體之一。英國《金融時報》曾報道，歐萊雅在2015年?duì)I銷費(fèi)用占銷售總額的29.1%，而在這筆營銷預(yù)算中，25.5%被投放在了數(shù)字端，包括與社交平臺的合作上。而作為國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的承載平臺，微博最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，微博凈營收較上年同期增長了24%，至1.193億美元，超過公司1.11億至1.16億美元的預(yù)期范圍。截止至今年第一季度，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6個月盈利。憑借短視頻和網(wǎng)紅效應(yīng)，微博更是表現(xiàn)出了逆勢上揚(yáng)的勁頭。
作為一個開放的生態(tài)，社交媒體對于人群的覆蓋量、活躍度相比于傳統(tǒng)媒體是更大更快的，同時還具備極強(qiáng)的互動性。而當(dāng)網(wǎng)紅逐漸走向?qū)I(yè)性和內(nèi)容IP的階段，IP是能夠生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，社交媒體是能夠?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容帶來粉絲和流量的。對于品牌來說，社交媒體上圍繞網(wǎng)紅每天所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也是極其具有價值的。以微博為例，微博自身并不生產(chǎn)內(nèi)容也不簽約培養(yǎng)網(wǎng)紅，相反，它將利用自己的流量和品牌支持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
對于微博、Youtube、Instagram來說，他們就是一個大型的超市，龐大的流量讓他們對于網(wǎng)紅擁有強(qiáng)大的議價能力。而對于網(wǎng)紅來講，無論價格被壓得多低，他們也無法脫離社交媒體去進(jìn)行展示。如何擴(kuò)大網(wǎng)紅的規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這個時候，專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司就應(yīng)運(yùn)而生了。
進(jìn)入以短視頻生產(chǎn)為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，內(nèi)容制作相較于圖文時代更加專業(yè)，社交媒體經(jīng)紀(jì)公司就誕生了。市場上需要專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司幫助個體網(wǎng)紅進(jìn)行更加專業(yè)化地內(nèi)容剪輯生產(chǎn)、形象包裝以及一系列商業(yè)變現(xiàn)，在這個過程中靠單個的網(wǎng)紅單打獨(dú)斗并非易事。同時，單個網(wǎng)紅自己接業(yè)務(wù)猶如打游擊，無法實(shí)現(xiàn)有持續(xù)性的變現(xiàn)模式，而經(jīng)紀(jì)公司專業(yè)的運(yùn)作將有助于延長網(wǎng)紅的生命周期。
國產(chǎn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司走的老路子
相較于國外完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈與變現(xiàn)方式尚處在非常基礎(chǔ)的階段，但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司看中了這里面的機(jī)會。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在未來會變得越來越規(guī)范”，在線演藝經(jīng)紀(jì)公司熱度傳媒CEO鄧雙成表示。
每一個網(wǎng)紅背后都有一個完整的團(tuán)隊(duì)
放眼國外，YouTube平臺上就聚集了大量專業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。但YouTube上類似Muti-channel
networks(MCN)的經(jīng)紀(jì)公司，更多地并非完全控制網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，而是為他們提供服務(wù)和展示的平臺。MCN在YouTbue內(nèi)聚集了大量網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，所創(chuàng)造的視頻內(nèi)容在YouTube的MCN的頻道上播放，而MCN為他們提供內(nèi)容制作、廣告合作以及明星經(jīng)紀(jì)的服務(wù)。
