汝之砒霜，他人蜜糖。對(duì)于樂(lè)視體育如同燙手山芋般拋開(kāi)的中超版權(quán)最終落入蘇寧手中，而這僅是蘇寧在體育領(lǐng)域拿下的諸多資源之一。

　　中超版權(quán)對(duì)蘇寧到底意味著什么?一位蘇寧體育的內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，在和阿里聯(lián)手以后，蘇寧在國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域敵手不多，但整體業(yè)務(wù)卻已經(jīng)陷入緩慢增長(zhǎng)階段，體育相關(guān)業(yè)務(wù)將成為盤活蘇寧體系內(nèi)資源的關(guān)鍵業(yè)務(wù)點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)體育賽事的頂峰中超聯(lián)賽自然成為蘇寧覬覦的重點(diǎn)。

　　在宣布拿下中超版權(quán)第二天，全國(guó)政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東面對(duì)諸多媒體關(guān)于蘇寧體育布局的問(wèn)題時(shí)，他反問(wèn)到：“你們喜歡足球嗎?”

　　今年是張近東第15年以政協(xié)委員的身份參加兩會(huì)，他帶來(lái)了5份提案，涉及青年創(chuàng)業(yè)、足球青訓(xùn)、國(guó)際貿(mào)易、大數(shù)據(jù)管理和稅務(wù)電子化。隱藏在足球青訓(xùn)提案背后的話題是：隨著政府相關(guān)部門重視程度日甚，足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)拿地變得容易，這背后的利潤(rùn)空間可以想象。

　　被甩掉的PPTV反成蘇寧體育布局核心

　　2015年11月，蘇寧云商發(fā)布公告稱，擬以25.88億元的價(jià)格，將其所持有的PPTV 68.08%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘇寧文化。

　　擺在明面上原因是監(jiān)管政策：“避免外商投資產(chǎn)業(yè)政策對(duì)PPTV后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展可能造成的影響和限制”。原因是PPTV是由蘇寧海外全資子公司持有，而即將入股的阿里巴巴也是外資背景，不符合國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的監(jiān)管政策。

　　無(wú)法擺在臺(tái)面上的原因則是，上市公司蘇寧云商無(wú)法承擔(dān)PPTV無(wú)限制的虧損了。對(duì)于PPTV這個(gè)虧錢大戶，蘇寧內(nèi)部和部分投資人早已怨聲載道，沒(méi)有任何一個(gè)消息比轉(zhuǎn)讓一筆長(zhǎng)期虧損的資產(chǎn)更能刺激股民了。

　　2013年底，蘇寧入主PPTV之后，2014年蘇寧云商虧損14.58億元，其中PPTV聚力的虧損高達(dá)4.85億元。

　　根據(jù)蘇寧云商公布的2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該年1-9月，蘇寧總營(yíng)收935.7億元，其中，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為5304萬(wàn)元，而PPTV今年前三個(gè)季度則累計(jì)虧損7.05億元，對(duì)公司歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)影響-4.8億元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧收購(gòu)PPTV的兩年間，其累計(jì)虧損額超過(guò)10億元。

　　另外在財(cái)務(wù)損失之外，蘇寧對(duì)PPTV的期望未能達(dá)到預(yù)期也是PPTV在收購(gòu)兩年后就被逐出的重要原因。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民曾在收購(gòu)PPTV時(shí)提出，要將PPTV的內(nèi)容植入終端，并通過(guò)電商與視頻的融合加速蘇寧成為中國(guó)亞馬遜。

　　事實(shí)證明，PPTV的發(fā)展幾乎跟電商沒(méi)有太大的關(guān)系，雖然一開(kāi)始PPTV被冠以“視頻購(gòu)物”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”等概念，但從2015年起，PPTV卻開(kāi)始重拾智能硬件、體育和自制內(nèi)容的發(fā)展策略，也許就像PPTV聚力管理委員會(huì)主席范志軍所言，“剝離對(duì)雙方都是利好”。

