昨天是圣誕節(jié)，本應(yīng)該談點(diǎn)輕松的話題，但坐在機(jī)場(chǎng)準(zhǔn)備南下赴約某手機(jī)廠商年終發(fā)布會(huì)的筆者，思緒一直不能跳出手機(jī)的圈子。從小米的為發(fā)燒而生，到華為的巨量出貨，再到今年OV的神跡崛起，手機(jī)廠商的未來(lái)在哪?
雖然所有手機(jī)企業(yè)對(duì)外都在宣傳配置、體驗(yàn)、系統(tǒng)，但在其背后，有著迥然不同的商業(yè)邏輯。從目前來(lái)看，手機(jī)企業(yè)的邏輯主要分為三大類：以華為、OV為代表的賣貨邏輯;以小米、樂(lè)視為代表的搭建(偽)生態(tài)邏輯;以及以格力為代表的暫時(shí)看不懂邏輯。
直覺告訴筆者，賣貨者和生態(tài)者，遲早有一場(chǎng)BigBang。而大爆炸后，是分化、融合，還是全新形態(tài)?
“ID生態(tài)”，硬件商的新一桌麻將
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的數(shù)十年間，在電視、電飯煲、手機(jī)等硬件制造領(lǐng)域，三洋、東芝、蘇泊爾等制造廠商領(lǐng)軍人物不斷更迭、換代。用戶對(duì)純粹的硬件極度缺乏忠誠(chéng)度，相反品質(zhì)以及配置才是第一著眼點(diǎn)。但騰訊、百度、阿里等企業(yè)，雖然沒有硬件支持，但通過(guò)向用戶提供服務(wù)而成為巨頭，且均保持著穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)穩(wěn)定。
硬件廠商也想變成BAT，想要擺脫無(wú)止境的配置競(jìng)爭(zhēng)、上升至軟件廠商的高粘度模式，服務(wù)即“ID生態(tài)”大概是最簡(jiǎn)單能想到的救命稻草。
所謂ID生態(tài)，就是由手機(jī)廠商向用戶提供賬號(hào)，并圍繞該賬號(hào)向客戶提供各種附加服務(wù)(如FaceTime、iMessage等)。賬號(hào)系統(tǒng)，意味著手機(jī)廠商能夠基于用戶行為習(xí)慣，為用戶提供更加精準(zhǔn)的訂制服務(wù)。用一個(gè)爛大街的詞來(lái)形容就是——千人千面。
這只是單純的用戶體驗(yàn)層面。通過(guò)該賬號(hào)背后的大數(shù)據(jù)，企業(yè)還能夠?yàn)橛脩艟_畫像，進(jìn)而完成金融、閱讀、觀影等多維度服務(wù)的體驗(yàn)提升，從而推進(jìn)企業(yè)在這些金融、文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局。這些布局全部圍繞該賬號(hào)展開，互聯(lián)網(wǎng)人將其稱為生態(tài)。
從單一的硬件廠商，變成足肢四散的怪獸，多品類、多領(lǐng)域發(fā)展也能有效緩解單一領(lǐng)域沖擊所帶來(lái)的負(fù)面后果。以手機(jī)廠商為例，對(duì)賬號(hào)的利用程度，賣貨模式與生態(tài)模式有著較大的分水嶺，這也在某種程度決定著他們的布局。
賣貨者：
賣貨者在國(guó)內(nèi)的代表是華為、OPPO、VIVO等廠商。它們是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫停瑖?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一梯隊(duì)基本全部被它們包攬。
這些廠商表面上是互聯(lián)網(wǎng)+，雖然有著自身的賬號(hào)體系，但更多是像一個(gè)安裝在手機(jī)上的云，只能做簡(jiǎn)單備份(或者找回功能)。這些廠商根源上仍然是販賣硬件為主，除了手機(jī)系統(tǒng)、配置有所提升，其模式與10年前的諾基亞并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
生態(tài)者：
生態(tài)者在國(guó)內(nèi)的代表是小米、樂(lè)視等新玩家。今年生態(tài)者在坊間的口碑不好，他們往往被指講故事、畫大餅、放PPT。
以小米、樂(lè)視為代表的生態(tài)者們，現(xiàn)況并不理想。小米堪堪護(hù)住自己國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)的排名，樂(lè)視則深陷資金鏈危機(jī)。雖然小米們表面上由MIUI入手裹挾了2億用戶，其生態(tài)硬件2016年收入也將達(dá)到150億元，但是PPT上描述的生態(tài)閉環(huán)依然沒有完全形成，現(xiàn)在的小米們更像是雜貨公司而非生態(tài)。
兩種選擇，異樣危機(jī)
華為與小米，基本可以說(shuō)代表了這兩類廠家的態(tài)度/模式/現(xiàn)狀/未來(lái)。
華為，努力不走諾基亞老路
