鐵打的內(nèi)容流水的渠道，直播應(yīng)該在內(nèi)容上死磕

　　網(wǎng)易正式加入資訊直播戰(zhàn)局，騰訊新聞宣稱要打造“直播節(jié)”，今日頭條也提出將為平臺(tái)上的媒體類頭條號(hào)提供移動(dòng)視頻直播解決方案，傳統(tǒng)媒體和門戶紛紛加碼移動(dòng)直播，使得移動(dòng)直播走向了全民直播。加之淘寶、聚美等傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播功能的上線。直播，毫無疑問是本年度互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和資本追逐的最熱風(fēng)口。

　　對(duì)比年初，大家對(duì)直播平臺(tái)的好奇，到現(xiàn)在的麻木。直播已經(jīng)不僅僅代表一個(gè)細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，直播已經(jīng)發(fā)展為所有平臺(tái)的“標(biāo)配”。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在大小直播平臺(tái)已經(jīng)超過500家。大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，也紛紛在自身大流量平臺(tái)中加入了直播功能。創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司，則開始利用手中流量，轉(zhuǎn)型直播產(chǎn)品。“有流量就直播”這在業(yè)界被當(dāng)做玩笑的一句話，已經(jīng)被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)做戰(zhàn)略，并被實(shí)際執(zhí)行。

　　回顧直播發(fā)展歷程，從1984年首次春晚直播;2005年YY、9158直播;2010年秀場(chǎng)直播開始簽約主播，虛擬禮物打賞出現(xiàn);2014年以虎牙、斗魚為代表的游戲直播平臺(tái)開始涌現(xiàn);2015年以花椒、映客為代表的泛娛樂直播的興起，2016年，大小直播平臺(tái)的出現(xiàn)，直播市場(chǎng)熱度真正達(dá)到頂峰。

　　半年洗牌，直播已不陌生;做大市場(chǎng)，直播培育付費(fèi)

　　據(jù)了解，截至到2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。對(duì)比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)，直播用戶規(guī)模已經(jīng)接近于20-39歲全部網(wǎng)民數(shù)量。這代表整個(gè)直播市場(chǎng)在用戶培育期已經(jīng)基本完成。下一步的直播戰(zhàn)役，將聚焦于如何利用自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，盡可能從其他平臺(tái)搶奪更多用戶，并提高用戶粘度。

　　而利用自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，努力快速搶占市場(chǎng)，提高用戶粘度。毫無疑問各家直播平臺(tái)都在拼命“放大招”。以?shī)蕵穬?nèi)容為主的映客花椒們，仍然在拼命消耗著庫(kù)存的人民幣，從徐崢、劉濤、王凱，bigbang，到奧運(yùn)冠軍，每一個(gè)都花費(fèi)不菲。

　　市場(chǎng)的“后來者”也在利用明星效應(yīng)瘋狂吸引用戶。陌陌直播(哈你直播)直接包下上海電影節(jié)，ME直播有鹿晗演唱會(huì)。一直播直接利用微博優(yōu)勢(shì)，給明星開通直播的渠道。

　　在靠用人民幣換用戶時(shí)期結(jié)束，各家直播平臺(tái)都面臨一個(gè)相同的局面。用戶流失太過嚴(yán)重。由于明星無法長(zhǎng)期穩(wěn)定直播，依靠明星效應(yīng)拉來的用戶，有如大浪淘沙。留下的少量付費(fèi)用戶，顯然不足以讓平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展。大量用戶即使可以為明星付費(fèi)，但不會(huì)為直播平臺(tái)上的其他主播付費(fèi)。如果觀察各個(gè)直播平臺(tái)的付費(fèi)用戶，直播產(chǎn)品的盈利方式很類似于游戲。少量付費(fèi)用戶，用大量的充值金額，支持著平臺(tái)發(fā)展。

　　直播平臺(tái)想要達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展，一方面依賴于用戶的直播習(xí)慣逐步養(yǎng)成，越來越多的草根開始直播，貢獻(xiàn)各類內(nèi)容;一方面來自于付費(fèi)比例需要逐步擴(kuò)大，讓用戶習(xí)慣于為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，以支撐平臺(tái)更好的發(fā)展。

　　毫無疑問，在用戶越來越熟知直播平臺(tái)的過程中，越來越多的用戶主動(dòng)的加入到了直播的隊(duì)伍中。資本市場(chǎng)看好直播平臺(tái)的一方面原因變來自于此。手機(jī)直播平臺(tái)不再像PC時(shí)代的秀場(chǎng)模式，直播不再被當(dāng)做一種職業(yè)，而被當(dāng)做一種生活習(xí)慣和方式的時(shí)候，直播UGC內(nèi)容足以打動(dòng)任何的投資人。

　　毫無疑問，各家直播平臺(tái)都在試圖解決一個(gè)問題，就是如何的提高整體用戶的付費(fèi)比例和付費(fèi)習(xí)慣。視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)被大多數(shù)平臺(tái)所采用。利用長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來最大程度的留住用戶，進(jìn)而一步步讓他們開始為直播內(nèi)容付費(fèi)。

