7月27日晚8點(diǎn)，原定的一場(chǎng)大咖云集的線上閉門會(huì)，被直接演繹成為了行業(yè)首創(chuàng)的群內(nèi)微論壇。本次活動(dòng)及大咖觀點(diǎn)，在微信群內(nèi)廣泛流傳。本次活動(dòng)由速途網(wǎng)絡(luò)與汾酒商學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，以下為“微論壇”嘉賓之一，華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家、著名管理專家施煒先生分享的精彩內(nèi)容。
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【微論壇主持人】：接下來，我們隆重邀請(qǐng)下一位重量級(jí)嘉賓，華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家、著名管理專家施煒老師。施煒老師今晚分享的話題是：《重塑才能換來重生》。
各位晚上好，很高興參加本次論壇，首先祝賀汾酒商學(xué)院成立。這是一個(gè)有利于汾酒長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措。我同時(shí)剛才聽了常總的發(fā)言，我也覺得信仰營(yíng)銷是一個(gè)非常好的導(dǎo)向，是一個(gè)非常清晰的有戰(zhàn)略意義的方向。
我今天講的主題是《重塑才能重生》，重生是目的，重塑是手段。這個(gè)題目與我最近完成一本著作有關(guān)，我最近寫了一本書就是《重生：中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》。回到我們今天的主題上，我們要重塑什么呢?
一、多元化、分散化、精細(xì)化的市場(chǎng)格局，讓我們必須“重塑”
我們首先要重塑我們的價(jià)值觀，比如汾酒所獨(dú)創(chuàng)和擁有的信仰營(yíng)銷;同時(shí)也要重塑我們的模式，我們的策略以及我們市場(chǎng)的運(yùn)作方式。
目前中國(guó)的市場(chǎng)正處于一個(gè)混沌期，大部分品牌都面臨著營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。在我看來挑戰(zhàn)主要是來自于三個(gè)方面：
第一、通路的多元化。大家知道近幾年來傳統(tǒng)通路在整體的市場(chǎng)份額中節(jié)節(jié)下降。一些新興的通路，比如說電商、微商，銷售比例在上升。這種趨勢(shì)讓我們需要線上、線下兩棲作戰(zhàn)。但通路之間的平衡，通路之間的價(jià)格管控等等后續(xù)問題又變得異常困難。
第二、媒體分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷很大程度上是借助于大眾傳媒的方式，不管人們對(duì)CCTV有什么樣的評(píng)價(jià)，客觀來說CCTV在當(dāng)年是最有效的傳播方式。以我曾經(jīng)服務(wù)過的美的來說，他們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是獨(dú)家贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)12點(diǎn)報(bào)時(shí)，這個(gè)廣告的到達(dá)率在瞬間能到達(dá)10億人。
但是現(xiàn)在發(fā)生了變化，其他的地方衛(wèi)視也在崛起。此外電視的開機(jī)率總體在下降，互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體、社交媒體的比重在上升。
在媒體多樣化的情形下，很多企業(yè)的品牌運(yùn)作也出現(xiàn)了困難。也就是說缺少一個(gè)高效率的傳播方式，撒胡椒面的投放，效果也不好。
第三、顧客的細(xì)分化。如今，國(guó)內(nèi)居民收入的差距在拉大，從低收入到高收入的人群層次在增加。從價(jià)值觀、生活方式、生活態(tài)度來看，在多元化時(shí)代里變得多樣。
由此產(chǎn)生了市場(chǎng)定位的難題。如果市場(chǎng)定位是一個(gè)很細(xì)分、很狹窄的人群，通常不能滿足大品牌的規(guī)模要求。但如果不面向這樣一個(gè)細(xì)分的人群，你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位、價(jià)值訴求的指向性就不太清晰。
二、信仰營(yíng)銷重塑商業(yè)的“鑰匙”
那么在這些難題面前，我們?cè)撛趺崔k?