在國外，對于小品牌和初出茅廬的網(wǎng)紅來講，經(jīng)紀(jì)公司的意義在于將他們彼此相連接。FameBit作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，目前聚集了2.3萬個網(wǎng)紅和3500多個品牌，它為每一個網(wǎng)紅在官網(wǎng)上提供個人主頁，而品牌可以直接在FameBit中找到網(wǎng)紅，雙方自由洽談進(jìn)行合作。同樣還有一款名為Popular
Pays的應(yīng)用，它主要是幫助網(wǎng)紅和品牌商進(jìn)行連接，找到彼此。這當(dāng)中，網(wǎng)紅并不受控于經(jīng)紀(jì)公司。
目前，國內(nèi)真正形成規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司并不多，數(shù)得出來的就三四家，同時國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更傾向于傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司模式：簽約藝人，培養(yǎng)藝人，推廣藝人。
在國內(nèi)，有競爭力的經(jīng)紀(jì)公司會加入大V(有粉絲基礎(chǔ)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)達(dá)人)爭奪戰(zhàn)，而絕大多數(shù)小公司，大部分的網(wǎng)紅還是來源于線下挑選，主要渠道是在校大學(xué)生與從事其他行業(yè)但對表達(dá)自己的觀點(diǎn)有內(nèi)心想法的一群人。
“現(xiàn)在紅人的簽約率其實(shí)非常低，接下來我相信會有一波搶奪大V和有一定資源的紅人的熱潮”，V-Star總經(jīng)理助理對新浪科技表示，新的經(jīng)紀(jì)公司入局，要想突圍就是要拼資本，拼融資能力。
成立于2016年4月的新媒體營銷平臺網(wǎng)紅網(wǎng)，在僅成立2個月后，便已經(jīng)完成了上千萬元的融資，而包括IDG、光線傳媒、創(chuàng)新工場等投資機(jī)構(gòu)也分別對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行了投資。
鄧雙成告訴新浪科技，經(jīng)紀(jì)公司目前對于網(wǎng)紅的訓(xùn)練，主要在于互動技巧的養(yǎng)成，如何通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行表達(dá)是網(wǎng)紅需要掌握的核心業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在觀眾對于網(wǎng)紅的需求早已不僅僅是簡單地展現(xiàn)日常生活，秀場類、電商類、游戲類以及更加細(xì)分專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，對網(wǎng)紅的要求也越來越高。在熱度傳媒的官網(wǎng)上，對于網(wǎng)絡(luò)主播的招聘條件就包括了：歌手、MC、脫口秀、相聲、舞蹈、樂器演奏等才藝擁有者，男女不限，或形象靚麗的美女。事實(shí)上，對于網(wǎng)紅來說，經(jīng)紀(jì)公司更多是在于包裝和營銷，而想成為網(wǎng)紅，本身就需要具備一定專業(yè)領(lǐng)域的技能才能被經(jīng)紀(jì)公司看上眼。“招募的網(wǎng)絡(luò)主播本身會具備才藝與個性，而我們只是考慮，如何把他們所具備的這些東西通過很小的屏幕傳播出去，這是我們公司在培養(yǎng)上核心要做的。”鄧雙成說。
“2015年年底和2016年年初是簽約經(jīng)紀(jì)公司特別盛行的時候。”一個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向新浪科技表示，特別是在藝術(shù)類院校，傳統(tǒng)的演藝圈并不好就業(yè)，僧多粥少，類似通俗音樂專業(yè)的，許多人也就是在酒吧唱歌，但是直播出現(xiàn)以后，基本上一個院校女生會有90%人知道這個事，60%人做過這個事，40%的人正在做這個事，20%的人每個月收入上5000，10%的人每個月收入上8000，還有10%的人每個月收入上萬。
“相比起傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司在上海、北京、深圳等大城市挖掘明星，這個篩選的范圍是很小的。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司主要視線往往會放得更大，線上線下全面開花，而且他們對于藝人的需求量也比一般的經(jīng)紀(jì)公司要大。
papi醬
沒有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或?qū)⒈粧仐?/strong>