　　范志軍的一則內(nèi)部郵件表示：未來(lái)在全新的“蘇寧文化”中，PPTV將成為業(yè)務(wù)核心，來(lái)自蘇寧文化的影視資源、院線資源、體育投資資源都將向PPTV傾斜，而蘇寧集團(tuán)也將繼續(xù)保持在硬件發(fā)展、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、合作伙伴推廣等方面的協(xié)同，全方位地對(duì)PPTV進(jìn)行資源整合;其次，未來(lái)蘇寧集團(tuán)和資本市場(chǎng)將會(huì)為PPTV注入更大的資金，用來(lái)支持PPTV的“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　這顆曾經(jīng)的棄子現(xiàn)在已經(jīng)成為了蘇寧體育布局的重要楔子。

　　蘇寧已完成體育全布局

　　經(jīng)過(guò)這幾年的重金投入，在版權(quán)方面蘇寧已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內(nèi)的超過(guò)30個(gè)各類聯(lián)賽版權(quán)，拿下國(guó)內(nèi)最頂級(jí)賽事中超后，蘇寧幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網(wǎng)打盡。

　　在版權(quán)外，除了視頻入口PPTV外，垂直類球迷社區(qū)懂球帝也在去年8月被蘇寧拿下。這意味著蘇寧可以在沒(méi)有賽事的時(shí)間，通過(guò)2900萬(wàn)的球迷的流量握住版權(quán)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。衍生服務(wù)上，蘇寧投資了體育大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技，通過(guò)數(shù)據(jù)讓賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)生附加價(jià)值，完成溢價(jià)。

　　實(shí)體業(yè)務(wù)上，蘇寧先后在2015年買下了江蘇舜天俱樂(lè)部、江蘇女足。2016年6月更是出擊海外，獲得意甲老牌俱樂(lè)部國(guó)際米蘭70%股權(quán)。

　　在收購(gòu)俱樂(lè)部后，蘇寧也進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)會(huì)投入，去年中超聯(lián)賽，江蘇蘇寧獲得第二名，僅次于有阿里背景的廣州恒大。

　　而另外一家中國(guó)電商平臺(tái)，蘇寧的盟友阿里巴巴也正在體育領(lǐng)域瘋狂出擊。

　　拿下中超，PPTV能比樂(lè)視運(yùn)營(yíng)更好嗎?

　　2017年亞冠的第一輪比賽，曾經(jīng)號(hào)稱將直播廣州恒大所有比賽的廣東體育臺(tái)沒(méi)有直播。因?yàn)閺倪@個(gè)賽季開(kāi)始，樂(lè)視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯(lián)賽事(亞冠、亞洲杯及世界杯預(yù)選賽)。

　　這樣的局面僅維持了一周，
2月27日亞冠第二輪上海上港對(duì)陣西悉尼流浪者的前一天，亞足聯(lián)宣布終止與樂(lè)視價(jià)值1億美元的轉(zhuǎn)播合同。當(dāng)天，只有樂(lè)視會(huì)員能觀看的亞冠A組場(chǎng)次的直播也被立即取消，樂(lè)視甚至來(lái)不及把無(wú)法放送的比賽下架。28日晚上港對(duì)陣西悉尼的比賽前，樂(lè)視體育app推送了幾條消息：“今晚的比賽將會(huì)是圖文直播。”

　　這是樂(lè)視多番多番拖欠付款的結(jié)果，這筆費(fèi)用樂(lè)視本來(lái)打算分期交付，然而直到這筆費(fèi)用交付的最后時(shí)刻，樂(lè)視依舊無(wú)法交付。隨后亞足聯(lián)在官方網(wǎng)站上宣布，體奧動(dòng)力獲得2017至2020年亞足聯(lián)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

　　2014年底，視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)剝離了旗下的體育業(yè)務(wù)，成立了樂(lè)視體育。隨后樂(lè)視體育就展開(kāi)了瘋狂的賽事資源軍備競(jìng)賽，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂(lè)視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán)全年直播超過(guò)16000場(chǎng)比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽，乃至美國(guó)大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會(huì)等。