首先我們還是通過我們品牌的使命追求，和顧客達(dá)成價(jià)值觀的一致。這是一種最深層的溝通，也是一個(gè)最持久的溝通。我們需要真正地融入顧客，和顧客結(jié)為一種伙伴關(guān)系。
如何與顧客達(dá)成統(tǒng)一的價(jià)值觀呢?首先你要解決以下三個(gè)方面的問題：
第一、線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與客戶的緊密貼近。服務(wù)終端，貼近顧客，這個(gè)模式在任何時(shí)代都不會(huì)過時(shí)的。實(shí)踐證明，這幾年只要堅(jiān)持這個(gè)方向的企業(yè)，其實(shí)都沒有出大問題。比如剛才有人提到了手機(jī)，其實(shí)在手機(jī)領(lǐng)域里面的OPPO、VIVO，雖然沒有太多的互聯(lián)網(wǎng)的概念，但是堅(jiān)持在線下做深度分銷，實(shí)際上它們的盈利是行業(yè)里最好的。
我們從汾酒來說，我們要重塑的話，我們要首先重塑一個(gè)充滿活力的、高效率的線下的通路體系，要能夠更高效地讓消費(fèi)者觸手可及，且不斷產(chǎn)生用戶好感。
對(duì)廠家來說，要想維護(hù)這樣的網(wǎng)絡(luò)，它就必須要有效地管理價(jià)格、有效地管理貨物的流向，有效地管理周轉(zhuǎn)。所以，過去很多行業(yè)里面的推動(dòng)式模式，需要變成拉動(dòng)式的。也就是說要對(duì)市場(chǎng)作出敏捷的、彈性的反應(yīng)。
可能有的朋友問怎么處理線上的關(guān)系?現(xiàn)在，線上跟線下的關(guān)系在很多成熟的品牌那里已經(jīng)得到了解決。首先是一體化的考量，不能把線上跟線下分離開來考量;在這個(gè)前提下，把線上作為引流的手段，作為品牌推廣的手段，作為一種價(jià)格的標(biāo)桿。
實(shí)際上，我們不是要把線下的量往線上引，在我看來，而是把線上的引流機(jī)制吸引顧客的交互和關(guān)注;真正的規(guī)模銷售和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，要充分利用線下完成。
第二、擴(kuò)大產(chǎn)品的口碑半徑。
對(duì)汾酒而言，要讓更多懂酒的人先喝起來，在這基礎(chǔ)上通過一些自媒體、社群等新方式來進(jìn)行一個(gè)同心圓不斷擴(kuò)大的轉(zhuǎn)播，發(fā)揮現(xiàn)有的核心顧客的口碑效應(yīng)。
大家想想，這幾年一些領(lǐng)先的白酒品牌，實(shí)際上也是用這個(gè)模式做起來的。在線上，是社群型的溝通方式;在線下，則是社區(qū)型的溝通方式，比如業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商朋友充分結(jié)合，扎扎實(shí)實(shí)不斷做一些體現(xiàn)酒文化、品嘗好酒的線下活動(dòng)。
總而言之，重塑的過程中要更聚焦，重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)通路的聚焦。
按照華為任正非的話講，就是要集中資源投放在戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)上。我們首先辨識(shí)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。剛才常總(汾酒股份總經(jīng)理常建偉)講的根據(jù)地和核心市場(chǎng)，其實(shí)正是汾酒未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)所在。我們把資源投放在戰(zhàn)略性的機(jī)遇上，要求我們操作上一定要不能急于求成，因?yàn)檫@需要市場(chǎng)體系的逐漸轉(zhuǎn)型和重塑。
【微論壇主持人】：感謝施煒老師今晚的分享。施老師的分享，讓我記住了一句話：優(yōu)秀的企業(yè)，總能看到重生的機(jī)會(huì)!而能夠迎接重生的企業(yè)，總能做好重生的準(zhǔn)備。