盡管如此，根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》的報道，目前只有不到四分之一的網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了簽約，而即便是有了經(jīng)紀(jì)公司，網(wǎng)紅依舊不是那么好當(dāng)。
鄧雙成告訴透露，從招募網(wǎng)紅到成功留下成為網(wǎng)紅，比例大概在30%。在他看來，最終成為網(wǎng)紅的人一般都是“把網(wǎng)紅當(dāng)作長期的，將其作為自己生存的職業(yè)”的人，經(jīng)過層層篩選，這個比例其實(shí)是非常低的，幾乎有一半的人在經(jīng)歷了一個月的培訓(xùn)后，就選擇退出。
當(dāng)網(wǎng)紅最終被簽約以后，經(jīng)紀(jì)公司首先會對網(wǎng)紅進(jìn)行培訓(xùn)，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，隨之進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合。但正如鄧雙成所說，經(jīng)紀(jì)公司對于網(wǎng)紅的培訓(xùn)，基本是訓(xùn)練其如何與觀眾在小屏互動。對于經(jīng)紀(jì)公司來說，全新面孔的網(wǎng)紅有的時候更是一種風(fēng)險。
一位網(wǎng)紅行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向新浪科技表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：很少有經(jīng)紀(jì)公司會選擇大量自制網(wǎng)紅，最主要的原因是，要讓其粉絲從無到有是一個非常困難的過程，同時需要耗費(fèi)大量的時間和成本。“當(dāng)走到一個瓶頸期，就連想漲50萬的粉，可能也需要一年的時間。”
事實(shí)上，與傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司相比較，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司所面臨的挑戰(zhàn)更大。傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司，明星生產(chǎn)屬于流水線的生產(chǎn)模式。PPTV聚力在6月宣布，將和韓國CJ
E&M集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作進(jìn)行明星的培養(yǎng)，PPTV聚力總裁兼CEO米昕向新浪科技表示，傳統(tǒng)藝人培養(yǎng)已經(jīng)有非常成熟的模式，相當(dāng)于“工業(yè)化”的造星，所有明星培養(yǎng)流程都是有模版可以對照。但是對于網(wǎng)紅來說，網(wǎng)紅所引人注意的地方，并非是唱歌、演戲這樣常規(guī)的內(nèi)容，有的是靠專業(yè)知識，有的是能說會道，有的是靠毒舌，而且很多是難以通過后天培養(yǎng)的一些天賦，這就造成了網(wǎng)紅“不可復(fù)制”的地方，而這也是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司更愿意選擇已經(jīng)成名的網(wǎng)紅進(jìn)行二次加工與包裝，而非從零開始培養(yǎng)網(wǎng)紅的原因。
單一的變現(xiàn)模式
網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司還需要解決的，是國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上單一的變現(xiàn)模式。
目前，在國內(nèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)紅最主要的變現(xiàn)模式還是依靠虛擬禮物的收入。如果將秀場直播平臺看作是一個游戲，用戶在秀場平臺中與網(wǎng)紅進(jìn)行互動，打賞虛擬禮物，相當(dāng)于在游戲中充值消費(fèi)。
以熱度傳媒為例，網(wǎng)紅以虛擬禮物作為主要的收入，平均每月能入賬15000元左右。但鄧雙成透露，這僅僅是基本標(biāo)準(zhǔn)。同時，已經(jīng)成名的大V和剛剛出道的網(wǎng)紅受到的待遇又不一樣。有的已經(jīng)獲得粉絲認(rèn)可的網(wǎng)紅，曾經(jīng)用了17天就收到了價值124萬元的禮物，而兌現(xiàn)方式主要也依據(jù)不同平臺的策略。
“對于這類網(wǎng)紅，年收入過100萬并不是特別難。”鄧雙成表示，但可能只有10%的網(wǎng)紅能夠達(dá)到這樣的成績。事實(shí)上，在享受了上一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，獲得了粉絲積累后，龐大的粉絲基數(shù)讓這樣的變現(xiàn)模式變得行之有效，但對于剛剛?cè)胄械木W(wǎng)紅，連漲粉都是困難的，更不用說希望獲得源源不斷的“打賞”。