　　2015年時(shí)，樂(lè)視體育盡管在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，但是他們轉(zhuǎn)頭就斥資1.1億美元買斷了亞足聯(lián)旗下所有賽事(主要是亞冠聯(lián)賽)在2017到2020賽季的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán);還以兩年27億元人民幣的價(jià)格拿下了中超的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　在如此大手筆的背后，是中國(guó)足球的一路飄紅。對(duì)內(nèi)，中超豪強(qiáng)們一擲千金，2017年上海上港引進(jìn)奧斯卡的價(jià)格是6000萬(wàn)歐元，這個(gè)數(shù)字是全球冬季轉(zhuǎn)會(huì)的標(biāo)王;對(duì)外，廣州恒大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍，2016年，亞冠改制后首次有兩支中超球隊(duì)打進(jìn)亞冠八強(qiáng)，中超球隊(duì)成了亞冠淘汰賽的常客。

　　但在近日，樂(lè)視體育卻先后失去亞冠和中超轉(zhuǎn)播權(quán)，這不得不提到樂(lè)視掌門人賈躍亭的重心轉(zhuǎn)移。對(duì)于這位激進(jìn)的掌門人來(lái)說(shuō)，樂(lè)視的未來(lái)被重重壓在新能源汽車、手機(jī)和電視上，樂(lè)視體育支付版權(quán)的資金來(lái)源被一再控制：2016年10月，樂(lè)視因拖欠轉(zhuǎn)播費(fèi)被ATP停掉了大師賽轉(zhuǎn)播信號(hào);12月26日，樂(lè)視體育因?yàn)橥锨沸掠Ⅲw育3000萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)，被新英掐斷信號(hào)。而在放棄中超版權(quán)后，樂(lè)視的版權(quán)費(fèi)可以由原來(lái)每賽季13.5億元降至3.5億元。

　　樂(lè)視放棄中超版權(quán)，一個(gè)重要的原因是投入產(chǎn)出比不高，蘇寧此次砸出真金白銀，回報(bào)何在?在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，PPTV能否勝過(guò)樂(lè)視?

　　付費(fèi)用戶肯定不是正確答案。樂(lè)視嘗試了體育會(huì)員付費(fèi)，但是從中超獲益平平。

　　在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費(fèi)用分成都成為支撐俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的重要來(lái)源。

　　而轉(zhuǎn)播費(fèi)用的核心來(lái)源是付費(fèi)用戶。在中國(guó)，版權(quán)通過(guò)會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)，仍然沒(méi)有成功的先例。

　　根據(jù)2016年易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育賽事的收入70%仍然來(lái)自商業(yè)贊助，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)40%收入來(lái)自版權(quán)、30%來(lái)自贊助、30%來(lái)自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對(duì)比。

　　在這里，“開(kāi)拓者”天盛是一個(gè)無(wú)法回避的名字。2007年2月天盛以5000萬(wàn)美元的價(jià)格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并宣布不會(huì)將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺(tái)，而是通過(guò)自有的數(shù)字付費(fèi)足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費(fèi)用達(dá)到188元，要觀看全賽季下來(lái)則需付1880元的高價(jià)。這種激進(jìn)的收費(fèi)模式并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。

　　僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費(fèi)模式也徹底失敗。

　　但是令人尷尬的數(shù)據(jù)是，中國(guó)用戶在體育賽事以外的付費(fèi)能力并不差。有數(shù)據(jù)顯示2016年中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶將超過(guò)1億。而2016年QQ音樂(lè)的長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

　　在視頻領(lǐng)域，付費(fèi)用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領(lǐng)域仍然無(wú)法取得突破?