　　因此，市場(chǎng)上的直播平臺(tái)下一步的重點(diǎn)將是如何源源不斷制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用以建立自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　內(nèi)容探索之路

　　直播平臺(tái)的內(nèi)容主要來自于主播個(gè)人內(nèi)容、平臺(tái)自制節(jié)目、現(xiàn)有內(nèi)容合作。

　　主播

　　苦于手機(jī)直播產(chǎn)生內(nèi)容的局限性，手機(jī)直播還不足以支撐一個(gè)完整內(nèi)容的產(chǎn)生。直播平臺(tái)的內(nèi)容更多依賴于主播個(gè)人的發(fā)揮。主播的內(nèi)容也更多的集中于唱歌、跳舞、聊天等內(nèi)容。毫無疑問，這樣的內(nèi)容更多依賴于主播才藝。因此，現(xiàn)階段的直播平臺(tái)都毫無疑問的在培養(yǎng)各種類型的優(yōu)質(zhì)主播。來提高用戶的付費(fèi)比例。

　　現(xiàn)在直播平臺(tái)的主播主要有四個(gè)方向產(chǎn)生：平臺(tái)簽約主播、公會(huì)、網(wǎng)紅及明星、草根主播

　　平臺(tái)簽約主播

　　在整個(gè)主播市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)主播和其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者一樣，是市場(chǎng)搶奪的對(duì)象。一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播收入不菲，代表著可以給平臺(tái)創(chuàng)造高額收入。每一個(gè)平臺(tái)都毫無保留的通過各類途徑簽約最具特色的主播用以培養(yǎng)，這樣可以最大程度保證優(yōu)質(zhì)主播不被其他平臺(tái)“挖走”。不同直播平臺(tái)的簽約目標(biāo)不一樣。大多數(shù)平臺(tái)看重那些顏值高，會(huì)聊天的美女帥哥，因?yàn)檫@類主播最受“土豪”用戶歡迎。也最大程度可以滿足“土豪”和“屌絲”的觀看心理。我們翻看一個(gè)平臺(tái)的熱門列表中，很容易發(fā)現(xiàn)他們的影子。筆者也就不詳細(xì)介紹。但也有平臺(tái)開始了更有戰(zhàn)略性的玩法。筆者在Up直播平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了臺(tái)灣主播，越南主播，韓國(guó)留學(xué)生，日本留學(xué)生，甚至還曾經(jīng)看到過埃及大叔在尼羅河上一邊劃船一邊直播(當(dāng)然，說的是中文)。這些主播構(gòu)成一個(gè)很具有差異化的主播風(fēng)格。雖然Up直播上線不久，但是從iOS榜單來看，成績(jī)卻很驚人。這證明一點(diǎn)，足夠差異化的主播隊(duì)伍，確實(shí)可以為平臺(tái)樹立一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，快速吸引大量用戶關(guān)注，保證平臺(tái)簽約主播可以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　公會(huì)主播

　　前段時(shí)間在朋友圈流傳的公會(huì)和直播平臺(tái)的玩法，絕對(duì)不是空穴來風(fēng)。直播平臺(tái)被資本追逐的同時(shí)，一項(xiàng)更加短平快的業(yè)務(wù)，也被大家注意到，便是直播公會(huì)。

　　直播公會(huì)的興起可以說是直播平臺(tái)簽約主播工作的外包。因?yàn)橐粋€(gè)直播平臺(tái)想要不斷挖掘優(yōu)質(zhì)主播，并妥善管理，所需要耗費(fèi)的人力和資金成本都是巨大的。直播和公會(huì)是彼此互幫互助的狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)的公會(huì)擁有最為豐富的主播資源。在現(xiàn)在市場(chǎng)，好的主播公會(huì)往往也是直播平臺(tái)努力爭(zhēng)取的對(duì)象。當(dāng)然，更有大膽的平臺(tái)直接開始收購(gòu)直播公會(huì)，將資源直接納入公司體系。

　　網(wǎng)紅和明星

　　處在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的時(shí)期，直播平臺(tái)除了大手筆邀請(qǐng)明星外，自然也少不了通過網(wǎng)紅入駐來吸引廣大目標(biāo)受眾。網(wǎng)紅具有高人氣，可以幫助直播平臺(tái)迅速獲取一批用戶。同時(shí)利用網(wǎng)紅自身的粉絲效應(yīng)，直播平臺(tái)的留存數(shù)據(jù)也得以改善。

　　對(duì)比明星動(dòng)輒幾十萬的出場(chǎng)費(fèi)用，大量基層網(wǎng)紅單次成本相對(duì)較低(除去papi醬、艾克里里等)，這就保證直播平臺(tái)可以用同等的價(jià)格，請(qǐng)到更多數(shù)量的網(wǎng)紅。同時(shí)也可以保證直播內(nèi)容上的多樣性，時(shí)長(zhǎng)足以覆蓋到每天都可以有較高質(zhì)量的網(wǎng)紅直播內(nèi)容。

