隨著監(jiān)管部門發(fā)布的最新IPO審核51條，對(duì)自進(jìn)入2018年以來IPO過會(huì)率本就大幅收緊的A股市場(chǎng)來說，更是雪上加霜。但盡管如此，數(shù)字營銷行業(yè)眾多企業(yè)沖刺A股的熱潮卻依舊高漲。

據(jù)廣證恒生研究報(bào)告顯示，截止5月上旬，有12家數(shù)字營銷公司從新三板摘牌，其中有1/4的企業(yè)已經(jīng)明確表示擬IPO。繼2017年11月底IPO史上首個(gè)零過會(huì)率情況中，兩家數(shù)字營銷企業(yè)過會(huì)失敗后，今年新加入IPO排隊(duì)大軍中的的數(shù)字營銷企業(yè)，與之前兩個(gè)未過會(huì)企業(yè)相比，情況依然不容樂觀。

另外，隨著國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)整體增速的趨緩，以及以大數(shù)據(jù)、人工智能等應(yīng)用技術(shù)為主的新興營銷形式的沖擊，
國內(nèi)流量紅利進(jìn)入瓶頸期。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，數(shù)字營銷企業(yè)還同時(shí)面臨著資源整合和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段的破局挑戰(zhàn)。

資本降溫后，數(shù)字營銷企業(yè)何處“押寶”

據(jù)wind、廣證恒生研究報(bào)告顯示，2016年是數(shù)字營銷企業(yè)融資高峰期，總?cè)谫Y金額達(dá)到 19.98 億;2017 年融資金額大幅下降，總?cè)谫Y金額只有
8.19億，不到 2016 年的融資金額的一半。且募集資金的55.26%均用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

在融資大環(huán)境遇冷的情況下，再加上新三板市場(chǎng)由于門檻、退出機(jī)制等原因?qū)е碌娜谫Y困難，不少新三板數(shù)字營銷優(yōu)質(zhì)企業(yè)紛紛摘牌，轉(zhuǎn)道A股。

去年11月，有一樁IPO零過會(huì)率的情況讓不少人感嘆A股之嚴(yán)格，據(jù)了解，當(dāng)時(shí)共有三家申請(qǐng)企業(yè)均被否決，其中有兩家都屬于數(shù)字營銷企業(yè)：博拉網(wǎng)絡(luò)和北京全時(shí)天地。

盎司財(cái)經(jīng)分析了這兩家企業(yè)IPO被否決的原因。概括來說，其中博拉網(wǎng)絡(luò)是包括沒有消除發(fā)審委員對(duì)代持問題的顧慮，也就是大家常說的“三類股東問題”，這里不做重點(diǎn)闡述。我們重點(diǎn)來分析一下因經(jīng)營問題被否的北京全時(shí)天地。

在北京全時(shí)天地的問詢中，發(fā)審委要求北京全時(shí)天地說明的主要問題包括：

對(duì)360以及主要供應(yīng)商是否存在較大依賴?以及主要供應(yīng)商占比較高、合同一年一簽、存在違反限制性條款行為等是否對(duì)發(fā)行人持續(xù)經(jīng)營能力構(gòu)成重大不利影響等問題。

說明該種銷售推廣模式的可持續(xù)性及銷售模式的真實(shí)性等。

說明利率持續(xù)大幅高于同行業(yè)平均毛利率的主要原因及合理性，利率持續(xù)大幅高于同行業(yè)平均毛利率的主要原因及合理性。

讓我們來總結(jié)一下大致原因：一、對(duì)主要供應(yīng)商依賴度過大;二、公司推廣模式的真實(shí)可持續(xù)性;三、毛利率偏高。

而以上三個(gè)問題，其中有兩點(diǎn)，現(xiàn)正在接受IPO輔導(dǎo)的數(shù)字營銷企業(yè)易點(diǎn)天下和靈思云途在不同程度上也同樣擁有。

首先，對(duì)主要客戶或供應(yīng)商的依賴程度方面。靈思云途在2014年-2016年前五大客戶中銷售總額占總營收比重分別為63.06%、64.42%、64.42%，同樣有著客戶高度集中的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，在毛利率偏高方面。據(jù)北京全時(shí)天地招股書中顯示，其毛利率自2014年-2017年上半年分別為：25.14%、24.29%、20.93%、17.79%。

盎司財(cái)經(jīng)對(duì)比了同行業(yè)企業(yè)的毛利率后，發(fā)現(xiàn)易點(diǎn)天下與靈思云途毛利率與之類似，而A股龍頭科達(dá)股份和華揚(yáng)聯(lián)眾的銷售毛利率不過百分之十幾，值得一提的是，IPO同樣被否的博拉網(wǎng)絡(luò)的毛利率更是高達(dá)50%以上。