做海思、推麒麟、搞石墨烯電池……可以看到華為一直在圍繞硬件做出各種改進(jìn)。改進(jìn)的效果同樣有目共睹：中華酷聯(lián)老四強(qiáng)中唯一活躍在手機(jī)圈一線陣營(yíng)的品牌、國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量冠軍席位的有力競(jìng)爭(zhēng)者、目測(cè)數(shù)量過(guò)億的粉絲(PR+水軍+自來(lái)水?)。
雖然沒有財(cái)報(bào)，但從華為每年的分紅和薪資水平，市場(chǎng)普遍認(rèn)為華為手機(jī)是很賺錢的。尤其是近年Mate
系等高端機(jī)推出后，不必冒著賠本的風(fēng)險(xiǎn)在千元機(jī)市場(chǎng)的泥沼里和友商摸爬滾打，更大限度地提升了毛利潤(rùn)。
不過(guò)華為是一家很有遠(yuǎn)見的企業(yè)，在目前的盛況下也能看到未來(lái)的危機(jī)。任正非在今年的全國(guó)創(chuàng)新科技大會(huì)上表示：“隨著逐步逼近香農(nóng)定理、摩爾定律的極限，而對(duì)大流量、低時(shí)延的理論還未創(chuàng)造出來(lái)，華為已感到前途茫茫、找不到方向。華為已前進(jìn)在迷航中。”
。
對(duì)于這段話有著很多解讀，而于筆者看來(lái)，任正非表達(dá)的意思只有一個(gè)：硬件的科技天花板快到了。言下之意就是，雖然華為為了始終保持在技術(shù)前沿付出很多努力，甚至派出了2000人的出海軍團(tuán)，但是如果一直只靠硬件技術(shù)驅(qū)動(dòng)，華為將會(huì)無(wú)數(shù)次面臨現(xiàn)在的遭遇。
華為提出的五年計(jì)劃也應(yīng)證了這一點(diǎn)。任正非希望在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)ROADS體驗(yàn)(實(shí)時(shí)、按需服務(wù)、在線、自助、社交化連接)，目的就在于從單純的提供硬件，向提供差異化服務(wù)轉(zhuǎn)型。
在華為面前，諾基亞的時(shí)間軸是個(gè)很好的參照物：曾雄霸手機(jī)市場(chǎng)十四年，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，但從第一到破產(chǎn)卻只用了1年時(shí)間。這是所有賣貨者都應(yīng)該警惕的，那就是純粹的硬件迭代難以長(zhǎng)久獲得用戶忠誠(chéng)度，這其實(shí)也是IBM這種公司逐步放棄硬件業(yè)務(wù)的核心原因之一。
目前，華為也有自身的ID系統(tǒng)，能夠提供云存儲(chǔ)等服務(wù)。但根據(jù)貼吧、論壇上的用戶反饋看來(lái)，該賬號(hào)功能存在感較低，也并非AppleID一般強(qiáng)制注冊(cè)，因此賬號(hào)體系在華為手機(jī)中遠(yuǎn)算不上成功。
數(shù)年前諾基亞忽然倒閉的陰云，是華為的警示牌。只要在硬件、系統(tǒng)技術(shù)上稍有落后，缺乏軟件體驗(yàn)基礎(chǔ)的華為就隨時(shí)有可能落后。至于所謂忠實(shí)花粉……社交平臺(tái)上從來(lái)不缺乏“諾基亞回歸一定去買”的聲音，但Lumia依然慘敗，所謂粉絲也是基于產(chǎn)品品質(zhì)的，畢竟忠實(shí)和腦殘是兩個(gè)概念。
小米：戰(zhàn)略擱淺后賣貨與ID生態(tài)間的苦苦掙扎
小米本身是一家“生態(tài)驅(qū)動(dòng)”公司，甚至更早于樂(lè)視。由MIUI切入手機(jī)市場(chǎng)，使得第一批小米用戶并不是硬件用戶，而是系統(tǒng)&ID用戶。這就使得小米在后期更容易推進(jìn)賬號(hào)體系的發(fā)展。事實(shí)也證明，倚靠MIUI賬號(hào)用戶，小米的布局已逐步向分發(fā)、IM、金融、支付、智能家居等領(lǐng)域伸出觸手。
但這種概念缺乏足夠的催化劑。由于MIUI的安卓與小米屬性，其賬號(hào)難以延伸至iOS或其它品牌用戶。雖然小米在今年5月宣布達(dá)到2億的MIUI全球聯(lián)網(wǎng)數(shù)量，但更重要的日活、月活雷總卻避而不談。事實(shí)也證明，使用小米金融、小米應(yīng)用商店的使用者，依然以小米手機(jī)或MIUI用戶為主。
回顧小米成長(zhǎng)之路，米聊，曾是其最好的生態(tài)推動(dòng)力。社交屬性+與MIUI賬號(hào)強(qiáng)關(guān)聯(lián)+用戶基數(shù)——理想情況下，MIUI與米聊賬號(hào)將成為鏈接小米與各類智能硬件的紐帶，而小米手機(jī)將成為生態(tài)中樞。
憑借免費(fèi)短信和語(yǔ)音聊天，米聊在國(guó)內(nèi)IM市場(chǎng)確實(shí)一度搶得先機(jī)。可是后來(lái)的劇情我們也都知道，小米在IM領(lǐng)域慘敗給常規(guī)三好生騰訊，米聊成為微信封神的注腳。(小米的故事，到這里引出了微信生態(tài)的支線劇情。微信的故事姑且先按下不提，總之那是一個(gè)名門庶子翻身上位、手撕各大豪門、逐步?jīng)_擊生態(tài)帝國(guó)的勵(lì)志故事。)
