中央電視臺315晚會正式開幕前，由京東國品系列（華為、藍月亮、格力、海爾、金龍魚等十余家企業）組成的漫長廣告，其時長創歷代晚會之最。

冠國家之名，行宵小之事

國品，即國家品牌。

當一個品牌被官方冠以國家之名，其品牌質量，可以看做國家背書。但事實上，這些所謂國品，相當一部分，在過去的一年中都存在欺詐消費者的行為。

華為：用單反照片冒充手機照

2016年7月，外媒曝光：華為將佳能單反相機拍攝的照片，放置于華為P9手機頁面，對消費者造成誤導。

格力：在美受天價處罰，產品安全性存疑

2016年3月，格力接受1億元人民幣左右的判罰，因其除濕機頻發起火事故。

美的：疑似虛假宣傳

“一晚一度電”，是美的空調膾炙人口的slogan。但業內人士認為該說法不現實，格力董明珠組也直接炮轟美的“欺騙消費者”。

此外，藍月亮的熒光劑問題、金龍魚轉基因問題、東阿阿膠漲價問題、洋河部分產品的概念炒作問題等等，其報道在網絡上屢見不鮮；某年的315調查中，“京東水貨門”更是直接被引作央視315調查的專題，被多篇新聞曝光追蹤……

當品質存在問題的產品，被冠上“國品”的名義，損害的無非是官方機構公信力。

名為國品，實似廣告投放

另一方面，“國品”冠名的由來也頗值得推敲。

這些國家品牌的確立，最早要追溯至2016年8月宣布的“國家品牌計劃”。在經過三個月的靜默期后，格力、海爾等二十余家企業忽然被正式宣布成為國家品牌。但我們發現，該計劃的而提出者并非是消協或者質監局，而是央視。

官方表示：“國家品牌計劃”是對過去的央視廣告招標模式實現的顛覆性創新。除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，將為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴/行業領跑者宣傳片”和企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出；同時，在央視廣告中心主辦的各類線下活動、論壇上體現企業元素，為企業設立VIP專屬通道，全面釋放出國家平臺的傳播價值。

種種修辭都能看出，國家品牌的篩選，與其說是評選，不如說是廣告招標更為貼切一些。

對于中標企業來說，成為國家品牌是百利而無一害：首先是央視承諾的廣告投放；其次也有相當多的媒體人推測，這些國家品牌也將擁有315晚會、乃至后續央視所有曝光類新聞的豁免權。

而他們要付出的，可能只是去購買一張入場券而已。

僅靠媒體背書，背不出真正的國品與國力

中國五千年歷史中，最先被認作“國品”的是絲綢、瓷器與茶葉。這三樣產品在國外的口碑傳播，甚至要早于絲綢之路的建立。

彼時，“中國制造”就是品質的代名詞；而數千年后的今天，中國制造卻變成了Made in China甚至是Assembled in China。

為避免組裝等勞動密集型產業比重過高及貿易逆差現象，我國推出“中國制造2025”計劃；新國貨等概念，也被小米、格力等企業反復提及。國家品牌計劃的提出，與當下的大環境存在著絲絲縷縷的聯系。

但央視的國家品牌計劃卻似乎扭曲了原意：由提高品質，轉變為官媒站臺、提高品牌可信度。這本來是企業用作占領用戶心智的做法，只是營銷層面的提升。此外，近期官方展臺的抵制事件，也可看作一種降低貿易逆差、從而用國貨彌補真空市場的旁門左道。

奈何治標不治本。官媒的背書，不能改變企業產品的優劣，霸王、蟻力神、e租寶等，便是前車之鑒。

國家品牌，應具國之品質

3.15晚會歷來被稱作“企業大考”，消協也一直秉承著通過監督來提高品質的信條。但是，這種思維可能本身就是錯誤的。因此，才會有企業以為，通過投標入圍國品、獲得曝光豁免權，就能維護企業聲望、產品口碑。

美國質量管理大師威廉·戴明博士曾表示，產品質量是生產出來的，而非檢驗出來的。相比于想方設法的躲過檢測這一大關，直接在源頭提升產品品質才是根治之道。

如今，提升中國品牌價值，已經被提上議程，但有相當一部分企業和媒體，仍然以為依靠欺上瞞下就能混上這波中國制造的風口。誠然，每一個國人都希望我們能擁有自己的三星、波音、蘋果公司，但是，這并不意味著我們會忽視國貨的產品品質；同樣，我們也不會接受真正的國品被銅臭味兒所玷污。

百年老字號、大眾心中的國家品牌同仁堂門前，始終懸掛著一副對聯：

炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。

這才是國品應具備的品質與匠心。