有投行人士告訴盎司財(cái)經(jīng)，A股市場(chǎng)更看重的還是企業(yè)的長期成長性和長遠(yuǎn)盈利能力。在數(shù)字營銷行業(yè)整體資本降溫的大環(huán)境下，再加上有博拉網(wǎng)絡(luò)和北京全時(shí)天地的“前車之鑒”，易點(diǎn)天下和靈思云途依然將寶押在了A股市場(chǎng)。目前兩家企業(yè)均處于IPO輔導(dǎo)階段，但截至目前，還未披露輔導(dǎo)進(jìn)展情況。

行業(yè)整體疲軟，流量紅利逐漸消失

除了資本遇冷外，數(shù)字營銷行業(yè)還出現(xiàn)了整體疲軟，增速放緩的趨勢(shì)。

據(jù)廣證恒生研究報(bào)告顯示，新三板 109 家數(shù)字營銷企業(yè) 2017 年上半年?duì)I業(yè)收入總和達(dá) 118.55 億，整體規(guī)模同比增長
34.56%，相比去年同期的181.33%增長率可謂是大幅回落;營收增長中位數(shù)也下降了59.17%，也就是說，盡管數(shù)字營銷行業(yè)仍然在增長但增速已大幅趨緩。

另外，在盈利增長方面，數(shù)字營銷企業(yè)歸母凈利潤增長率中位數(shù)由2016年的64.14%下降到 30.96%，行業(yè)銷售毛利率中位數(shù)由 2016 年年末的
32.76%下降到 27.97%，行業(yè)整體盈利增速和盈利能力雙雙下降。

自去年8月份，在IPO排隊(duì)了近4年之久的業(yè)內(nèi)老牌數(shù)字營銷企業(yè)華揚(yáng)聯(lián)眾成功過會(huì)后，數(shù)字營銷領(lǐng)域公司沖刺A股的浪潮一波接一波，如多想互動(dòng)于去年11月啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)、易點(diǎn)天下于今年1月份進(jìn)入IPO輔導(dǎo)，靈思云途3月份進(jìn)入IPO輔導(dǎo)。

盡管多家企數(shù)字營銷企業(yè)沖刺A
股IPO的熱潮高漲，但不得不提的是，無論是已經(jīng)IPO成功上市的企業(yè)，還是排隊(duì)中的企業(yè)，數(shù)字營銷整體行業(yè)發(fā)展增速已處于放緩趨勢(shì)，業(yè)績?cè)鲩L明顯下滑。

如A股上市企業(yè)華揚(yáng)聯(lián)眾，盡管營收每年都處在增長狀態(tài)，但增長速度卻在逐年下滑，毛利率水平也在逐年下降。

據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華揚(yáng)聯(lián)眾2015年至2017年連續(xù)三年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額均為負(fù)數(shù)。尤其在去年8月份在A股上市以來，其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額下降更為明顯，2018年一季度就高達(dá)-24575.85萬元，已幾乎相當(dāng)于2017年全年的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額

與此同時(shí)，高企的應(yīng)收賬款和連續(xù)三年資產(chǎn)負(fù)債率超過70%的情況再次印證了公司經(jīng)營面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。眾所周知，資產(chǎn)負(fù)債率的高低是評(píng)價(jià)上市公司好壞的重要指標(biāo)之一。有專業(yè)人士表示，除了房地產(chǎn)等特殊行業(yè)外，如果公司資產(chǎn)負(fù)債率超過70%，投資者就要多加小心了。

不僅如此，與華揚(yáng)聯(lián)眾有著相同問題的，還有A股數(shù)字營銷龍頭公司科達(dá)股份。科達(dá)股份同樣存在業(yè)績下滑、盈利能力降低的問題。

再來看IPO排隊(duì)中的靈思云途和易點(diǎn)天下，兩家企業(yè)毛利率均逐年下降。且年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，靈思云途2016年?duì)I收增長率僅為40.48%，與2015年相比同比增長率下降了90.74%;易點(diǎn)天下自2014年借殼以來，其凈利潤年增長率在逐年下降，由2015年的1569.24%下降至2016年的586.90%。

同時(shí)，與數(shù)字營銷行業(yè)各家企業(yè)營收與凈利潤增長率普遍下滑的趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的，是數(shù)字營銷行業(yè)整體運(yùn)營成本的不斷增加。縱觀整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)，以科達(dá)股份、華揚(yáng)聯(lián)眾等優(yōu)質(zhì)企業(yè)為代表的數(shù)字營銷公司，其營業(yè)成本均呈快速上升趨勢(shì)。

其實(shí)早在華揚(yáng)聯(lián)眾的招股說明書中，就曾提到一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營銷資源采購價(jià)格持續(xù)上漲的風(fēng)險(xiǎn)。如果未來互聯(lián)網(wǎng)廣告資源價(jià)格水平繼續(xù)持續(xù)上漲，而公司又無法有效傳導(dǎo)或消化這種影響，公司的經(jīng)營業(yè)績將
受到重大不利影響。