　　草根主播

　　草根主播毫無疑問才是直播平臺(tái)下一步的重點(diǎn)內(nèi)容。但是草根主播在任何一個(gè)平臺(tái)中，都面臨著來自于網(wǎng)紅、明星、簽約主播、公會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)楝F(xiàn)有機(jī)制，越早加入，人氣越高的主播，在同時(shí)段內(nèi)擁有較為固定的受眾群體，新主播很難有效競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新的草根主播缺乏平臺(tái)、公會(huì)和粉絲的推動(dòng)，很難獲得熱門推薦等有利位置。進(jìn)而影響到他們的主動(dòng)性。

　　中小平臺(tái)不敢把內(nèi)容希望寄托在草根主播身上，把控難度太高。大平臺(tái)，如映客花椒，主播梯隊(duì)已經(jīng)形成，草根主播難有出頭機(jī)會(huì)。

　　草根主播不止可以為平臺(tái)提供新鮮的主播面孔，更為重要的是，如何將草根力量最大的動(dòng)員起來，豐富平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)景的多樣化，才是發(fā)展草根主播最為重要的戰(zhàn)略意義。如何通過產(chǎn)品，有效的推薦可以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新人草根主播，將是下一步直播平臺(tái)爭(zhēng)奪的又一熱點(diǎn)。

　　平臺(tái)自制節(jié)目

　　平臺(tái)不止?jié)M足于主播內(nèi)容。還把希望進(jìn)一步延伸至自制內(nèi)容。筆者了解到，行業(yè)內(nèi)的一些領(lǐng)先平臺(tái)，已經(jīng)開始廣泛的尋求合作，以獲得獨(dú)家的自制內(nèi)容。

　　但是自制內(nèi)容需要大量時(shí)間策劃及制作。同時(shí)手機(jī)一定不是優(yōu)質(zhì)制作的拍攝器材。我們還沒有見到真正治根于直播平臺(tái)，適合直播平臺(tái)收看的優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目產(chǎn)生。

　　但這不足以成為直播平臺(tái)停止嘗試的理由。相信很快我們就能見到和直播平臺(tái)屬性高度匹配的自制節(jié)目出現(xiàn)在我們面前。

　　現(xiàn)有內(nèi)容合作

　　直播平臺(tái)產(chǎn)生自制內(nèi)容，現(xiàn)在門檻還相對(duì)較高。但是直播平臺(tái)和現(xiàn)有節(jié)目?jī)?nèi)容的合作已經(jīng)取得了不小的突破。從聚美和《一年級(jí)》的合作，唱吧和《我想和你唱》的合作都可以看到，直播平臺(tái)和綜藝節(jié)目相融合，不光為直播平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也為現(xiàn)有綜藝節(jié)目提供了新的模式，讓節(jié)目更具看點(diǎn)。可謂雙贏。

　　除此之外，像電影發(fā)布會(huì)、首映禮等內(nèi)容，已經(jīng)將直播平臺(tái)作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道。直播平臺(tái)在此類內(nèi)容上，已經(jīng)不用花費(fèi)任何投入。

　　相信越來越多的傳統(tǒng)內(nèi)容會(huì)尋求和直播平臺(tái)的合作。這也是直播平臺(tái)快速獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最好途徑。

　　直播市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，誰(shuí)贏誰(shuí)輸，預(yù)測(cè)尚早

　　直播行業(yè)未來將面臨巨大的重組壓力，快速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)一席之地對(duì)于每個(gè)平臺(tái)都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。如果不能用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，下一步將難逃被收購(gòu)并購(gòu)，甚至倒閉。長(zhǎng)久來看，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，必然不可能同時(shí)容納如此多的同質(zhì)化平臺(tái)。

　　直播平臺(tái)在上半年，用資本市場(chǎng)的金錢，砸出了首批用戶。雖然直播平臺(tái)有很好的變現(xiàn)方式，可以在天使輪遍產(chǎn)生收入。但運(yùn)營(yíng)成本仍然讓各個(gè)平臺(tái)苦不堪言。如果只把直播平臺(tái)做成秀場(chǎng)模式，固然可以保證一定收入，甚至保證盈利。但在整個(gè)市場(chǎng)，毫無疑問，將難以收獲更多的資本支持。

　　在所有不滿足于掙錢的平臺(tái)眼中，直播的社交屬性，直播成為互聯(lián)網(wǎng)又一入口的誘惑力才是更為重要的考慮。他們考慮的不止是收入，還是用戶的留存和規(guī)模的擴(kuò)大。毫無疑問，上文提到的各類內(nèi)容建設(shè)，才是他們下一步的工作重點(diǎn)。也是直播市場(chǎng)給我們的最美的想象力。

　　不同于其他觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)有天然的變現(xiàn)通道。各平臺(tái)在資本的支持下，應(yīng)該還有不錯(cuò)的資金儲(chǔ)備，進(jìn)而維持一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)期。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，直播洗牌，在所難免。下半年的跑道上，誰(shuí)能屌絲逆襲，誰(shuí)能穩(wěn)固江山。這在我們這些行業(yè)“看客”眼中，也是很美的風(fēng)景。