一分錢難倒英雄漢，面對(duì)成本壓力下又不敢漲價(jià)，又有多少企業(yè)陷入“兩難”格局？
一 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)“漲聲”一片
漲價(jià)帶給企業(yè)的盈利表現(xiàn)是很明顯的。
2018年，全球兩大消費(fèi)品生產(chǎn)商雀巢（Nestle）和聯(lián)合利華（Unilever）公布財(cái)報(bào)顯示：在上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后季度營(yíng)收取得了增長(zhǎng)。分析認(rèn)為，雀巢之所以能維持全年?duì)I收預(yù)測(cè)成長(zhǎng)3%不變與定價(jià)有很大關(guān)系，同樣，聯(lián)合利華的第三季營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了3.8%的增長(zhǎng)。
對(duì)于快消品企業(yè)而言，價(jià)格的浮動(dòng)會(huì)明顯影響到消費(fèi)者的購買行為，需要小心平衡價(jià)格與需求，以確保消費(fèi)者維持對(duì)品牌的忠誠度，不會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。
我們以寶潔為例。
近日，在朋友圈刷屏寶潔退市的消息，對(duì)于這家巨無霸快消品公司，很多人都在以看熱鬧的心態(tài)唱衰寶潔。不得不提的是，這家快消界的“黃埔軍校”曾經(jīng)一度使用價(jià)格上的調(diào)整來提升市場(chǎng)占有率。而受運(yùn)輸成本與匯率波動(dòng)的影響，寶潔今年會(huì)在全球范圍做 5%-10% 漲幅的產(chǎn)品提價(jià)。
寶潔將中國(guó)定為第二大市場(chǎng)，進(jìn)駐中國(guó)已有31年，旗下品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)中國(guó)各大城市商超和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，有預(yù)測(cè)，此次漲價(jià)會(huì)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)價(jià)格走高，繼而使企業(yè)將提升的成本轉(zhuǎn)嫁到中國(guó)消費(fèi)者身上，而對(duì)其自身而言，漲價(jià)是寶潔在2019年的一大重要的戰(zhàn)略調(diào)整。
我們?cè)賮砜匆幌聡?guó)內(nèi)輪胎市場(chǎng)，在環(huán)保政策與原材料價(jià)格上漲的大環(huán)境下，截至3月19日，今年國(guó)內(nèi)外已有31家輪胎企業(yè)宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。除此之外，與民眾衣食住行聯(lián)系較為密切的地鐵、基藥、面粉產(chǎn)品都有價(jià)格上漲的表現(xiàn)。
價(jià)格是市場(chǎng)最為靈敏的反應(yīng)，盡管如此，有不少企業(yè)面臨著不敢漲、不會(huì)漲的窘境。
二 中小企業(yè)不敢漲、不會(huì)漲
作為全球知名的新能源品牌車，特斯拉在兩周內(nèi)從大規(guī)模降價(jià)到宣布漲價(jià)3%，
受線下門店調(diào)整的影響，特斯拉的變臉操作迅速引發(fā)爭(zhēng)議，特斯拉中國(guó)區(qū)全系價(jià)格下調(diào)1萬-34萬之后，部分特斯拉車主聯(lián)合“維權(quán)”，甚至采取了拉橫幅、堵門等極端行為。特斯拉的降價(jià)操作惹得不少“老車主”顏面盡失，他們反映，產(chǎn)品猛降價(jià)，高端車的定位令人懷疑，現(xiàn)在都不敢開出去了……之后又上調(diào)價(jià)格，隨意性與不確定性太大，會(huì)讓大眾心存疑惑，認(rèn)為企業(yè)不成熟，影響到消費(fèi)市場(chǎng)，不利于銷售。
價(jià)格與品牌定位密切相連，特斯拉的案例或許比較極端多變，但絕對(duì)算是調(diào)價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)的典型。調(diào)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)與獲益同在。受大環(huán)境與自身品牌的桎梏，絕大多數(shù)的中小企業(yè)不可能像特斯拉一樣對(duì)價(jià)格猛降猛漲，他們對(duì)漲價(jià)有更多顧慮。
比如說，在當(dāng)前信息與科技巨變的時(shí)代，說不準(zhǔn)明天會(huì)出現(xiàn)什么樣新的商業(yè)模式顛覆傳統(tǒng)，變革隨時(shí)都在發(fā)生。還有就是考慮市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一方面行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)，成本上升，利潤(rùn)不斷縮減；另一方面客戶流失的問題隨時(shí)都在發(fā)生，老客戶留不住，新客戶開發(fā)難，降價(jià)虧本，漲價(jià)走人。
