近日微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，《公告》顯示，對于利用微信產(chǎn)品功能進行誘導(dǎo)分享的行為，微信方再次明確禁止。《公告》一經(jīng)發(fā)布，就在新媒體運營圈、知識付費圈和教育圈內(nèi)一片哀嚎。
在這次官方聲明中，微信義正言辭的說明：
禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號文章；
包括但不限于：現(xiàn)金獎勵、實物獎品、虛擬獎品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等）、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等；
（從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）
微信集中嚴(yán)打盛行于教育、知識付費產(chǎn)品中的朋友圈打卡類營銷，并已公開封殺了包括流利閱讀、薄荷閱讀、輕課等知名大號的相關(guān)朋友圈分享鏈接，甚至是封禁其開放平臺賬戶或應(yīng)用的分享接口。
對一部分此前完全依靠裂變式營銷驅(qū)動增長的教育類或知識付費產(chǎn)品而言，微信此舉近乎滅頂之災(zāi)。
英語類產(chǎn)品成“重災(zāi)區(qū)” 求生式聲明“表忠心”
此次被《處理公告》點名的四則違規(guī)案例全部是英語類產(chǎn)品：薄荷閱讀、流利閱讀、輕課和火箭單詞。在這四款產(chǎn)品的課程介紹頁面，“返學(xué)費”“返現(xiàn)”等利誘用戶分享的字眼十分明顯。輕課、水滴閱讀、流利閱讀等均已在5月13日當(dāng)晚先后發(fā)布求生式聲明，表態(tài)將支持微信政策，取消分享朋友圈打卡機制，稱即日起用戶在堅持完成課程后，無需分享朋友圈打卡便可獲得相應(yīng)獎學(xué)金返費。
“微信生態(tài)+教育”的方程式的確讓一些教育企業(yè)嘗到甜頭。以其中異軍突起的代表性企業(yè)成長兔英語為例，到2018年3月產(chǎn)品上線近兩年時，成長兔英語的單期集訓(xùn)營報名人數(shù)可達10萬，單月新增體驗用戶數(shù)超過20萬，單月新增付費用戶在2萬人左右。
三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨也在其微信公眾號中提到，“經(jīng)此之后，對于教育類產(chǎn)品，其內(nèi)容+服務(wù)能否制造出真實的口碑，而非依賴‘利誘’制造出N多假口碑，將會成為權(quán)重越來越大的勝負(fù)手。”但就教育行業(yè)而言，“內(nèi)容+服務(wù)”是恒久遠(yuǎn)的話題和發(fā)展方向，但是每次都在行業(yè)動蕩的時候被提出來強調(diào)，反而會讓人覺得行業(yè)丟失本心。
英語類產(chǎn)品選擇將產(chǎn)品搬到微信之中的理由不難解釋：接近用戶、集中流量、高效轉(zhuǎn)化。同時，由于英語類內(nèi)容具有知識點碎、學(xué)習(xí)周期長、學(xué)習(xí)頻次高的特點，借助微信進入用戶的日常生活顯得十分自然。現(xiàn)階段一旦《處理公告》嚴(yán)苛落地，以微信群運營、朋友圈分享、小程序打卡為主要獲客方式的教育產(chǎn)品或多或少都將受到影響。
成人教培也是“出頭鳥”
在微信生態(tài)、知識付費、社群文化的交互作用之下，微信打卡的營銷邏輯可以概括為“三步走”：將微信公眾號作為學(xué)習(xí)場景、將微信群作為交流社區(qū)、將微信的社交屬性用于品牌傳播和獲客。
在這個邏輯下，成人教培也在這次洗牌中也成為“出頭鳥”。不過成人教培與營銷分享的不同點在于，這波用戶隨手分享的內(nèi)容為“打卡”，隨時隨地的打卡復(fù)習(xí)分享求贊，本身對學(xué)生來講，是一種對學(xué)習(xí)的復(fù)盤和自我約束，同時通過曬打卡連續(xù)日期，就可以在朋友圈中帶起一種競技之感，這種“攀比”對于連續(xù)打卡復(fù)習(xí)有一定促進作用。
