核心提示：今日公布的Q1財報顯示，天貓實物商品的交易額(GMV)同比增長49%，超過京東本季增速3個百分點。三天前京東發布的最新財務報告顯示，京東的GMV同比增速為46%。

　　在天貓剛剛公布的Q1財報面前，其市場追趕者京東的“增速故事”在天貓的本季增速數據對標下愈發難以自圓其說。今日公布的Q1財報顯示，天貓實物商品的交易額(GMV)同比增長49%，超過京東本季增速3個百分點。三天前京東發布的最新財務報告顯示，京東的GMV同比增速為46%。

　　根據此前市場數據，上一財年天貓的GMV為15650億元，而京東的GMV為6582億元—-市場傾向于認為，體量相較天貓小很多的京東，在同比增速上本應該遠遠領先天貓。而過去幾個季度，京東的同比增速卻呈下降態勢，直至本季度被體量遠大于自己的天貓甩在身后。

　　而在本季度，京東唯一增速顯著超過天貓的，只有市場營銷費用：本季京東營銷費用同比猛增63%，卻依然無法挽回GMV增速被天貓甩開的結局。這也是京東財報發布后的電話會上，分析師們嚴重質疑的一點。

　　市場捕捉到了這個信號。截止北京時間8月17日收市，京東股價連續6個交易日走低，而同期中概股迎來了一輪新的股價增長。

　　這對于京東來說是個尷尬時刻。就在幾天前的財報公布之后，京東方面一直在刻意強調其增速驚人，“遠超友商”—而過往多年來，資本市場上被下注的概念就是京東的增長速度，甚至有樂觀的說法是，隨著京東的飛速增長，其市場地位也將得到強化，這也是京東最樂意見到的資本故事。在京東的對外宣傳上，GMV同比增速亦是最被看重的指標之一—而今這一預估已經破滅。事實是，天貓正在加速甩開變慢的京東。

　　Q1財報披露的天貓增速，使京東持續面臨的問題加劇凸顯。一直以來，京東回答資本市場的要點是，利潤微薄但是增速驚人，某種程度上這是京東故事的核心—-即用速度獲取市場的認可，進而獲得更多的資本寬容度—但現在，隨著此次數據的公布，這個故事的前提已經消失。

　　京東營銷猛增卻GMV放緩、毛利率大跌

　　市場分析人士說，就市場投入和運營效率而言，雖然結果并不盡如人意，但可以看出京東為確保目前的增速已經竭盡全力。

　　分析師說，從同比增速來看，天貓正在加速甩開京東。而更令人悲觀的是，即便在第二季度耗費如此之高的市場成本前提下，京東連對天貓的象征性勝利都沒有實現。考慮到618大促對京東銷售的強力拉動和在其全年中銷售節點中的重要性，這個結果更加難以接受。

　　這從京東財報披露的營收成本結構就不難看出端倪。

　　以2017Q1為例，京東收入和GMV同比增長分別是40%和42%，營銷費用控制在39%。剛公布的第二季度財報里，京東收入和GMV同比增長為44%和46%，而營銷費用則高達41億元同比增長63%，即便是整體運營費用也攀升到了44%。值得注意的是，這是京東首次營銷費用大幅超過GMV以及收入的同比增幅。

　　此外，京東總經營費用的增速43.89%在趕超凈收入43.6%的增速。而去年同期，京東用40.6%的經營費用增速就換來了42%的凈收入增長。這是一個新拐點，意味著京東想盡一切辦法在促增長，效果卻不及以前。

　　成本激增還極大地影響了京東的毛利率(此處毛利按照收入-主營業務成本-履約成本計算得出)，2017年第二季度，京東毛利率(不含JD
Finance)為6.7%，首次下降，出現明顯拐點。

　　分析師說，京東在市場營銷上投入大量真金白銀，激增63.3%，但是第二季度京東交易額的增速卻不及投入的增速，僅為46%，這意味著京東在第二季度的營銷投入有很大一部分并沒有轉化為交易。