其次是電商。電商的模式即網(wǎng)紅在電商平臺進(jìn)行收獲，但關(guān)鍵問題在于平臺的局限性。“類似淘寶直播更多地是屬于單純賣貨，上面有很多商家資源，從銷售量來說轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)肯定會比較有針對性，但跳出這個平臺再想這么做就比較難。”洪銘澤告訴新浪科技，作為一個網(wǎng)紅，他其實(shí)所需要的是不同類型的粉絲關(guān)注到他的特性，包括他的才藝，轉(zhuǎn)化成單一的電商主播的想象空間是有限的。
“這兩年整個直播用戶的基數(shù)從之前的不到1億發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)很多了，而主播或者網(wǎng)紅作為一個自媒體，他們的價值實(shí)際上才會凸顯出來。”在鄧雙成看來，未來的趨勢一定不是看重虛擬禮物的收入，而是作為自媒體價值的收入，包括品牌、產(chǎn)品能夠做場景式的直播，通過場景把產(chǎn)品的品牌和銷售帶動起來。
然而，也有持不同觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，如果僅僅將網(wǎng)紅當(dāng)作是自媒體，這樣廣告模式前途將會暗淡很多，網(wǎng)紅更多地是要體現(xiàn)自己的獨(dú)一無二性。達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶此前在接受新浪科技采訪時表示，內(nèi)容型創(chuàng)作者未來并不會有太多的可持續(xù)性。輸出生活方式的路徑，要比單純的講端午節(jié)的歷史、六一兒童節(jié)的起源等等要有生命力，這樣網(wǎng)紅才能形成屬于自己的品牌。
網(wǎng)紅電商新模式。
經(jīng)紀(jì)公司們更大的野心
盡管目前尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，變現(xiàn)模式還有待開發(fā)，但網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司們卻還是抱著一顆更大的野心，向傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司靠攏似乎是他們所希望的。
目前不少的網(wǎng)紅都是由淘寶等電商平臺的淘女郎所轉(zhuǎn)化而來，他們在電商平臺中就已經(jīng)開始嘗試接代言，并已經(jīng)會在經(jīng)紀(jì)公司帶領(lǐng)下與產(chǎn)品、甚至是電視節(jié)目的品牌方進(jìn)行接洽。更重要的是，他們對于經(jīng)紀(jì)公司來說，已經(jīng)是全約藝人，許多經(jīng)紀(jì)公司要求網(wǎng)紅們能夠24小時聯(lián)系上。“網(wǎng)紅一般會被要求在網(wǎng)上和大家表演聊天4小時，但4小時之外有許多的準(zhǔn)備工作和訓(xùn)練工作要做，他們沒有時間做其他的事。”上述業(yè)內(nèi)人士透露，在直播以外，網(wǎng)紅還需要不斷地與粉絲互動不讓自己的熱度或者出鏡率下降，還要不斷與時俱進(jìn)地關(guān)注熱門話題。
此外，同時每一個網(wǎng)紅擁有屬于自己的團(tuán)隊(duì)，其中包括服裝師、設(shè)計師、化妝、助理、攝像、新媒體運(yùn)營。事實(shí)上，這已經(jīng)是回到了傳統(tǒng)藝人培養(yǎng)的流程，而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司們也并不否認(rèn)自己的野心。
洪銘澤表示，現(xiàn)在自己的經(jīng)紀(jì)公司就和傳統(tǒng)的比較類似。“我們還是想培養(yǎng)全能型的藝人，只是希望通過網(wǎng)紅的方式先增加藝人的關(guān)注度。”在他看來，經(jīng)紀(jì)公司更希望把網(wǎng)紅推入更大的演藝維度，把他們作為藝人，希望可以進(jìn)入電視劇或者電影的生產(chǎn)，而非短期的利益變現(xiàn)。
在鄧雙成看來，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和傳統(tǒng)的演藝公司的區(qū)別在于，前者就像是直播界的華誼兄弟，他們越來越多地把網(wǎng)紅向藝人方向去靠近，同時相比傳統(tǒng)藝人培養(yǎng)的線下模式，他們的優(yōu)勢還在于線上。
“互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)會孕育出一批基于新的媒體形態(tài)的藝人和內(nèi)容制作公司”。盡管是新形態(tài)的經(jīng)紀(jì)公司，但鄧雙成還是用了“韓國藝人培訓(xùn)”的模式來為自己的公司進(jìn)行對標(biāo)。