2012年3月，微信用戶數(shù)量破億，米聊的拓張遇到巨大阻力。此時(shí)距小米發(fā)布第一款手機(jī)不足半年、小米第一款智能硬件尚未誕生。就這樣，小米的米聊+MIUI賬號(hào)生態(tài)鏈戰(zhàn)略，在小米智能硬件生態(tài)還未誕生時(shí)，就被階段性扼殺。
之后小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品開始向兩個(gè)方向發(fā)展：以手機(jī)為遙控中樞的智能家居系，和不具備智能操作性的插座、電池、簽字筆、旅行箱(what?)等各領(lǐng)域配件。前者依然可以成為小米生態(tài)的終端，由MIUI賬號(hào)貫穿，為小米導(dǎo)入更多數(shù)據(jù);而后者，反而更類似于單純的硬件銷售。
在“軟(基于MIUI的生態(tài))”和“硬(純粹在多領(lǐng)域賣貨)”之間的平衡與傾斜，成為小米最難的抉擇。
“既然做不到將MIUI賬號(hào)推給所有人、如微信般打造生態(tài)入口，那就干脆以‘小米品牌’作為生態(tài)鏈，做一個(gè)純硬件生態(tài)。”具體做法是，投資硬件公司→貼上小米生態(tài)鏈(米家)標(biāo)簽→制造性價(jià)比商品→利用小米品牌宣傳→通過(guò)小米渠道銷售。該模式并沒有實(shí)質(zhì)性的生態(tài)中樞，最后全部資源都將整合在小米商城與小米之家。
把小米做成一個(gè)大型超市，這也是雷軍的想法。今年下旬，雷軍最常提到的兩個(gè)對(duì)標(biāo)品牌分別是無(wú)印良品和Costco(能看出雷軍在弱化小米的手機(jī)公司概念);小米的發(fā)展規(guī)劃也逐漸由之前的MIUI做萬(wàn)物入口，變成了品牌產(chǎn)品+零售。
雖然米家品牌被稱作生態(tài)鏈，但該生態(tài)唯一的好處就在于以多領(lǐng)域產(chǎn)品對(duì)沖單一領(lǐng)域被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，完全沒有實(shí)現(xiàn)“化反”的余地。利用自我渠道銷售生態(tài)鏈產(chǎn)品，成為各生態(tài)鏈品牌間唯一的聯(lián)系。
在該策略下，小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品的2016年?duì)I收將達(dá)到150億，但離小米最初的生態(tài)設(shè)想漸行漸遠(yuǎn)。雷軍說(shuō)大眾需要15年才能看清小米模式，實(shí)際上并非大家看不清，而是雷總一直在變。
但雷總心里應(yīng)該還沒有完全放下曾經(jīng)的生態(tài)戰(zhàn)略。小米金融依然動(dòng)作頻頻、為推廣小米直播雷總更是親自上鏡……這些曾經(jīng)基于MIUI賬號(hào)的軟內(nèi)容，依然受到雷軍的關(guān)注，但小米卻再也回不到過(guò)去。
賣貨者與ID生態(tài)實(shí)驗(yàn)者的BigBang結(jié)局?
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，賬號(hào)生態(tài)做的最好的是微信，四通八達(dá)、文娛金融一概俱全，當(dāng)然這與其用戶基數(shù)有較大關(guān)系;而硬件企業(yè)賬號(hào)系統(tǒng)做的最好的，蘋果當(dāng)之無(wú)愧，這是由于其賬號(hào)的強(qiáng)制性。
但問(wèn)題在于，脫離iPhone與Mac，又有多少人會(huì)繼續(xù)使用Apple ID呢?Apple Pay、iTunes、Apple
Music等等這些蘋果看似美好的賬號(hào)系統(tǒng)資源，其實(shí)依然靠硬件在支撐。這也是小米當(dāng)年的困境;至于華為，其賬號(hào)系統(tǒng)還沒有發(fā)展到這一步。
因此我們看到，華為從未提及過(guò)所謂生態(tài)，著重研發(fā)、始終向一線制造廠商進(jìn)軍;小米逐漸淡化手機(jī)廠商形象，開始成為渠道商，甘當(dāng)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。這是有危機(jī)意識(shí)及戰(zhàn)略思想者的布局(所以在我眼中，樂(lè)視也要強(qiáng)于OV)：一個(gè)靠技術(shù)、一個(gè)靠集群。未來(lái)華為可能成為全球最先進(jìn)的手機(jī)廠商，而小米則有可能成為最大的自營(yíng)電商。
當(dāng)然，華為也可能被新技術(shù)打敗，米家的性價(jià)比戰(zhàn)略也總會(huì)有不中用的一天。
各位圣誕快樂(lè)：)
