面對移動游戲市場不斷飽和、營銷成本不斷上升，游戲公司的投資回報率(ROI)越來越不健康，世界范圍內手游的用戶安裝成本(CPI)相比2010年提高了三倍以上，用戶首日留存率下降了50%，74%的玩家在游戲首次安裝使用后，便不會再打開。

　　同時，處于爆炸式增長的手機游戲產業也在迅速膨脹，2016年全球手游收入為410億美元，占手機應用總收入的85%，比2015年增長了21%，到2020年預計達到800億美元。顯然，雖然餡餅在增長，但競爭正在變得越來越激烈。大多數游戲公司的收入增長側重點逐漸從獲取用戶轉移到到了用戶留存上。

　　用戶留存和貨幣化經營獲利已數倍于UA

　　在與手游公司的高管們的對話中，我們估計出大多數的營銷部門將80%~95%的預算都紛分配在獲取用戶(UA)上。但相比幾年前的價格便宜、用戶忠誠，現在的玩家已經變得昂貴且易流失。大多數公司獲取用戶的過程如同將水倒入一個千瘡百孔的水桶。

　　針對游戲公司數據空中存在的玩家，用戶留存和貨幣化市場營銷在投資回報率方面已經比UA更為有效。獲取用戶的回報率，按照玩家生命周期價值和每次安裝費用計算，國外統計機構給出的行業基準為1.5倍。相比之下，根據收入和每月用戶留存度支出，用戶留存和貨幣化回報率達到了3-10倍。

　　造成這種現象的原因有兩個。首先，在用戶留存和貨幣化營銷中消耗的資源比UA更加便宜。兩個最常見的留存用戶和貨幣化營銷渠道——手機推送和應用內消息都是免費的。第二，提高留存和貨幣化營銷可以比獲取用戶獲得更準確的用戶數據。資料庫中的玩家信息與消費等其他信息相關聯，因此可以通過智能化個性營銷來對自己的用戶進行定位。當獲得新玩家時，營銷人員可以瞄準重點玩家數據進行方案構建。盡管這兩點已被廣泛認同，但事實是，運營者還是將他們的絕大部分營銷預算投入到了UA中，留給經營用戶的資源非常有限。

　　運營商通過微信公眾號可以實現與玩家的迅速溝通

　　另外從用戶關系管理角度來說，營銷團隊也是容易獲取用戶的。即使在擁有千萬用戶的游戲公司中，UA團隊人員通常都要比用戶關系管理團隊(CRM)多三到四倍，一些公司甚至沒有設置自己的CRM團隊。這些公司將獲取用戶獲取定義為“只靠渠道推廣和廣告”。

　　如何從用戶留存和貨幣化經營中獲利?

　　顯然，將預算從傳統UA大量轉移到用戶留存是不明智的，正如上文所說，許多游戲公司甚至沒有自己的CRM團隊，營銷人員需要建立更好的用戶關系和貨幣化經營，將資源合理分配給玩家經營。

　　雖然盛行于頁游時代“洗用戶”策略效果越來越差，但大多數營銷人員仍堅持以傳統的產品為中心的UA營銷，將大量內容一樣的軟文投放給大量異質性玩家，完全不考慮個體玩家的行為和偏好，其結果是投放的高價和泛化。

　　實際上，許多手游公司的產品團隊都擁有和玩家的溝通渠道(應用內消息推送、玩家反饋通道)。而營銷團隊擁有的則是外部溝通(郵件、社區、貼吧、廣告等)，這些都是以產品為中心的傳統方法，且溝通不便。

　　而按照目前的用戶消費習慣來看，在用戶和貨幣化營銷中，針對每個玩家的獨特的行為數據來配合和營銷更為有效，數據和游戲內容越契合，玩家越有可能對消息做出響應，并愿意在游戲內花費時間和金錢，“信仰黨”、忠實玩家也就是如此產生。

編輯整理