但營業(yè)成本的上升和資源采購價(jià)格的上漲，并不意味著轉(zhuǎn)化率的提高。

盡管得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的多樣化，加上國內(nèi)電視媒體明顯的下滑頹勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為我國最主流的營銷形式。

但多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)化率與點(diǎn)擊率依然低于傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)化率。數(shù)字營銷的投入逐漸走高與盈利以及轉(zhuǎn)化率之間的負(fù)相關(guān)，映射出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正在逐漸消失。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段，綜合運(yùn)營能力是關(guān)鍵

在行業(yè)流量紅利逐漸消失之際，數(shù)字營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了新階段。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，行業(yè)增速仍保持在30%以上。其中移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%。這意味著，國內(nèi)數(shù)字營銷市場(chǎng)規(guī)模化效應(yīng)已經(jīng)凸顯。

縱觀數(shù)字營銷的成長過程，它經(jīng)歷了數(shù)字媒體性價(jià)比驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三個(gè)變化階段。而現(xiàn)在，正處于第三個(gè)階段——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變了過去的傳統(tǒng)數(shù)字服務(wù)，需要通過大數(shù)據(jù)的方式來找對(duì)人、找對(duì)渠道，這就要求數(shù)字營銷企業(yè)既要有真實(shí)的數(shù)據(jù)源，同時(shí)又要有足夠的技術(shù)轉(zhuǎn)換能力。

一方面是通過更多的數(shù)據(jù)和更好的算法來繼續(xù)提高營銷精準(zhǔn)度;另一方面是利用圖像識(shí)別、語音識(shí)別和自然語言處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)包括視頻、圖片、語音在內(nèi)的更豐富的傳播媒介。

未來，只有擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)源和具備大數(shù)據(jù)分析、人工智能轉(zhuǎn)換應(yīng)用等綜合運(yùn)營能力的企業(yè)才能脫穎而出。

也就是說，盡管數(shù)字營銷領(lǐng)域市場(chǎng)格局基本已定，但在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新階段，如果把握住了大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)，新入場(chǎng)者依然可以實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。而依然走傳統(tǒng)的廣告投放模式和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的公司，將最終因缺乏綜合創(chuàng)新、運(yùn)營能力而被行業(yè)淘汰。

關(guān)于數(shù)據(jù)源方面，數(shù)字營銷企業(yè)更多的需要仰仗其背后的企業(yè)，來獲得真實(shí)的場(chǎng)景和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析和精準(zhǔn)營銷。如新意互動(dòng)的背后是易車集團(tuán)，易車集團(tuán)是擁有海量中國機(jī)動(dòng)車用戶行為數(shù)據(jù)的媒體平臺(tái);易點(diǎn)天下可以借助背后金主小米科技在手機(jī)移動(dòng)端的用戶群體等。

而在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用等方面，已經(jīng)有越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)意識(shí)到了這一問題的重要性，紛紛開始有所行動(dòng)。

A股數(shù)字營銷龍頭公司科達(dá)股份還專門設(shè)立營銷云事業(yè)部和精準(zhǔn)營銷事業(yè)部，與騰訊、今日頭條等主流媒體共建技術(shù)生態(tài)，共建API數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、云播WeBox等，充分將用戶需求與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，創(chuàng)新營銷方式、提升營銷效率。

被稱為A股“并購狂人”的藍(lán)色光標(biāo)則是通過一系列的并購為自身補(bǔ)足所需要的“技能”。如投資深圳眾贏，取得深圳眾贏25%的股權(quán)，使其幫助自己加速轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)科技公司;收購多盟與億動(dòng)，也是因?yàn)槎嗝伺c億動(dòng)在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)方面有相應(yīng)的積累和能力。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前數(shù)字營銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)突破了服務(wù)業(yè)的限制，未來在大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈。并且從目前來看，數(shù)字營銷行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)大都在線上，搶占線上流量和數(shù)據(jù)，而線下卻依然是一片藍(lán)海。

曾火爆一時(shí)的O2O概念，盡管近兩年有所沉寂，但對(duì)于數(shù)字營銷行業(yè)來說，極具意義。尤其是現(xiàn)在被炒得火熱的新零售概念，也是從線上往線下導(dǎo)流，將線上與線下渠道打通、整合。鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士表示：在這樣的背景下，未來數(shù)字營銷也將會(huì)更加注重線上與線下渠道的整合，使得網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不再完全脫節(jié)，線下渠道的掌握，對(duì)于營銷效果起著舉足輕重的作用。

隨著數(shù)字營銷行業(yè)流量紅利逐漸消失殆盡，數(shù)字營銷企業(yè)的破局是從技術(shù)角度還是從線下市場(chǎng)呢，讓我們拭目以待。