但是通過分享獲利，就是另外一種情況了。必須分享打卡才能得到獎學(xué)金，這個就是一種要挾，這些獎學(xué)金到底獎勵的是學(xué)習(xí)還是獎勵“分享到朋友圈”這一行為？這樣想來這種行為被封禁也是情理之中。
封殺萬事皆打卡 用戶怎么想
對于已經(jīng)淪陷的朋友圈來說，或許封殺是一個簡單粗暴有效的方式。至少在禁令下來的第一天，就有網(wǎng)友反饋“朋友圈得到了凈化”；但也有用戶覺得真正應(yīng)該封殺的，是那些微商，而不是優(yōu)秀還勤奮的人。
微博上對這個話題也引起了劇烈的討論。一方面覺得這種分享行為屬于個人行為，并不影響其他人，而且們每天一次，大家能夠在學(xué)習(xí)上互相激勵；還有一部分人覺得確實有效凈化了微信朋友圈；不過也有人直言“沒有給微信交廣告費吧”。
朋友圈打卡確實能夠督促學(xué)習(xí)提高自己，還能獲得朋友點贊，公眾號和app還有返利，所以一群人逐利成為“打卡族”，健身學(xué)習(xí)打卡、吃飯睡覺打卡，真萬事皆可打卡。但是這種先交198元買課程，堅持打卡30天在返還198元的套路到底是誰賺了？有網(wǎng)友留言說“真的堅持下來到最后是沒花錢，既然不花錢自己看看英語短文不好么”。打卡套路營銷讓商家賺得盆滿缽滿，病毒般傳播真的可以不在乎別人的感受嗎？
“朋友圈”或成微信營銷的紅線
微信端的病毒式擴散營銷，一方面是因為整體資本寒冬的經(jīng)濟下行影響，“窮啥不能窮教育”的共識使得教育行業(yè)穩(wěn)定長青；另一方面因為流量越來越貴，傳統(tǒng)電銷、投放廣告、買leads的獲客方法成本居高不下，分享、發(fā)卡、返利或許是一種成本低并且有效的形式。
但是對于微信而言，這種形式既降低了微信的用戶體驗，微信平臺也沒有商業(yè)變現(xiàn)。由此我們觀察，對于微信長期不斷的布局，我們可以相信微信官方對于其生態(tài)下的幾大“流量陣地”的定位和未來規(guī)劃思路或已成型。從目前運營的個人號、社群、朋友圈，微信在一定程度上會保有部分可運營空間，但對于過度營銷行為也仍會持續(xù)打壓。
對于微信這種“關(guān)系鏈”的大流量平臺（現(xiàn)在“關(guān)系鏈”平臺還有抖音），運營人和營銷人一定會考慮如何撬動關(guān)系鏈的力量進行傳播和營銷，對營銷而言，微信更像是活躍用戶十億的免費流量池而不是情感關(guān)系紐帶，所以能夠不斷突破部分底線去進行試探，只要能夠帶來利益，是否有損平臺用戶的體驗，完全不是運營、營銷人們會關(guān)注的事情。
就目前情況來看“朋友圈”將毫無疑問成為營銷的紅線。微信基于當(dāng)前形勢和自身利益，一定會不斷封殺那些有損用戶體驗的營銷玩法，在未來至少1-2年內(nèi)，大規(guī)模基于朋友圈或微信群的有損普通用戶體驗的營銷行為，包括很多裂變營銷玩法等，一定會不斷被微信打擊。所以此后，除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)朋友圈外，其他依靠運營玩法和機制在朋友圈的“刷屏營銷”可能將會漸漸絕跡。未來1-2年內(nèi)，真正能在朋友圈安全的大范圍傳播的東西，大概只能是基于創(chuàng)意和情緒情感的傳播。
封殺分享玩法“一統(tǒng)江湖”的做法，可能也是微信也發(fā)出的信號：希望企業(yè)做微信投放。現(xiàn)階段微信把基于朋友圈、公眾號的流量分發(fā)能力牢牢控制在自己手中，并很可能將基于此放大其商業(yè)化能力，日后朋友圈、公號投放廣告的官方玩法將會越來越多，門檻則將越來越低。
但未來營銷還是會聚焦在轉(zhuǎn)化模型+營銷產(chǎn)品設(shè)計+目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)定上，“內(nèi)容為王”依舊會成為時代主旋律。對教育而言，扎扎實實做好課程和產(chǎn)品，把每節(jié)課上好，把每次作業(yè)批改好，積累下來的口碑才是一個平臺的硬實力。不管渠道和規(guī)則如何變化，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，在硬實力夠硬的條件下，擁抱資源、商業(yè)變現(xiàn)的道路還是可行的。