中小企業(yè)也不是毫無翻盤的可能，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，長(zhǎng)尾的產(chǎn)品有崛起之勢(shì)，巨頭們其實(shí)也在忌憚小眾品牌的異軍突起。
三 怎么漲？成本、客單價(jià)、毛利你都清楚嗎？
定價(jià)上的微調(diào)可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)在一片大漲的環(huán)境下該如何評(píng)估自身的定價(jià)策略呢？企業(yè)首先要了解關(guān)系成本的客單價(jià)、收支、各種雜費(fèi)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些費(fèi)用其實(shí)可以用CRM工具來解決，超兔CRM軟件就可以直接幫企業(yè)得出這些數(shù)據(jù)：
1）客單價(jià)
銷售總額=客單價(jià)x成交客戶總數(shù)
銷售額是由客單價(jià)和顧客數(shù)(客流量)所決定的，因此，要提升銷售額，除了盡可能多地吸引客流，增加顧客交易次數(shù)以外，提高客單價(jià)也是非常重要的途徑。老板可以在快目標(biāo)APP直接看到客單價(jià)。
客單價(jià)的本質(zhì)是：在一定時(shí)期內(nèi)，每位顧客消費(fèi)的平均價(jià)格，離開了“一定時(shí)期”這個(gè)范圍，客單價(jià)這個(gè)指標(biāo)是沒有任何意義的。在快目標(biāo)APP的銷售數(shù)據(jù)中看宏觀KPI，這里會(huì)顯示首次簽約客單價(jià)平均值趨勢(shì)，包括去年與今年的對(duì)比，本月、上月、上上月的數(shù)據(jù)對(duì)比，數(shù)據(jù)一目了然。
2）收支
從整體感知企業(yè)盈利，老板可以在XTools超兔CRM中的綜合報(bào)表看產(chǎn)品毛利同比階段趨勢(shì)（如今年五月與去年五月的對(duì)比），環(huán)比本月與上月連續(xù)趨勢(shì)的對(duì)比。此外，還有合約金額、回款金額、費(fèi)用支出等數(shù)據(jù)表的同比、環(huán)比、分組對(duì)比統(tǒng)計(jì)圖表。
企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。
3）雜費(fèi)
考慮到的成本問題除了產(chǎn)品原材料的費(fèi)用以外，從下單、采購、到進(jìn)庫的過程中還有一系列的雜費(fèi)。XTools超兔CRM可以為企業(yè)輕松完成入庫時(shí)雜費(fèi)的計(jì)算，能均攤到先進(jìn)先出成本。以運(yùn)費(fèi)為例：
庫管在收到采購入庫單產(chǎn)品時(shí)，支付了200元運(yùn)費(fèi)；在入庫單的入庫前，記錄這200元到本入庫單的雜費(fèi)均攤；這200元會(huì)根據(jù)本次入庫明細(xì)的金額分布，自動(dòng)均攤到各產(chǎn)品的先進(jìn)先出成本中。
那么為什么將雜費(fèi)設(shè)計(jì)在入庫單，而不在采購單呢？這是考慮了先進(jìn)先出的觸發(fā)條件是入庫和出庫；所以雜費(fèi)必須跟在入庫單里，才會(huì)精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到先進(jìn)先出流水，這是很精妙的細(xì)節(jié)處理。
結(jié)論：
在增量空間相對(duì)不大的情況下，提價(jià)是企業(yè)持續(xù)盈利能力的重要手段，各行業(yè)漲價(jià)策略與漲價(jià)幅度都不同，大小品牌都有各自的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于漲價(jià)，市場(chǎng)很熱鬧，但企業(yè)始終還看自身是否具備溢價(jià)空間，了解自身的毛利與成本，綜合考慮渠道下沉、銷售競(jìng)價(jià)、消費(fèi)者定位，在客單價(jià)上做適當(dāng)調(diào)整或許能為企業(yè)帶來最為直接而豐厚的收益。
老板在制定更多定價(jià)策略時(shí)，參考CRM軟件自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的成本數(shù)據(jù)，直接看統(tǒng)計(jì)圖表與綜合報(bào)表。XTools超兔CRM希望各大中小企業(yè)在承受成本上漲的壓力時(shí)，適應(yīng)漲價(jià)效應(yīng)，采取對(duì)應(yīng)措施來降低企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利益最大化。