　　一個(gè)重要的原因是，目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費(fèi)時(shí)代，一位體育視頻從業(yè)者甚至對(duì)騰訊科技發(fā)下狠話：“如果CCTV5仍然堅(jiān)持精品賽事免費(fèi)化，所有的體育視頻都會(huì)破產(chǎn)。”

　　而樂(lè)視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開(kāi)表示：“我們將版權(quán)抬到了天價(jià)，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認(rèn)為，不應(yīng)該有那么多電視臺(tái)免費(fèi)播出中超，這是對(duì)中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害。”

　　顯然，在付費(fèi)會(huì)員的層面，蘇寧、阿里都無(wú)法拿回高額投入，那么蘇寧究竟為什么要投資體育?事實(shí)上，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，投資體育產(chǎn)業(yè)更重要的是“流量入口”回報(bào)。

　　以線下零售業(yè)務(wù)起家的蘇寧，在發(fā)展了25年實(shí)體經(jīng)濟(jì)后，目前已經(jīng)擁有了線下商業(yè)、地產(chǎn)、金控、投資、線上交易平臺(tái)等多重業(yè)務(wù)。不過(guò)在在過(guò)去5年，蘇寧雖然每年仍維持著營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，但凈利率整體呈下滑趨勢(shì)。另外由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體處于下行通道，實(shí)體零售企業(yè)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)下滑是一個(gè)普遍現(xiàn)象，蘇寧同樣在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，都遇到了一定的挑戰(zhàn)。

　　于是張近東不得不率領(lǐng)蘇寧在O2O領(lǐng)域做更多布局，并且和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作。而在此之外，足球業(yè)務(wù)更像是能夠盤活蘇寧體系內(nèi)各資源，起到穿針引錢關(guān)鍵性作用的那個(gè)轉(zhuǎn)型切口。由于足球業(yè)態(tài)的豐富性和極高的關(guān)注度，它可以串聯(lián)起蘇寧已有的電商交易、線下地產(chǎn)、賽事運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)等多種業(yè)務(wù)。

　　目前蘇寧已經(jīng)圍繞足球俱樂(lè)部、體育媒體平臺(tái)、體育競(jìng)技、體育培訓(xùn)、賽事運(yùn)營(yíng)、版權(quán)影響、體育電商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造了體育生態(tài)。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部、國(guó)際米蘭、創(chuàng)冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經(jīng)掌控的體育資源。

　　另外蘇寧在2013年的上半年財(cái)報(bào)曾經(jīng)透露出一個(gè)重要信號(hào)：接下來(lái)幾年的工作重點(diǎn)中包括“布局流量入口”。

　　在零售領(lǐng)域中，最重要的無(wú)非是客流、現(xiàn)金流、物流和數(shù)據(jù)流，顯然除了物流以外，其他的幾個(gè)重要因素都可能和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接關(guān)系。

　　變現(xiàn)并不那么容易

　　有評(píng)論認(rèn)為，電商公司布局體育產(chǎn)業(yè)的根本目的是直接盈利，但以阿里體育目前的發(fā)展情況來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)直接電商變現(xiàn)仍是難題。

　　在去年雙十一之前，阿里體育新任CEO助理、體育服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人余澤偉對(duì)媒體表示：“在體育領(lǐng)域?qū)ふ翌^部的IP，尋找強(qiáng)有力的合作伙伴，從賽事、媒體等多層面進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，這是阿里體育一直在做的事情，但我們始終也面臨一個(gè)問(wèn)題——如何將體育產(chǎn)業(yè)周邊變現(xiàn)，這就需要我們回到電商這個(gè)平臺(tái)上……”

　　在雙十一的頁(yè)面上，阿里體育的相關(guān)產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝備、體育俱樂(lè)部衍生品等實(shí)物之外，還包括大量的體育旅游、培訓(xùn)、場(chǎng)館、現(xiàn)場(chǎng)觀賽搶票、賽事直播套餐等服務(wù)。