　　來自路透社和FT的多篇分析文章均認為，此番京東財報透露了一個事實，在公布的這個財務季度，京東運營費用的增長已經反超營收的增速—這在京東歷次的財報中尚屬罕見—-營銷成本高于收入增速，意味著面臨電商市場的劇烈競爭，京東為了增長所付出的代價也在急速增長。

　　而市場更難以接受的是，市場費用如此之高的增長(同比63%)仍舊沒有辦法解決京東營收增長的困境。如果京東停止或者部分減少運營投入，其將面臨營收增長停止或下降—這是因為京東自營自建重資產的模式天生缺陷所在，而且也沒有什么有效的解決辦法。

　　相較于京東的竭盡全力，天貓的數據則清晰許多—在本季，天貓已經開始初步享受其母體阿里巴巴正在力推的新零售戰略所帶來的紅利。

　　阿里巴巴在財報中披露，天貓的高增長與天貓服飾、快消食品、3C數碼等核心行業增長強勁有關，更受益于新零售落地帶來的初步成果。

　　作為新零售戰略的主引擎，天貓通過對線上線下零售業態的融合和創新，拉動產業升級。在近期商務部發布的《中國零售行業發展報告(2016/2017)》中，天貓新零售作為線上線下融合的典型代表被寫入政府報告。報告認為，2017年零售行業多業態跨界發展將成主流，社會零售已進入黃金期。

　　與此同時，天貓與蘇寧、銀泰、三江、百聯等戰略合作伙伴的合作也在快速推進，以銀泰為例，截至目前，銀泰數字化會員已近百萬，實現了可識別、可觸達、可洞察、可運營，天貓推動銀泰線下客流、銷售額等全面提升。

　　而這顯然將會使京東的“增長故事”持續受壓。

　　失去增長速度后京東還剩什么?

　　此消彼長之間，市場自然做出了選擇。

　　如BusinessInsider所評論，阿里巴巴的領先優勢讓其在價格戰中有更大的讓利空間，這就迫使京東如果想要應戰的話，必須投入大量的市場營銷費用，這也使得京東在短暫的盈利和狂歡后重新回到虧損。

　　《巴倫周刊》的分析師文章則對比說，差異化的商業模式、強勢品牌、在全球最大互聯網市場無與倫比的規模以及成熟的管理，讓阿里有了和同行相比獨特的優勢。

　　而此次財報反映出來的天貓和京東之間的增速對比，或許一直是資本市場上在等待的標志性信號。

　　在過去幾年間，京東和天貓的GMV增速對比一直是投資者最關注的指標，此前的觀點是受累于體量因素，天貓如何保持比京東更快的增長是顯著難題，然而，隨著雙方數據的公布，這個命題已經不復存在。

　　Investor
Place說：“投資者(對京東)的一個擔憂可能是支出增長幾乎趕上了利潤，營銷投入增長63%，超過了總收入。營業利潤率仍相對較低。”

　　京東的管理團隊已經意識到當前的困境。在京東披露財報后的分析師會上，京東集團CEO劉強東和京東集團CFO黃宣德面臨各大投行分析師的提問和質疑時向資本市場釋放了兩個重要信號——京東將繼續加大投入和對外合作，獲取更多的用戶抵達的機會和通道;京東預計未來幾個季度資本開支將出現大幅增加。

　　市場認為，這是京東管理團隊開始在為接下來幾個季度的營收和增長數據做口徑上的降溫。通常而言，資本開支的大幅增加意味著盈利水平的急速下降。鑒于京東目前的業務狀況，未來幾個財務季度，市場或許要通過更多的股價波動來消化這個信號。

　　但這仍然不是事情的全貌。

　　在增速超越京東的同時，天貓近期宣布啟動北京中心戰略，天貓超市聯動新零售業態盒馬鮮生推出“三公里理想生活區”，為門店周邊3公里范圍內的居民提供30分鐘-1小時極速達服務，已覆蓋北京五環內大部分區域和五環外核心居民區。