　　不過(guò)相對(duì)雙十一的火熱，阿里體育的銷售數(shù)字卻稱不上優(yōu)秀。有媒體報(bào)道稱，雙十一期間五大聯(lián)賽觀賽旅行和NBA黃金坐席專享兩款旅行觀賽產(chǎn)品0成交，英雄聯(lián)盟網(wǎng)紅陪練和太極文化研修也無(wú)人問(wèn)津，轉(zhuǎn)售新英體育曼聯(lián)賽事會(huì)員和歐冠圍巾各僅有14筆成交量。在全部6款阿里體育雙11營(yíng)銷產(chǎn)品中，僅有28單成交(新英曼聯(lián)會(huì)員單價(jià)89元，成交14單;歐冠圍巾單價(jià)69元，成交14單)，交易額總計(jì)為2212元。

　　在天貓官方公布的2016年雙十一銷售額top20商家榜單上，運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)三席，NIKE排名第5，Adidas排名第10，Newbalance排名第11。然而，這三家都沒(méi)有出現(xiàn)在阿里體育雙11的頁(yè)面上。

　　房地產(chǎn)可能成為老路

　　據(jù)騰訊科技從多渠道了解，或許以蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在體育尤其是足球產(chǎn)業(yè)頻繁布局，是看中了足球曾經(jīng)帶來(lái)的地產(chǎn)隱形福利。

　　放眼中國(guó)足球職業(yè)化的20年之路，一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。

　　上世紀(jì)90年代末，中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽中涌進(jìn)云南紅塔、成都五牛等四家煙草集團(tuán)投資贊助的足球俱樂(lè)部，加上頤中煙草集團(tuán)投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團(tuán)投資贊助的山東濟(jì)南泰山將軍，一起開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)足球的“煙草時(shí)代”。在2002年后，中國(guó)足球的操盤手則變成了房地產(chǎn)巨頭，巔峰時(shí)有超過(guò)八成的國(guó)內(nèi)頂級(jí)足球俱樂(lè)部和地產(chǎn)公司相關(guān)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)熱衷玩足球，并非是有錢沒(méi)處花，而是因?yàn)樽闱蚝统鞘兄g的緊密聯(lián)系。足球在中國(guó)，往往是形象工程的扮演者，老百姓關(guān)注，政府重視。經(jīng)營(yíng)足球的企業(yè)，都會(huì)被當(dāng)?shù)卣呖匆谎郏闹С郑瑑冬F(xiàn)起來(lái)可能就是“一塊地皮的順利接手”。

　　所以更多的互聯(lián)網(wǎng)公司在拿下版權(quán)后，對(duì)實(shí)體俱樂(lè)部也在進(jìn)行爭(zhēng)搶。雖然有足球業(yè)人士認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)是因?yàn)榭粗辛俗闱蚓銟?lè)部背后的門票、賽事轉(zhuǎn)播、廣告、品牌使用權(quán)、贊助和商業(yè)合作等巨大商業(yè)價(jià)值，希望能贏得豐厚利潤(rùn)。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)(至少是足球行業(yè))依然和此前的地產(chǎn)企業(yè)類似，通過(guò)負(fù)擔(dān)當(dāng)?shù)厍蜿?duì)來(lái)向政府示好，離實(shí)際賺錢還相去甚遠(yuǎn)。

　　不過(guò)中國(guó)足球可以讓房地產(chǎn)商名利雙收，在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的殷切期盼下，互聯(lián)網(wǎng)公司抄底中國(guó)足球也可謂良好的政治投資。中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)研究總監(jiān)薛建雄受訪時(shí)表示：“有了足球這個(gè)資源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球?qū)W校等方式和政府談判獲取地塊，避開(kāi)土地市場(chǎng)上激烈的招拍掛。只要一塊地談便宜幾個(gè)億，一年的投入就可以回來(lái)。”

　　以蘇寧為例，有消息顯示，這家“零售”公司已“有計(jì)劃建自己的球場(chǎng)，以體育公園的形式開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，并在全國(guó)范圍內(nèi)合作足球小鎮(zhèn)。”