　　換而言之，天貓已經瞄上了京東最為看重的戰略要地并取得了一定成效。而這意味著京東在3C數碼領域之外，又有一塊市場將會遭受重大挑戰—而這個領域的持續性投入，將會反映在京東的長期財務報告中，市場亦將會將之納入統一考量之中。

　　分析師說，與新零售助力天貓快速增長不同的是，京東還在陷入營收成本結構的控制上不能自拔—總體而言，未來如果京東還想保持凈收入增長，必須不斷增加投入，不斷加大補貼力度，但這又會加劇京東的虧損現狀。

　　這將會更加拖累京東的增長。

　　京東多個核心類目增速被天貓甩開

　　對于資本市場來說，如何消化“京東增速”帶來的市場負面因素將是一個長期持續的過程。

　　資本市場說，天貓拉開和京東的增長數據說明一個事實：體量和增速之間并沒有必然的聯動性，在競爭激烈的中國電子商務市場，體量愈大增速愈快或許將會成為持續的常態。

　　因為隨著消費市場的逐步演變，線上線下的融合加速，消費者更傾向于根據平臺廣度和深度來做出消費選擇，進而弱化區域性或物流等某一指標的優劣，這或許是天貓提速而京東本季度變“慢”的核心所在。

　　而更加值得注意的信號是，根據阿里巴巴公布的財報，在此財務季度，天貓的GMV增速超越京東的一個核心要素是，3C數碼、快速消費品和時尚服飾等核心品類表現強勁，從而推動了數據增長。

　　對于京東而言，這才是一個大麻煩。

　　眾所周知，在京東的財務結構中，作為自營業務的主力，3C數碼一直被視為京東最后的防火墻—因為客單價高而且消費趨勢易掌握、運營成本較低，這個類目一直是京東財報中營收的最大貢獻者，即便會因此犧牲部分利潤，京東亦一直沒有放棄在這個類目上的強攻高壓態勢。

　　市場普遍認為，一旦3C數碼類目失守，京東將面臨極大的經營挑戰—在過去數年間，京東在資本市場上最被人詬病的是，高營收低利潤甚至是負利潤運營。他們試圖對外描述的資本邏輯是：一旦以3C數碼為核心的商業護城河得到穩固，京東將有大量的機會和時間從其他類目上獲得利潤補償—-這亦是京東不惜成本不計代價的進攻天貓核心的時尚服飾類目的用意所在。

　　然而，數據并沒有實現這個邏輯。根據雙方財報對比，京東不僅沒有在時尚服飾領域撼動天貓，反而在3C數碼上再失一城。

　　而更嚴重的問題是，作為高價低利潤的品類，3C數碼的市場份額保持需要投入極大的市場補貼乃至需要頻繁的價格戰來實現—-這種孤注一擲式的運營手法曾經幫助京東戰勝了當當擊潰了國美，但如今，面臨單季利潤超過兩百億的阿里巴巴，京東反而有被反噬的趨勢。

　　市場有種觀點認為，天貓將會持續的殺入京東腹地，用其他領域的利潤來補貼3C數碼類目，從而使京東無暇可顧，進而確定持續領先市場份額并持續提高增速的戰略目的。

　　這并非空穴來風。

　　8月15日，全球最大市場調研機構之一的捷孚凱(GfK)發布的最新報告顯示，2017上半年，一級能耗空調、大容量洗衣機、多門冰箱、55吋大屏電視等“趨優消費”熱門品類，在天貓增速分別為795%、349%、210%、114%，均達到整體在線增長率的2倍以上，天貓已成為引領3C家電行業升級的第一平臺。

　　而與此同時，隨著新零售戰略的陸續推進，天貓+蘇寧的組合正在發揮優勢，京東正在面臨著多線開戰的局面—–但這只是京東面臨的挑戰之一，國美已經虎視眈眈。

　　因而，顯而易見的結論是，當京東失去了引以自傲的速度之后，它還將向市場講述什么故事?市場還有耐心繼續等待故事的終局么?（來源：杭州網）